来源/青眼

文/方良

图/@HR赫莲娜

“美妆品牌不是正在官宣代言人，就是在官宣代言人的路上”已成为行业现状。

5月15日，5个美妆品牌官宣了最新的明星代言；5月17日，6个美妆代言产生；5月20日，新官宣的代言合作多达9个……据青眼不完全统计，近一周内（5月15日-21日），行业新增的代言合作数量多达27个，数量之多，令人瞠目。

美妆代言为何这么“疯狂”？

13倍！日均3.9个

资生堂官宣罗云熙为品牌护肤代言人；珂拉琪官宣迪丽热巴为品牌全球代言人；林墨成为了丸美的精华代言人；欧阳娜娜是WOW COLOUR的美妆集合店代言人……据不完全统计，在刚刚过去一周（5月15日-21日）时间里，行业内新增了27个代言合作，平均每天约3.9个。

如上表所示，这些代言合作中，不仅包括了国内外的美妆品牌，还包括了美容仪品牌和美妆集合店品牌等，涵盖了护肤、彩妆、香水、身体护理、口腔护理、美容仪等多个品类。从代言人的头衔上来看，有品牌全球代言人、品牌大使、品牌星推官等多种合作形式；而且各个品牌与明星的合作范畴也不尽相同，有的是覆盖了全品牌的代言合作，有的则是仅针对品牌的某个系列甚至某个产品等。

虽然利用粉丝经济拉动销售，一直是品牌宣传的基本方法。但是，这种在短时间内，近30个品牌不约而同官宣代言人的现象实属少见。

根据青眼此前的报道，2019年1-6月共有45个品牌官宣了57个代言人（详见《上半年，45个美妆品牌57个代言人的6大特征》），即平均每天新增的代言合作约为0.3个；2020年3-8月的半年时间内，则共有超100个美妆品牌与120个明星达成近170个商务合作（详见《半年120个明星代言，美妆代言有哪些新玩法？》），日均新增的美妆代言数量约为0.9个。

从0.3到0.9，再到3.9，不难发现，上周行业内日均新增的美妆代言数量是2019年上半年日均数量的13倍，达到了历史之最。

节日营销，为618造势

究其原因，或与节日营销有关。

事实上，进入5月后就接连出现多个以日期为谐音的节日。如515的谐音为“我爱我”、520的谐音为“我爱你”等。虽然，这些节日均不是法定节假日，但由于寓意好，成为了各大品牌营销的噱头。

某品牌营销总监向青眼表示，其品牌专门选择在5月20日这天官宣了新的代言人，就是希望借“我爱你”表白日，将品牌营销效果最大化。

值得关注的是，仅5月20日当天，就有苏菲娜、片仔癀化妆品、露华浓、Ora2皓乐齿、珂拉琪等8个品牌同时官宣了9位代言人，其中，参半在这天同时新增了2位品牌清新推荐大使。5月20日也成了上周美妆行业官宣代言人数量最多的一天。

不仅如此，近一周美妆代言数量猛增还与618年中大促临近有关。据悉，2021京东618启动暨趋势发布会也选择在5月20日召开，其宣布5月21日至6月30日期间，要对全线企业级产品进行大规模促销。而天猫也将在5月24日开启618预热活动，且天猫前站的蓄水期就包括了5月1-5日和5月15-24日这两个时间节点。

众所周知，618大促是全年中重要程度仅次于双十一的营销季。因此，各品牌选择在这一节点纷纷官宣代言人的举动也无可厚非。

更细分、更高频

值得关注的是，近年来“多星”代言已成为品牌营销策略的新常态。除了“品牌代言人”的头衔之外，“形象大使”“品牌大使”“品牌挚友”“星推官”“系列代言人”等称谓层出不穷。例如，张雨绮即是赫莲娜最新的品牌至美大使；李斯丹妮则成为了露华浓的高缎代言人等。

截自赫莲娜、露华浓官方微博

此外，国际品牌通常还会用全球或地区这种地域性的标签加以区分，即便是同一品牌也会用不同代言人或品牌大使等，在不同地区推广时，让品牌和产品宣传更有针对性。

除了品牌与明星间代言合作的范畴划分越来越细分外，当下，品牌与明星的签约时间也越来越短。而这与“品牌和代言人‘一荣俱荣，一损俱损’的关系”有关。典型如，此前肖战、郑爽等明星发生负面新闻后，就对各自所代言的品牌产生了一定的影响。一位负责品牌推广营销的相关人士透露，“以前品牌签约某位明星代言时，通常都是一年起步，签两、三年甚至更长，但现在大都更倾向于短期合作了。”

另一方面，当下娱乐圈迭代更新的速度较快，品牌几乎是“谁红签谁”。因此在代言人的选择上，也会随着娱乐圈流量的迭代而迭代。

例如，近期刘宇就因在《创造营2021》中以第一名的成绩出道，而受到了各大美妆品牌的“疯抢”。据悉，在他出道的第二天（4月25日），就被完美日记和碧欧泉分别选为了心动代言人和首席品牌稳嫩官。随后，5月14日和5月18日，蜜丝婷和修丽可又分别官宣刘宇为热力代言人和品牌青春大使。再如，参半在5月20日当天同时官宣的2位品牌清新推荐大使李岱昆和黄宥明，均是今年热播剧《山河令》中的男演员。

截自完美日记、碧欧泉官方微博

综上可见，多方面的原因造就了当下美妆品牌更换代言人频次不断加快的现象，再加之各种节日和618大促的相继到来，“行业内近30个品牌在一周内同时官宣代言人”的现象也就顺理成章了。