来源/快消

作者/岁月

最近，今麦郎饮品销售单月业绩破10亿 ，在今年上半年整个快消行业饮品不太理想的状态下，今麦郎饮品能月破10亿，是个值得称赞的成绩。在快消行业，今麦郎是一个值得尊重和学习的企业。

在营销上，其开创的四合一销售模式，取得了不错的成绩。虽然，这一两年四合一模式逐渐被淡化，但在“数字化”销售上，今麦郎四合一成为唯一在“一物一码”之外的营销存在。今麦郎方便面上有一袋半的概念，又把“一袋半”模式推广到饮品，推出“两瓶”1L饮品，在1L包装成为主流的时候，今麦郎又改道750ML，再次取得差异化的小胜利。

“绝迹”的一元水

目前，今麦郎的饮品销量主要贡献还是来自于冰红茶、绿茶以及1元水，而凉白开的量还有待提升。

问大家一个问题，谁现在出去还能买到一元的水。基本上，一元水已经绝迹。可能有些区域娃哈哈纯净水还可以卖1.5元，但以前大家经常买的康师傅蓝瓶水、可口可乐冰露水，几乎都已经看不到了，即便有铺货的地方，这些水也都卖到两元左右，只卖一元的，很少见。

为何？因为不挣钱。农夫山泉是可以把包装水的运输费控制在4%，而把包装和运输的成本控制在12%左右，娃哈哈是16%。我们都知道，农夫山泉的高市值除了其销售增长，另外就是毛利在50%以上（“证据”在招股书上），就是一般企业的纯净水也不见得能把毛利控制的这么好。所以，这些年康师傅基本让出了1元水市场，始终往2元上努力。而当年康师傅让出1元水市场时，冰露的销量立马上来了。

那时，可口可乐业务的业绩增量不是可乐的销售而是冰露的销售。但这样的好时光也只有一两年时间，冰露1元的销售增长便停止了。

为什么1元水不挣钱？因为销售的各个渠道都需要利润。在2006年左右，大部分一元水的经销商打款价是8元24瓶，那个时候大家都有利润。随着各种成本上涨，打款价也在上涨，基本上到12元24瓶的时候，经销商就不愿意做了，利润不够给员工搬卸的钱。而企业也不容易，为了保持瓶身的饱满，大多要用氮气充瓶身。

可又要被“好事者”投诉加氮气，或者说瓶子太薄了，等等一系列问题。所以，一元水对传统快消大佬们来说就是只卖量没利润的存在，大家都想在2元水的价格带上抢个位置，这也就是为何如今1元水已基本绝迹，是个瓶装饮用水价格就在2元。而这期间，今麦郎成为绝对的一股清流，用身边朋友的话说，现在1元水你都不一定能买到，但他在社区团购上能11块9买到24瓶今麦郎饮用水。要知道，他还是在华中第一省会的武汉，有些地方的社区团购今麦郎是9块9、24瓶。

基本上，这个价就是社区团购平台8元24瓶今麦郎，经销商的打款价显然会更低一些。可以说今麦郎是把成本控制到了极致。这也是为何今麦郎纯净水的销量要远超凉白开。

从1989年怡宝推出中国第一瓶纯净水，到1996年娃哈哈杀入纯净水，农夫山泉前身浙江千岛湖养生堂饮用水1996年成立，1997年乐百氏纯净水上市，2000年农夫山泉宣布不再生产纯净水，全部改成天然水。2001年，可口可乐冰露纯净水上市，2003年康师傅矿物质水上市，2004年百岁山矿泉水上市。

从当年“买瓶不到半升水花一块钱，喝的不是瓶里的水而是自己脑子里进的水”“这些企业是咋想的，这水和自来水管子里的水有区别吗”，到一元水在2019年左右绝迹。一元水用七八年时间让消费者接受（怡宝到乐百氏时代），再用12年左右时间到达巅峰（2008年康师傅矿物质水销量第一），再用11年左右时间“消亡”。

熟水开启“生门”

那么，如今两元水是不是到了销售巅峰？并不是。

现在的基本状况就是，消费者已全面接受瓶装水两元售价这个现实，但还远没到巅峰。如果真以巅峰来算，至少要等3元水的品牌销售额能超越2元水的品牌，一如当年农夫销售额超过了康师傅（2011年左右），但当时的销售、绝对量康师傅蓝瓶还是第一。

我们以现在的市场为例，3元水的销量第一品牌是百岁山；2元水销量第一品牌是农夫山泉。如果这样保持下去，什么时候百岁山超越农夫山泉、什么时候就是2元水销售巅峰，而后再进入其衰亡。显然，这还需要相当长的时间。

水，是一门好生意，如今的两大巨头农夫山泉、怡宝显然很难“对付”。所以，很多企业把自己的目标对准了不那么难搞的百岁山，纷纷杀入矿泉水市场。比如，元气森林的有矿，从原来的5元调整为3元；加多宝的昆仑山从5元降到4元。似乎，相较于2元水的两个巨无霸，百岁山的矿泉水市场更好弄一些。所以，元气森林的唐总才会说：要让中国的水企卷起来。

事实真的是这样吗？决定所有产品价格与价值的一定是消费者，而非企业方。企业方能做的就是看到消费者心里的潜在需求把其提前挖掘出来。就目前的包装饮用水市场，消费者能清楚分辨出：矿泉水、纯净水、天然饮用水的区别吗？显然，不能。即便从事食品快消领域十几年的我，如果不查资料也不见得能记起2015年新国标规定只能标矿泉水、纯净水和其它饮用水。

而我们经常看到这样的场景：消费者去便利店或是夫妻老婆店，通常跟老板讲：“给我来瓶矿泉水”，老板通常给的是农夫山泉，少部分会给怡宝，再很少的是给百岁山。即便是消费者自己去买“矿泉水”，他们拿的也是农夫山泉。因为多数消费者从来没分清纯净水、矿泉水、天然水的区别。在绝大多数消费者眼中，所有的包装水都是“矿泉水”——这就是认知大于事实。

这个时候比的就只有产品的渠道执行力了。怡宝卖不过农夫山泉，不是因为纯净水不如天然水，消费者并不能理解这些区别。所以，但凡如今做水的企业说，我做矿泉水就是针对百岁山这个对手，显然也不可行。消费者看到包装水的唯一想法是，你卖这个价格，比农夫山泉、怡宝强在那里？消费者不会知道什么叫矿泉水的采矿成本。

广告的50%都是浪费的，以目前水市场的消费者来讲，这个广告的浪费比例显然不会低于60%，甚至是70%。

相对来讲，熟水和生水这个概念则比“包装水都是矿泉水”来的让消费者更能接受。因为消费者心里一直有生水和熟水的区别，只是，这个概念没有被厂家扩大，并让它在消费者心中成为痛点。

举个更现实一点的例子。基本上，消费者买方便面，都会配个鸡蛋或加个火腿肠，并不会干泡一包面。在河南焦作有一个企业叫杨掌柜的，推出了一个产品叫：菜蛋面。基本上就满足了消费者的这种需求，终端零售价6元左右。在刚刚过去的2021年销售额突破8亿，而2022年销售额已经完成8亿，今年目标是16亿，未来要奔着32亿去。其实，这种方法就是真的了解了消费者的习惯，并把这个习惯扩大。反而比硬在康师傅、统一、今麦郎、白象手里抢饭来的好。

同样的，熟水就是消费者心里的这个痛点。是直接把农夫山泉、怡宝等大佬推到了另一个“生水”层面，而自己是另一个品类“熟水”。前面说了，消费者已经接受了包装水2元全面化，那后续就是如何打造熟水的市场了。

目前，作为熟水开创者的今麦郎，显然没有把熟水做大做强，因为1元水的市场对于今麦郎想要上市是一个绝佳的账面流水，这也让今麦郎熟水做的有些不专心。从2015年开始，今麦郎的广告是“中国人自古爱喝熟水”“口感柔，喝着舒服”再到“更适合中国人的肠胃”，感觉还没有那个“凉白开真解渴”来的好。

康师傅喝开水目前是熟水后来居上者，无论是大包装还是常规包装，各渠道铺市也都做的不错，不愧是渠道的王者。其所差者，也是没说出熟水的好处，在宣传公关这方面，没找到好的支撑点。没找到当年做矿物质水的灵性。但是，因为消费者有熟水的认知，所以，喝开水目前的销量在节节攀升。

至于农夫山泉的“白开水”，就明显是战略性不受待见产品了，不仅经销商代理的少，市场上看到的少，连自己家冷柜都不让陈列，主要战场在东北。

目前，熟水市场就是今麦郎无心主做，康师傅怕被说抄袭，农夫山泉拿它当战略产品。

大家都没怎么用心做，但其实，市场是有的……