来源/快消

作者/李珂

从街头到街尾的黄色海洋，治不好柠檬茶的“精神内耗”。

冷柜里卖不动

今年夏天，冷柜成了饮料企业抢夺的核心资源。从农夫山泉、可口可乐到元气森林，从香飘飘到钟薛高，无论是汽水、果茶还是冰淇淋，都为了冷柜中的一席之地不断内卷。

在这样的背景下，一个曾经火爆的品类，也正凭借一己之力，努力在冷柜中开辟一片疆土。它，就是前几年火遍市场、因其独特口味被誉为爽过一切的柠檬茶饮料。

事实上，这个夏天，除了维他、阳光等传统大品牌的柠檬茶外，很多中小品牌的柠檬茶也开始出现于各地零售终端的冷柜中、货架上。

例如，伴随着大范围冷柜的铺设和PET产品的铺开，香飘飘的柠檬茶产品很快进入到校园和现代渠道；旺旺在时隔两年后再次推出柠檬茶产品——“神萃柠檬茶”，来抢夺这一块蛋糕；此外，深圳的新兴品牌“果子熟了”也在今年夏季开始前，推出了四种口味的多多柠檬茶。

不久前，一位外资饮料企业高管在和快消君对话时曾表示，“今年夏天，如果哪个冰柜没有一片橙黄色，那反而不正常了。而他所言的“一片橙黄色”，描述的正是各个品牌的柠檬茶产品在冷柜中扎堆陈列的情形。

可以说，从头部企业到腰部企业，甚至新创品牌，都越来越重视柠檬茶这个品类。遗憾的是，虽然厂家卖力推新铺货，但消费者似乎并没有那么“买账”。

在柠檬茶的大本营市场华南，某一线大厂（A）中层销售人士向快消君表达了他的焦虑，“较之去年，今年柠檬茶品类的数据统计是负增长的，特别是传统渠道的PET产品下滑很严重。”当地另一柠檬茶头部品牌（B）的销售人士也同样表示，自家产品“动销情况很差，市场上充斥着旧货”。

在华东部分市场，柠檬茶品类面临的销售状况虽相似但有所不同。据一业内人士透露，上述头部品牌在华东市场的动销情况也难言良好，几乎看不到增长；不过，突然兴起的中小品牌或新兴品牌的增速却不错。其中，某传统企业新推出的PET柠檬茶产品在冷柜中的动销不错，年轻人接受度很高。

从多个市场的反馈来看，柠檬茶品类的增长依然比较乏力，而这种乏力也并非从今年开始凸显。

据上述华南A厂人士透露，从2020年下半年开始，该品牌柠檬茶产品就突然开始断崖式掉量，同时大批旧货开始涌现——甚至在部分情况极端的市场中，该品类销售额一个季度内同比下滑了九成。在柠檬茶品类大幅下滑的影响下，即便其他品类再怎么努力，当地团队都无法弥补下滑的完成率。

“突然掉量，让所有人都始料不及。就算一个产品要过气，也没见过这种速度”。他表示。

究其原因，一业内人士分析认为，首先是年轻人的消费开始向线上和新式茶饮（手打柠檬茶）转移，其次是在越来越大的市场压力逼迫下，部分厂家开始纵容各渠道和各市场之间的冲货，为了短期内销售回暖牺牲了传统线下渠道的利益和长期的品类盈利性。

据上述人士介绍，为了有效解决渠道冲货的问题，A厂从另一综合性食品大厂请来了一位重量级职业经理人。据上述员工反映，去年至今，公司渠道的确有一定程度的修复，但柠檬茶品类整体要恢复增长，依然需要不少时日。这是整个品类正在面临的问题，并非单个企业能够通过自身努力实现快速扭转的。

此外，中小品牌柠檬茶的入局，抢夺的是头部品牌让出的细分份额，却并没有创造出新的需求和市场。这对柠檬茶这一曾经有望诞生超级单品的品类而言，并不算什么好消息。

街边店排长队

和包装柠檬茶饮料的遇冷形成鲜明对比的、是手打柠檬的热销。

2021年突然兴起的手打柠檬茶热潮，在这个夏天得以延续，还成了新式茶饮行业整体热度褪去后难得的增长点。调研数据显示，消费者喜好的前三茶饮类别分别是奶茶系列、水果系列、奶盖茶系列，其中96.2%的被访者购买过柠檬茶类新式茶饮。

据了解，手打柠檬茶不同于茶餐厅的冻柠茶做法，它在制作时多了人工捶打的环节。制茶师将现切香水柠檬片和冰块混合在一起打碎，加入茶底与糖后开始手摇，令柠檬与茶香融合，一杯手打柠檬茶便制作完成。

业内人士认为，柠檬茶行业能在已经红海的饮品市场里冒头，吃准的就是回归初心，在餐饮重口味下清爽解腻，在各地高温下清凉祛暑。

“柠檬茶本是南方民间甜饮，在粤港澳流行了几十年，有着深厚的群众基础。多年来，柠檬茶能走出广东地区的并不多，异地专做柠檬茶的品牌更是少得可怜。虽然，前几年手打柠檬茶的热度已经逐渐起来了，但像今年这么火，还是很出人意料。”一投资圈人士告诉快消君。

近两年，消费者购买过水果茶细分领域的柠檬茶占比高，柠檬茶有望成为细分领域快速增长型系列产品。在上海的部分门店中，手打柠檬茶一天出杯量平均在500杯左右，排队时间基本在50分钟至2小时。

相关数据显示，2017年手打柠檬茶用户还只有456.5万，主要集中在广东一带；到2021年，柠檬茶消费群体已经突破了3000万，而且开始全国扩张。而全国手打柠檬茶门店数量，也从2019年的1600家增长到2020年的2500家，再到2021年底超过6000家。

伴随着产品的热销，不少手打柠檬茶品牌顶着新消费“退烧”的大背景，仍成功获得了投资。

据统计，2021年至今共有“LINLEE”、“丘大叔”、“柠季”3个柠檬茶品牌先后获得融资，虽然项目不多，但融资金额不小。其中，长沙品牌柠季半年内连获2轮融资，融资额过亿；主打鸭屎香柠檬茶的广州品牌“丘大叔”也分别于去年1月和8月完成了两轮超亿元融资。

今年，随着泰绿刷屏、柠檬茶店爆单、喜茶上新，“走出广东、突围全国、打出品牌”继续成了手打柠檬茶行业的主基调。

以长沙的柠季为例，该品牌在第一家门店落地之后的14个月里，已开出347家门店，签约门店在2022年4月份已突破500家。该品牌还计划2023年在华中和华东地区开店3000家。据了解，柠季在2022年的目标是占领华中市场，目前他们已经将门店扩张到了上海、江苏、四川、重庆等城市。

另外，LINLEE崛起也才两三年的时间，但已经开始重度投入自建茶园，调整制茶工艺贯穿了整个崛起过程，加工过程也自行控制，直接根据柠檬茶口味需求来优化茶叶的拼配。

值得注意的是，柠檬茶的火热，甚至还推动了原材料市场变化。以广东本地的香水柠檬为例，作为最受欢迎的柠檬原料之一，该原料可以令茶的香味更突出，整体更甜，被广大主流手打柠檬品牌采用。仅在今年2月内，门店数超7000家的书亦烧仙草，就上新了3款含有香水柠檬的产品。而随着相关品类的热销，从2019年至今，3年时间，香水柠檬的涨幅达到了10倍，价格一度飙升到每斤30元。

虽然，今年过半，行业数据还尚未披露；不过，从当下屡见不鲜的“爆单”表现来看，手打柠檬茶的热度或将继续保持下去。资本热度褪去的新式茶饮，已经被手打柠檬茶按在地上“摩擦”；而因为自身不努力而被“捡漏”的包装柠檬茶饮料，也是时候去曾经的追随者那里取取经了。