出品/餐饮O2O

作者 /王莉萍

最近，又一家全球网红餐饮品牌陷入“关店潮”！

据有关消息称，2020年9月中旬进入中国，并在同年5月在上海开出大陆首家旗舰店，号称“全美最好吃的炸鸡”的Popeyes，8月9日一夜之间关闭七家门店。‍

值得注意的是，2年前这个品牌开业时，还在上海创造了“最高8小时的排队记录”。

碧昂斯最爱的品牌，已经风靡全球近50年

POPEYES（需求面积：100-250平方米、代表项目：上海徐汇日月光中心等）诞生于1972年，创始人Alvin C. Copeland Sr。

据悉，刚开始Alvin C. Copeland Sr在路易斯安那州的新奥尔良的郊区开设了一间名为“Chicken on the Run”的炸鸡店，刚开始反响平平，直到几个月后更名为POPEYES，瞬间开始了它的走红北美之路。

如今，POPEYES成立已近50年，早已在全世界25个国家和地区拥有超过3300家门店，是北美留学生们心头的白月光......

包括碧昂丝、Nicki Minaj、Cardi B在内的无数明星大咖都是它的忠实粉丝。超级大牌女神碧昂丝甚至痴迷到，在自己的婚礼上为宾客提供POPEYES炸鸡。

POPEYES在全球有多火爆呢？据悉，不少人为了一尝招牌酪乳风味鸡腿排汉堡，将店门口围得水泄不通，创下单日售出2000多份的记录！在ins随手一搜相关话题，就有接近50万条的讨论热度。

在欧美日韩的高人气吃播视频里，也常常能看见POPEYES身影出现。

POPEYES在2020年进入中国，其上海淮海中路商圈首店开业时更是引起了轰动。

据相关报道，当天排队的队伍一直从老大昌蜿蜒至光明邨，几乎一眼看不到头，还惊动了警察。有人甚至为了买一份炸鸡，整整排队了8小时。

两年便陷入“关店困境”，中了网红餐饮魔咒？

作为与汉堡王出自同一个母公司RBI的Popeyes向来看好中国市场。

据悉，在1999年，品牌就曾以“派派思”的中文名在北京王府井直营开店，还一度计划两年内在北京新开门店50家，但当时却并未如愿，2003年退出中国。

2020年，第二次登陆中国市场时，Popeyes的中国首席执行官Raphael Coelho甚至还表示，未来将在10年内在中国开1500家门店，并长期看好中国市场。

然而，近两年过去了，Popeyes的发展似乎并没有Raphael Coelho想象得那么顺利。不仅门店发展速度未达标，2年只开了9家门店。

而且，在客流层面，不少门店更是陷入了“一炮而红，快速冷清”的境地。

8月9日晚上，更是集中关闭了江浙沪7家门店，上海4家，杭州2家，南京1家。

除了上海首店淮海中路566号的旗舰店以及位于浦东南路999号1楼的新梅联合广场店，品牌在上海的第二家门店徐汇日月光店也关闭了。

一夜关闭7家门店，Popeyes为什么会陷入这样的困境？因为网红魔咒的锅？餐饮O2O认为，主要可能有以下几个原因。

第一，商业纠纷问题，品牌与特约加盟商出现了矛盾。

因与代理商之间的纠纷导致的关店情况，在国际品牌商并不乏先例。

比如，网红蛋糕品牌LADY M，就是因为品牌方不再与上海牧薪餐饮管理有限公司继续签约，导致前段时间传出了“全面退出中国”的消息。

与LADY M类似，Popeyes第二次进入中国时，采用的也是特许经营模式，主特许经营商为土耳其餐饮集团TFI，一家从2012年起就已经进入中国的餐饮集团，旗下还投资了中国汉堡王品牌。

据其品牌方母公司RBI在2022年2月中旬发布的财报中披露称，2022年初，RBI与汉堡王和Popeyes的中国主特许经营协议方在进行谈判，以解决2021年出现的“商业纠纷”。

“根据这些讨论，我们预计将同意在2022年支付约1亿美元。”RBI表示，这笔款项大部分与Popeyes有关，预计将解决双方纠纷，“并让我们能与新的主特许经营商一起在中国市场发展。”

财报还提到，“我们相信，该协商结果将加速Popeyes和汉堡王品牌未来几年在中国的增长。”很显然，在RBI看来，与TFI的合作，已经阻扰了Popeyes的高速发展。

根据RBI官网最新消息，Popeyes中国业务可能会被RBI交给笛卡尔资本，其也是RBI旗下Tims咖啡在中国的操盘手。

此次大幅关店，可能就与RBI更换主要特许经营商有关。

第二，也是最根本的原因，客流量不足，已经难以支撑门店继续发展。

小编查阅了Popeyes在上海的好几家门店，包括依然在营业的淮海中路旗舰店，发现不少消费者都反映，门店客流量不足，整个店面非常冷清。

而且，这不是这几个月的“新状况”了。据悉，早在2020年7月，就有网友评论人气“光速下降”。

而门店之所以人流量不足，更进一步追究其根本，主要有以下两大原因：

1、定价过高，偏离了“快餐”内核

Popeyes之所以能够风靡全球近50年，成为欧美日韩多国人民心中的长线网红，最核心的原因是Popeyes的产品物美价廉，性价比超高。

但Popeyes进入中国后，却并未延续品牌物美价廉的定位。

Popeyes在中国的平均客单价就在55元左右，稍不留意一顿快餐就可能吃掉一百多元。一家人聚餐更是两三百元都未必打得住，与吃一顿正餐相当，超过了大多数人的心理价位。

相比于当下已在中国发展了几十年，产品早已本土化，且价格便宜又好吃的麦肯两个品牌，Popeyes完全没有竞争优势。

即便是打着“网红”的招牌，也只能让消费者新鲜一段时间，难以持久。

再叠加疫情反复造成的人们钱包渐空，消费欲望下降，Popeyes的“遇冷”几乎是必然结果。

2、爆红后“裸奔”，产品价值感未到位

Popeyes进入中国后因为其国际网红店的身份迅速爆红，无形中在消费者心中形成了高期待。

然而，炸鸡等产品本身就不属于高价值食材，新鲜期一旦过去，消费者进行消费时，发现产品价值达不到心中的期待，服务又不好，心理就会产生落差，再加上价格等原因，难以令消费者产生二次消费的冲动。

这也是很多网红餐饮品牌会迅速爆红，又迅速跌落，人气一降到底的原因。

而且，Popeyes在产品口味上也存在争论。不少消费者都在大众点评中直言“鸡肉柴、没有汁水”，“量太少”，。还有消费者点评门店服务不好，体验感非常差。

可见，褪去了网红光环的Popeyes，不管是产品还是服务都没有支撑起品牌的高价值感。

网红效应退潮后，产品才是餐饮根本

从Lady M、克莉丝汀再到如今的Popeyes，最近网红餐饮为何纷纷关店？

首先，大环境下反复发作的疫情。不管是从Lady M、克莉丝汀再到如今的Popeyes，它们都有一个共同点，首店都在上海，核心大本营也在上海。

再结合今年上海因疫情近三个月禁止堂食，导致不少餐饮品牌都因此关闭。很显然，疫情是这三个网红品牌“闭店”的催化剂。

其次，餐饮的网红效应正在退潮。在经历了餐饮等行业一波波的网红品牌轰炸后，消费者对网红品牌的敏感度已经变得越来越低，正渐渐陷入了“审美疲劳”阶段。

最后，产品层面存在不足。不管是克莉丝汀的管理混乱，还是Popeyes的代理商问题，每一个品牌都有自身的因素。但深究最根本的原因，餐饮O2O认为，还是产品层面问题。

好的产品才能产生复购，才有持续的客流。

比如曾经的网红雕爷牛腩、黄太吉之所以活不下去，核心原因就是爆红后产品端出现了问题，导致顾客端评价很一般，没有口碑也没人分享，无法产生持续复购。

当然，产品层面的问题也分多种。以Popeyes为例，核心就是产品价格与价值不匹配问题。对Lady M而言，则是过度依赖网红单一品类。

刚来中国的时候，Lady M因为独特的差异性爆品千层蛋糕，着实惊艳了很大一部分消费者。然而，当网红光环褪去后，各品牌之间争相模仿后，平替产品越来越多，Lady M的吸引力直线下降。

对于克莉丝汀而言，则是创新力不足，产品没有跟上时代。

品牌产品线一直维持着原来面包、蛋糕等的“老三样”，几乎没有看到明显的产品创新，在更具创意的烘焙新势力品牌们面前，自然毫无竞争优势。

不过，不管是产品价值不匹配，还是创新力不足，核心依然是产品问题。

巴奴杜中兵也说了，产品是“1”，服务、环境等就是后面的“0”。0 在 1 的后面，能够从 10 到 100，到 1000，到10000甚至更多。但是，没有前面的 1，后面的 0 永远都是无效的。

餐饮终归是餐饮，即便前期可以依靠风口、营销等机遇成为网红，要想持久活下去，后续依然要回归本质，回到吃的层面。

当网红品牌褪去品牌自身“网红光环”后，产品才是品牌长久立身之本。