出品/价值研究所

作者/Hernanderz

在Strategy Analytics和IDC的统计里，荣耀今年二季度国内智能手机市场份额分别为19%和19.5%，均以微弱优势力压vivo登顶。独立两年，市占率从不足5%到登上榜首，荣耀创造了中国乃至全球智能手机行业未曾见过的增长神话。

神话的背后，当然有很多原因。比如荣耀本身的实力和底蕴——在独立前就是仅有的三家实现品牌用户净流入的手机厂商之一；再比如研发团队的扩大、产品上新速度的加快和供应链、经销渠道的重塑，都为销量爆发提供了保障。

不过在这张亮眼成绩单背后，荣耀也还有一些隐忧——尤其是供应链的潜在风险以及高端化困局。

无论国内还是全球的高端市场，苹果的统治地位都太稳了。虽然所有厂商都铆足了劲想攻占高端市场，但摆在它们面前的是一座难以跨越的大山。最新数据显示，今年一季度苹果在全球高端智能手机市场的占有率达到惊人的62%，可谓一骑绝尘。

抢在苹果秋季发布会揭幕之前，各大本土厂商扎堆发布新品争抢市场，很明显它们不愿意就此认输。但面对苹果在技术和品牌号召力上的优势，它们真能重塑高端市场格局吗？

手机市场最新成绩单：荣耀独立后首次登顶

7月底，多家数据机构纷纷更新全球及中国智能手机销量排行榜。在这几份榜单中，最令人惊喜的一个名字是荣耀。

根据Strategy Analytics的报告，今年二季度荣耀以19%的市场份额力压18.8%的vivo和18%的OPPO，脱离华为独立后首次登顶。而在另一家知名数据机构IDC的报告中，荣耀的市场份额为19.5%，以0.4%的微弱优势压过vivo一头，同样登上了榜首宝座。

虽然数据略有出入，但有两大权威机构同时认证，荣耀夺冠已是铁一般的事实。

事实上，荣耀登顶并不令人意外。自从2020年独立以来，荣耀的出货量和占有率就一直处于爬坡状态，早已显露了向榜首冲击的实力。

今年一季度，同样来自IDC的数据显示，OPPO以1370万台的出货量和18.5%的占有率成为国内智能手机市场霸主，荣耀则以区区20万台的差距屈居第二。但从同比增速来看，荣耀可以说是吊打一众竞争对手。

今年前两个季度，OPPO出货量同比分别下滑33.5%、30.7%，vivo则有过之而无不及，分别录得35.1%和30.8%的同比跌幅。甚至最不愁卖的苹果，二季度也仅仅录得0.1%的同比增速，增长基本陷于停滞。

在一片萧条的智能手机市场，荣耀简直是一个异类。过去两个季度，其出货量分别为1350万台和1310万台，同比分别激增291.7%和88.6%。得益于二季度荣耀数字系列新品的上市，一鼓作气拿下销量冠军，可以说是水到渠成。

回顾历史数据，2021年初荣耀刚独立那会儿，市占率只有不到5%，在一众头部手机厂商中叨陪末座。如今花了一年左右的时间从谷底反弹坐上冠军宝座，在中国乃至全球智能手机史上都是未曾见过的增长神话。

荣耀CEO赵明去年年底接受媒体采访时曾说过，对于荣耀来说，“一切份额都是有可能的”。在当时，很多媒体、网友只将这番话当作赵明安抚内部员工情绪以及回应外界质疑的官方说辞。可现在，荣耀让一切成为了事实。

反转为何会来得如此之快，也如此彻底？在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，荣耀过往积累的品牌号召力、独立之后及时做出的战略调整都是关键。

首先，创造增长神话的荣耀本身就拥有一定底蕴，其市场地位也远高于表面数据。

根据巨量引擎发布的智能手机行业白皮书，在独立之前的2020年上半年，荣耀就是国内仅有的三家实现品牌用户净流入的手机品牌之一，另外两家分别是华为和vivo。这个数据足以表明，荣耀拥有比小米、OPPO等竞争对手更强的品牌吸引力。

其次，除了基础实力之外，细看荣耀这段时间所做的努力也不难发现，为了兑现自己的豪言，赵明及荣耀高层这两年还做了很多实事。

一方面，荣耀建立了更完善的产品矩阵，并加快了产品研发和上新速度，靠新品持续拉动销量增长。

截止目前，荣耀旗下共有Magic、X、Play和数字系列。其中，荣耀X系列和Play系列瞄准中低端市场，以高性价比入门机型为主。Magic系列和数字系列则主要覆盖中高端市场，前者以性能为最大卖点，后者更注重美学设计和影像实力。

今年上半年，数字系列和Magic系列是荣耀重点关注对象，均发布了重磅新品。2月8日，荣耀60 SE新机面世，并在当月18日全渠道开售。时间来到3月份，全能智慧旗舰手机荣耀Magic 4系列在中国市场正式发布，由CEO赵明亲自站台宣传。5月底，备受瞩目的荣耀70系列也如约上市。

另一方面，过去一年，荣耀员工规模不断增长，研发工程师团队的扩张尤为明显。根据荣耀公开信息，去年8月份位于深圳福田深业中城的总部总计拥有2200名员工，但到了年底时，这个数字已经超过万人。

与此同时，荣耀市场团队也被爆在今年年初高调进驻北京，包括营销、销售、采购等部门都在扩招，研发部门则依旧扎根深圳总部。将市场部门迁至北京，无疑是瞄准了后者的商业资源。进驻首都，更体现了荣耀扩大市场影响力，和小米等竞争对手正面对决的野心。

毫无疑问，从销售数据来看，荣耀无疑已经走过了最艰难的时期。但包括CEO赵明在内的一众高层，似乎并没有完全卸下心头大石。

最近一段时间，赵明在不同场合多次谈论荣耀接下来的发展战略。其中，“在高端市场取得突破”是他主动提及的战略，而外界关注的焦点还有席卷全行的供应链危机对荣耀的影响。

在销量称王之后，如果说荣耀面前还有哪些难关的话，高端市场和供应链一定是两个绕不过的关键词。

销冠背后的隐忧：供应链风险犹存、高端化持续受阻

相信大家不会忘记，荣耀和华为分家，供应链是最主要的因素，而一众供应商也在荣耀独立的过程中发挥了重要作用。

在去年1月份发布独立后首款新机荣耀V40的时候，赵明曾对外表示荣耀的供应链已经完全恢复正常运转，包括AMD、英特尔、三星、高通、联发科在内的重要供应商都已恢复合作。其中，去年发布的荣耀50系列中，几款主力机型就分别搭载了高通S778G处理器和联发科天玑900处理器。

此外，为了巩固供应链，荣耀还采取了一种最传统的方式：扩大供应商规模。据公开数据，荣耀目前和超过30家企业签订战略合作协议，同时拥有超过1000家公司的供应商团队。在销售渠道端，也新增了大量合作伙伴，过去一年新开的体验店和体验专区超过2500家。

不过在大部分智能手机厂商都遭遇供应链危机、芯片荒的情况下，荣耀始终还是不能掉以轻心——毕竟各个头部厂商对芯片资源的争夺，一直非常激烈。

众所周知，国内一众手机厂商都十分依赖高通和联发科的芯片供应，对芯片首发权、交付量的争夺也十分激烈。据媒体报道，为了应对芯片短缺问题，头部厂商最近几个季度一直在囤积芯片，比如小米就将备货周期从两个季度延长至未来两年。

芯片公司恢复供应，并不能意味着荣耀可以高枕无忧。在独立之前，荣耀严格来说并没有自己的独立供应链，而是一直依附于华为的供应体系。如今独立发展，除了需要重新对接高通、联发科、AMD等供应商之外，还需要自己搭建一套涵盖采购、生产、交付到售后等各个环节的供应链体系，这需要花费更多时间。

相比供应链运转已经非常成熟的小米、OPPO和vivo，独立不过两年左右的荣耀稍显稚嫩，需要随时关注可能出现的缺货风险。

当然，相比供应链管理，冲击高端市场是更大的挑战。

日前，据多家媒体报道，荣耀正在筹备推出旗下全新子品牌“星耀”。 和当初华为孵化荣耀一样，星耀成立后将主攻中低端市场，荣耀则会迎来一轮品牌升级，将发展重心放在中高端手机市场上。

改变背后，凸显了荣耀，以及小米、OPPO、vivo等所有本土手机厂商的痛点：在高端市场，苹果的统治地位实在是太稳了。虽然所有厂商都铆足了劲想攻占高端市场，但摆在它们面前的是一座几乎难以逾越的大山。

根据Counterpoint的最新统计，今年一季度苹果以62%的占有率继续统治全球高端智能手机市场。被认为最后可能威胁苹果霸主地位的三星，如今的处境也愈发不妙。数据显示，今年一季度三星在全球高端市场的占有率从去年同期的18%下滑至16%，和苹果的差距进一步拉大。

在单个机型销量榜上，iPhone 13、iPhone 13 Pro Max和iPhone 13 Pro包揽前三，前两名的占有率更是分别高达23%和13%。而被三星寄予厚望的Galaxy S22则销情惨淡，排名未进前五。历史数据显示，自去年10月份以来iPhone 13就一直稳坐高端机型销量榜榜首，其他竞品根本难以望其项背。

在智能手机市场规模整体萎缩、利润率一再下滑的大背景下，高端市场的地位愈发突出。包括荣耀在内，中国手机厂商一直想杀入苹果腹地争抢胜利果实，可惜屡战屡败。

未来，这场高端市场争夺战必然会持续下去。但荣耀们想获胜，依然很难。

国产品牌围攻苹果，颠覆高端市场格局到底有多难？

高端市场对手机厂商的重要性正在上升，几乎是业内公认的事实。

来自Counterpoint的数据显示，今年一季度全球中高端智能手机（售价400美元及以上）销量占比为29%，但销售价值占比达到65%。这两个数字，比2017年一季度分别提升了11%和21%。

苹果的出货量长期低于三星，却攥取了智能手机市场最高的利润，靠的正是其高端定位带来的高溢价和高毛利率。截止今年一季度，中国头部手机厂商在高端市场占有率最高的是OPPO，占比也不过5%，和身后的小米（4%）、vivo（3%）的份额加起来才有苹果的六分之一左右。

新款iPhone发布在即，国内一众竞争对手自然不可能坐以待毙。从近期的一系列动态来看，荣耀、小米、vivo均加紧推出高端新品，试图抢在iPhone 14面世前抢占市场：

4月11日，vivo发布了旗下首款折叠屏旗舰手机vivo X Fold，8999元的起售价明显瞄准高端市场。

独立后新品研发速度不断加快的荣耀，也在今年5月底推出全新旗舰机型荣耀70 Pro和70 Pro+，并同时开启预售。

7月4日，轮到小米举行12S系列新品发布会，发布了全球首款搭载高通骁龙8+Gen 1处理器的旗舰机型。其中，起售价5999元的12S Ultra和起售价4699元的12S Pro也展现了小米冲击高端市场的决心。

想征服高端市场，品牌号召力和产品质量缺一不可。前者短时间内很难彻底改变，至于后者，从上述几款旗舰机型的性能表现来看，确实不乏亮点。

根据知名科技媒体雷科技（ID：leitech）的测评，荣耀70系列性能达到新巅峰，影像能力也是一大卖点。

以高配版的荣耀70 Pro为例，除了全系搭载的5400万像素定制主摄之外，还有一枚800万像素三倍光变长焦副摄镜头和一枚5000万像素微距镜头。而尺寸达到1/1.49英寸的IMX800传感器还拥有像素四合一2.0μm等功能，和vivo X80搭载的IMX866可以说是不相上下。

无独有偶，小米12S Ultra也将影像实力作为重要卖点。主摄用上了索尼IMX989传感器，长焦镜头和超广角镜头则沿用IMX586，但在软件上增加了徕卡调色、万物追焦、闪电连拍等新功能。

与有所侧重的荣耀、小米相比，vivo X Fold则将堆料发挥到了极致：120Hz的三星钻排E5材质OLED、后置四摄系统都可以说是折叠屏中的顶配。此外，作为首款支持50W无线快充模式的折叠屏手机，vivo X Fold在周边配置上也是下足了心思。

不过这几款高端机型的老毛病还是一如既往：缺乏核心技术，被高通和联发科牢牢“掐住脖子”。

因发热问题广受诟病的小米，给12S系列用上了高通骁龙8+Gen1处理器，将CPU和GPU功耗分别降低33%和30%，能显著改善续航和发热等问题。小米在宣传这系列新机型时，也一直将高通的处理器作为重点。

在华为海思熄火之后，国内一众手机厂商虽然一直推进自延续芯片计划，可惜始终无法取得重大突破。尤其是独立后的荣耀，面对百废待兴的局面始终腾不出时间和精力来发展自研芯片业务。

虽说芯片不代表一切，但有华为这个模板在前，想在撬动苹果、三星在高端市场的统治，核心技术肯定是绕不过的一道坎。面对求而不得的高端市场，还有如影随形的制裁风险，荣耀如同在刀尖上游走的行者。

如何取舍，或者说在平衡各种风险的情况下完成核心技术的突破，荣耀还需要继续摸索。

写在最后

回想起2020年12月16日，也就是荣耀独立之后的首个周年庆活动现场，赵明曾向外界传递过荣耀不以销量为主导的市场目标和企业愿景：

“产品+服务是荣耀的立身根本，企业需要思考的是对社会的价值是什么，对科技发展的价值是什么。独立后的荣耀将跟华为一样，为中国的科技发展作出自己的贡献。”

花了两年的时间，荣耀重整供应链，搭建了一个更完善的线下经销网络，同时通过密集发布新机的策略和强大的底蕴迅速冲上销量榜头名，可以说已经完美度过了独立后的阵痛期。而接下来，它们将进入全新的阶段，迎来新的考虑——如同赵明所说，在技术上取得突破，将会是荣耀的长期追求。

值得注意的是，面对如今取得的成绩，荣耀CEO赵明似乎不再像刚独立那会儿那么低调了。在今年2月份发布荣耀Magic 4的时候，赵明在公开场合表示这是一款“可以与iPhone比肩的产品”。在此之前不久，小米的雷军也喊出了对标苹果的口号。

或许将苹果拉下王座，还是一个遥不可及的梦想，但只要肯放下包袱、脚踏实地地钻研技术，赵明和雷军的梦想就不会只剩下梦和想。