作者/董也

5月19日，特卖电商唯品会披露了其未经审计的2021年第一季度财务报告。

财报数据显示，唯品会第一季度净营收达284亿人民币（约合43亿美元），同比增长51.1%；净利润达17亿人民币，较去年同期大幅度增长；总活跃用户数4580万人，同比强劲增长54%。

按照通用会计准则，唯品会2021年一季度归属股东净利润为15亿元，同比增长125.7%。是的，唯品会已经实现连续34个季度盈利，但是依旧让人忧心忡忡。

细看财报，我们欣喜的发现，唯品会一季度活跃用户达4580万，同比增长54%。这个增长数据，放在整个电商行业，也是相当不错的。

难道是唯品会找到摆脱流量困境的方法了？非也！唯品会依旧是采用了老办法，增加营销费用投入，获取新客户。

《壹览商业》曾在特卖失手，唯品会加速内卷一文中分析，唯品会的营销费用投入与活跃用户的增长呈非常明显的正相关性，而且唯品会的用户增长极度依赖营销费用投入。以2020年Q1为例，营销费用减少了47.25%，活跃用户随之也开始了负增长。纵观2020年全年，唯品会全年用于营销的费用近43亿元。

这个结论如今依旧适用。

财报数据显示，2021年第一季度，唯品会营销费用为13亿元，而去年同期的营销费用为4.12亿元，同比增幅超200%。2021年第一季度，营销费用占净收入总额的比例为4.6%，高于上年同期的2.2%。随着营销费用的增加，就有了财报中的用户数同比54%的增加。

虽然营销费用的增长能够带来活跃用户的增长，但观察唯品会历季度的活跃用户数据，可以看出近年来年度活跃用户数年复合增长率仅为13%，颇显疲软。

值得注意的是，从2017年Q4开始，唯品会用户的客单价开始逐步下行，由高峰时期的231元到2020年Q3的134元，尤其是2020年客单价下降极为明显。也就是说唯品会的用户每单购买的商品金额在减少，这个除了因为唯品会商品结构变化导致以外，更重要的原因是唯品会为了增加用户活跃度和吸引新的用户在2019年下半年将免邮门槛从288元降低至88元。

客单价的逐年下跌，导致花费了大量营销费用换来的新用户增长并不能给唯品会带来同等幅度的营收增长。2018年Q4开始，唯品会的用户增长速度一直高于营收增长速度，且营收增速正在逐年下跌，2020年Q1甚至出现了11个点的下跌，现在虽然有所反弹但只恢复到了2018年的水准。2021Q1活跃用户虽然有了54%的增长，但是一旦缩减营销投入，后果如何犹未可知。

对于下季度的展望，唯品会预计总净营收将在289亿元至301亿元之间，同比增长20%至25%，仍与市场预期的306亿元有差距。

对此，截至5月19日收盘，唯品会股价跌超11%，报21.89美元。

事实上，从2018年开始唯品会就在走下坡路，进入2021年情况更加明显。

连续34个季度盈利额的背后，是唯品会不断加大营销费用上的投入投入，来获取新客户的无限循环模式。但这也不是长久之计，毕竟营销费用的投入也是有限度的，必须要与营收保持一定比率，净利润就会失衡。

如何解决获客问题，将是唯品会的命门所在。