出品/观潮新消费

作者/王叁

编辑/杜仲

进军新消费成了电子烟们“明知不可为而为之”的苦药，他们默契地等待着下一个国庆节的到来，并用最简单明了的方式证明自己还活着。

2021年5月，观潮新消费（ID：TideSight）在《风口上的横跳者：从电子烟到低度酒，资本给年轻人都“安排好了”》一文中分析了电子烟创业者扎堆闯入低度酒赛道的趋势。彼时，蒙眼狂奔的电子烟行业已经感受到了无形的压力，试图以“烟酒不分家”的铁律延续生机。

时过境迁，如今的电子烟已经很难再被称为一条完整的赛道，它在走上规范化管理的途中抛弃了赖以吸金的魅力，因为它在吸金的路上首先忘记了“辅助戒烟”的初衷。如今，创业者、资本和用户开始逃离，留守在电子烟行业中的人，开始寻找下一个延续生机的铁律。

距离过渡期结束仅剩下两个月的时间，电子烟们似乎找到了新的密码——新消费。咖啡、新式茶饮、口香糖，电子烟企业迫不及待却又无可奈何地闯入已经内卷的新消费领域，突围之路的终点却是更惨烈的修罗场。

0糖时代

2022年5月，《电子烟管理办法》正式施行，规定禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。也就是说，除烟草口味之外，其他任何口味都不再符合规定，曾经占据9成销量的多口味电子烟将成为历史，电子烟行业即将进入“0糖时代”。

但是，因部分配套政策尚未出台，烟草部门设置了5个月的过渡期，自10月1日起，不含烟碱的电子烟产品不得进入市场销售。

电子烟行业进入规范化阶段的标志是参照卷烟进行专卖管理，电子烟的生产、批发、零售三个环节均须取得专卖许可证，每家企业最多取得一个环节的许可证，产销研一体的模式行不通了，行业面临重新洗牌。

7月，电子烟品牌悦刻的主体公司雾芯科技发布公告，表示已获得国家烟草专卖局的制造企业许可证，被批准的年产能包括1505万根烟杆、3.29亿颗烟弹以及610万支一次性电子烟产品。

国家烟草专卖局官网信息显示，A股上市公司劲嘉股份、金龙机电、顺灏股份、金城医药、博腾股份、华宝股份等也相继获得电子烟生产资质。截至目前，已有128家企业9家品牌拿下生产许可证。

悦刻是中国最大的电子烟品牌，市占率超过60%，也是获批配额最高的一家。作为对比，悦刻被批准的烟弹年产能为3.29亿颗，雪加为7730万颗，魔笛为3300万颗，铂德和小野分别为1600万颗和1200万颗，其他品牌均低于500万颗。

根据烟草专卖局《关于电子烟相关生产企业核定生产规模等问题的答复》，省级烟草专卖行政主管部门统一组织人员分别对生产设备公称能力、三年实际销量平均值、行业设备产能利用率进行现场核查，烟草专卖行政主管部门结合有关数据和实际情况，进行综合测算并形成企业生产规模核定值。

也就是说，随着相关政策的不断落地，产能与销量落后的电子烟企业将很难获得配额，行业中将只剩下几家头部企业。

留下来并不代表过得好。

以悦刻为例，据华创证券的统计数据，雾芯科技2021年的烟杆设备出货量为1950万根，烟弹出货量为5.06亿颗。悦刻幻影系列烟杆售价为268元，单个烟弹售价为35元。财报显示，雾芯科技2021年营收85.2亿元，净利润20.3亿元。

此次获批的烟杆产量约为2021年出货量的77.18%，烟弹产量约为2021年出货量的65.02%，在销售价格不变的情况下，营收和净利润下滑已是不争的事实。

以此类推，在定量定产的商业模式下，电子烟行业的市场规模已经固定，资本不会大规模押注可以一眼看到上限的市场。

此外，水果等非烟草口味的电子烟销量占比一度超过9成，能否在“0糖时代”消化掉这些份额依然有待观察。而生产牌照是以年为单位审批，雾芯科技的生产许可证有效期为2022年7月18日至2023年7月31日，到期时可能会按照实际销量重新审批产能。

北京一家悦刻授权店的店主对观潮新消费表示，“烟草口味的烟弹几乎卖不出去，现在同行和消费者仍在囤货，不过拿货越来越难了，大家都在观望，随时准备转行。”

一位电子烟用户也表达了类似的观点，“无法接受烟草口味的电子烟，先囤货，等买不到的时候就考虑戒烟。当初选择电子烟就是为了戒烟，没想到是以这种方式达到目的。”

对于口味受限，电子烟品牌的解决方案是深入研发，或者与药企合作。比如，雾芯科技在公告中表示，正积极研发符合国标的新产品。但新品暂未上市，实际效果很难预测。

另一把悬而未落的剑是税率。卷烟的综合税负超过55%，而目前电子烟仅作为普通消费品征收13%的增值税。按照电子烟参考卷烟管理办法实施监管的大趋势，电子烟的税率仍然存在大幅调高的可能性。

相比于拿到配额的头部玩家们，无法获批的风口追逐者只能离场。据中国电子商会电子烟专业委员会发布的《2021电子烟产业蓝皮书》，中国电子烟制造及品牌企业超过1500家，其中品牌企业有200家，规模以上（年销售额2000万以上）企业共743家，电子烟零售业态有近19万家，其中授权店13.8万家，专卖店4.7万家，集合店在5000-7000家。

在产销分离、禁止排他性经营、产能受限的背景下，电子烟的销售网络面临彻底的打破与重组，线下电子烟门店的生意将受到极大的影响。上文提到的店主表示，经营门店需要缴纳一定数额的保证金才能获得授权，已经有同行收到了品牌退回的保证金。

花式突围

距离缓冲期结束只剩下2个月的时间，电子烟企业们在争取审批的同时，开始思考新的出路。

今年4月，悦刻发起“新品类产品店主共创会”，就咖啡和口腔护理两个新品类进行了小范围讨论。

两个月后，名为“醒刻ON”的咖啡店在成都高新区仁和新城购物中心试点营业。虽然这则消息淹没在中国邮政、中石化、李宁等跨界卖咖啡的声浪中，但如此快速的布局足以反映悦刻进行跨界尝试的速度与迫切程度。

公开资料显示，“醒刻ON”成都店隶属于成都醒刻餐饮管理有限公司，成立于2022年5月16日，由宁波近者悦科技有限公司全资控股。宁波近者悦科技有限公司执行董事为王陶、监事为高阳，王陶、高阳皆与多家悦刻相关的企业存在关联。

据悉，“醒刻ON”共推出9款咖啡，价格在15至28元之间，凭借在悦刻店内的消费小票，可以在“醒刻ON”免费领取任意咖啡，或者享受半价（10元）购入会员卡的权益。

导流，是跨界玩家们不用说的秘密。另一家电子烟品牌MOTI魔笛也在尝试进军咖啡市场，推出了集合咖啡、精酿啤酒、电子烟等三个品类的联合店，首家门店位于深圳龙华区。

魔笛推出了自有咖啡品牌“℃ CUP HUB”和自有精酿啤酒品牌“MOTI精酿酒馆”，以“日咖夜酒”的模式布局新消费领域。

据《华夏时报》的探店报道，咖啡、啤酒、电子烟联合店的模式目前还在实验阶段，其咖啡产品的价格在18元至25元不等，几乎与“醒刻ON”的价格区间相同。“店内目前是电子烟利润最高，其次是啤酒，咖啡几乎没有利润。”

但不同之处在于，魔笛主打集合店，而“醒刻ON”的门店中并没有电子烟，侧面印证了新品类在集团内部的战略地位。据36氪未来消费报道，早在2021年，雾芯科技便启动了咖啡连锁品牌和口腔雾化业务，其中咖啡业务由联合创始人蒋龙带领的团队主导推进，优先级为P0（内部称“紫星”），比已经稳定的主营电子烟业务（P1，“红星”）优先级更高。

此外，“醒刻ON”的拓店方面，雾芯科技选择继续与深圳一号机科技合作，双方正共同在成都地区寻找更多开店点位。

一号机科技成立于2017年，曾由爱施德持有55%的股份。爱施德从事手机分销行业已经20余年，是目前我国智能手机主流品牌的知名代理商。

2020年，一号机科技与悦刻战略合作，帮助悦刻布局数千家门店，并迅速扭亏为盈，成为悦刻唯一全国总渠道商。今年2月，爱施德表示已将一号机科技的持股股权比例下降至49%，不再纳入公司合并报表范围，并推进一号机科技独立上市。

一号机科技的转型也是电子烟企业进军新消费的典型案例。

2021年10月，一号机科技发布了新式茶饮品牌“茶小开”，首批产品中有哈密瓜乌龙茶、西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶，与当初的低度酒一样，都能从烟弹中找到类似的口味，“烟酒不分家”变成了“烟酒茶不分家”。

今年4月，一号机科技开启“品质青年”加盟招商，针对电子烟门店进行的合规化转型支持，将单品电子烟店和集合店升级为“年轻人喜爱的烟酒茶消费品类集合店”。

具体而言，一号机科技拟与梅见等低度酒品牌合作，搭配旗下新式茶饮品牌茶小开，以及一号机科技运营的SKG等生活健康品牌，为电子烟门店实现品类的扩充与改造。其中还细分为两条路线，“新青年”是烟酒茶集合店，“新生活”则附带了健康生活品类。

除低度酒、咖啡等主流新消费赛道外，还有部分电子烟企业将“想象力”发挥到极致，比如电子茶、雾化果味鲜啤等“别具一格”的产品，将电子烟的雾化概念延伸到其他行业，还有的卖起槟榔口香糖、预制菜，花式突围的探索精神值得鼓励，但也要提醒消费者谨慎尝试。

广阔天地

电子烟行业在强监管下进入规范化运营时期，小玩家退场，大玩家寻求品类的拓展。新式茶饮、咖啡、低度酒，共同点在于以年轻人为主的消费人群。

但是，主流新消费赛道无一例外都已是红海。今年以来，喜茶、奈雪的茶联手多次降价，主动卷入了中低端市场，甚至以投资的方式进入了已经拥挤的咖啡与酒水赛道，留给电子烟跨界的落地空间已经很小。

如前文所述，两家电子烟品牌布局咖啡市场的方式不同，但都没能摆脱对于原有品牌在客群方面的依赖，但扩展到整个新消费领域，这部分客群并不是独属于电子烟品牌的，喜茶、瑞幸们已经占领了消费者心智，重新打造品牌影响力的难度不言而喻。

在这样的背景下，进军新消费成了电子烟们“明知不可为而为之”的苦药，他们默契地等待着下一个国庆节的到来，并用最简单明了的方式证明自己还活着。

另一个平稳过渡的方式是出海。

《2022年电子烟产业出口蓝皮书》数据显示，2022年，全球电子烟市场规模将超过1080亿美元，预计海外电子烟市场规模将保持35%的增长速度。

目前，我国的电子烟制造及品牌企业超过1500家，其中超过7成企业以产品出口海外为主。2021年中国电子烟出口规模达到1383亿人民币，同比增长180%；预计2022年全年电子烟出口总额将达到1867亿人民币，增长率35%。

电子烟行业曾有这样一句话：“全球95%以上的电子烟生产及产品来自中国，中国70%来自深圳，而深圳95%以上则来自宝安。”中国正逐渐从全球最大的电子烟制造国，转变为全球最大的电子烟品牌出口国。

据深圳宝安区政府执行专员凌小禄公布的数据，2021年宝安区规模以上的电子烟企业有55家，产值为356亿元，今年的企业数已经增加到77家，预计产值进一步提升。

深圳宝安区投资推广署副署长卢基贤曾公开表示，宝安将致力于打造千亿级的电子烟产业集群，未来更会打造全球雾化科技中心，不断扩展电子烟技术应用边界，用于雾化治疗、美容等领域，并持续扩展海外市场。

悦刻在2021年成立了负责海外业务的“悦刻国际”，已经进入了40余个海外市场；MOTI魔笛也覆盖了全球35个国家和地区。

今年6月，美国食品药品监督管理局向电子烟巨头JUUL下达了上市拒绝令。最新的统计数据显示，JUUL占据美国电子烟市场35.7%的市场份额，是美国最大的电子烟品牌，而美国是中国电子烟品牌最大的海外市场。

广阔的海外市场大有可为，但布局国际化市场同样面临“强者更强”的趋势。各地不同的政策与消费习惯、物流与电商体系搭建、研发与运营能力都将考验品牌方的人力、物力、财力，对于中小玩家而言，依然是一场“豪赌”。

第三条出路是进军大健康产业。

随着行业规范化发展，电子烟的边界也将加速拓展，延伸到大雾化领域，进而探索在雾化医疗、雾化健康、雾化美容等领域的应用。

凌小禄曾在公开发言中表示，“雾化是大健康领域重要的平台技术，特别是在医疗领域最为看好，不少企业纷纷加大雾化平台的研发投入，推动雾化产品在保健、医疗、健康等领域的深度应用。希望各个企业加大研发投入，拓展应用边界，在宝安再造一个大健康产业群。”

进军大健康需要强大的研发实力做支撑。智研咨询发布的《2022-2028年中国电子烟行业市场运行态势及发展战略研究报告》显示，2021年中国电子烟专利申请数量为5937件，同比增长41.9%，其中主要申请地区广东省的数量达到21646件，占总专利申请量的69.2%。

目前，《电子烟管理办法》对电子烟产品、雾化物、电子烟用烟碱三大类型作了区分，但仍采用统一的管理办法，随着行业发展步入正轨，不含尼古丁的雾化产品是否会被剥离，仍要等待中草药雾化产业未来的发展情况。

毕竟，健康才是电子烟企业诞生时的初衷，至少是他们对外宣称的初衷。

电子烟的“0糖时代”正在到来，面对转型阵痛期，新消费并不是电子烟企业的唯一解药，或者说，对于店主、渠道、中小品牌所代表的绝大多数电子烟从业者而言，电子烟没能成为烟民的解药，那么电子烟行业就没有解药。