出品/青眼

作者/ Cathy

7月13日，珀莱雅在投资者交流会上透露称，2021年，在产品直播方面，头部主播销售占比为小个位数，其中抖音平台自播占比为60%。

青眼观察发现，不止是珀莱雅，国内不少头部美妆品牌均将自播作为了实现品牌业绩增长的重要渠道。对比之下，有观点认为，“没了超头，再难杀出新品牌”。

头部主播销售占比仅个位数

珀莱雅成立于2003年，在当时，它与绝大多数品牌一样扎根CS渠道。现如今，珀莱雅却可以称得上是转型最成功的传统国货美妆品牌之一。

据了解，今年618期间，珀莱雅集团主品牌珀莱雅在天猫、抖音、京东等平台取得了不错的销售成绩，其在天猫美妆类目排名第五，国货排名第一；彩棠品牌聚焦天猫和抖音平台，在天猫彩妆类目排名第九。

根据珀莱雅披露的数据，品牌对头部主播的依赖度不高，2021年头部主播销售占比为小个位数，且抖音平台自播占比为60%。以天猫和抖音渠道为主，彩棠今年聚焦日销和自播，618取得了较高增速。此外，今年珀莱雅品牌还在抖音开设了第二账号，主推大单品，与第一账号区分。

当直播带货的浪潮席卷而来，不止是珀莱雅，新老品牌都开始拥抱新的变化。不同的是，传统品牌企业虽然与李佳琦等超头主播也合作紧密，但依赖度不太明显，即便在超头主播离场后，相对也能更快速转身。

最明显的是今年618。林清轩相关负责人曾告诉青眼，“此前大促期间，品牌的达播占比为70％；而今年618，则是60％为自播，40％为达播。”（详见青眼文章《新锐品牌和李佳琦一起“消失”了》）。自然堂京东自营旗舰店直播间还登上了直播赛道国货美妆TOP1的位置。

对这些品牌而言，拼流量与渠道固然不可或缺，但真正能建立起有效复购的还离不开产品。以珀莱雅品牌为例，据品牌介绍，2021年全年，其在天猫渠道的大单品业绩占比为60%左右，其中，去年双11天猫大单品占比更是达到了70%左右，今年618大单品的占比一举超过了去年双11。

同样的例子还有自然堂、薇诺娜等。例如，自然堂旗下的明星产品“冰肌水”累计销量已超过7000万瓶（截至2021年12月数据）。而薇诺娜的特护霜在今年618期间爆卖20万支，去年双十一该产品更是全网爆卖超400万瓶。

老牌国货加速转身

据亿邦动力、星图数据等机构发布的618主播Top5榜单数据，去年前5主播总带货103.73亿元，今年只有38.99亿元，仅为去年的37.6%。

去年排名前四的薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝等4大淘宝主播均已不在榜上，只有排名第五的快手主播蛋蛋成为了今年榜单的第一名。而今年榜单上的其余4个席位也均为抖音和快手主播。

对品牌而言，过度依赖超头主播的后果也会是“成也超头，败也超头”。所以，珀莱雅们也并不是在李佳琦等超头主播离场后才开始意识到手握主动权的重要性，而是早就在未雨绸缪，将自播当成品牌直播带货的发力点。

公开资料显示，2021年12月，上海家化正式启动直播中心，该公司在2021年年报中表示，“公司店铺自播GMV同比增长超300％”。另据介绍，上海家化已在成都和上海均设有自播基地，彼时已签约了50位主播。

“去年公司70%的自播内容均是由内部团队完成，2022年公司内部团队将会有更多的内容产出。”今年4月份，上海家化在投资者关系平台上表示。

同样的，丸美股份在回答投资者提问时也曾表示，“公司自2021年起，已开始大力发展抖音、快手渠道，正在优化自有直播团队和架构，希望能提高自播占比”。

除此之外，敷尔佳则更直接地展现了品牌直播的成绩。敷尔佳在上市文件中表示，公司在天猫、抖音、京东、小红书等平台建立了自有直播间，希望使品牌直播间成为品牌形象及产品宣传的窗口，从而实现产品销量的提升。

数据显示，敷尔佳在2019年至2021年直播销售收入1640.01万元、7985.63万元、1.28亿元，呈现快速增长态势。

“新锐品牌‘杀’不出来”

一位资深业内人士认为，以珀莱雅为代表的老牌国货品牌均有超过10年的历史沉淀，且它们大多数是萌芽于CS渠道，早已在消费者心中建立了深厚的品牌印象。

“因此，它们只要适时地抓住渠道的变化、消费者对产品的需求以及及时调整品牌营销的打法，即可保持品牌业绩的增长，确实不太需要依赖头部的主播的助力。头部主播对它们而言，更多是锦上添花。”然而，在该业内人士看来，“对于还未上岸的新锐品牌而言，头部主播却有着几乎不可替代的重要意义。”

国货老牌们从CS渠道到淘系、再到快抖同时发力布局自播的发展路线，并不适用于新锐品牌。随着时代的发展，当下的新锐品牌大多是自互联网起家，于它们而言，线上就是一切，当没有超头主播带领它们淌出一条“血路”时，实现品牌进阶并不容易。

仅以此次618的成绩为例，在这个被称为“史上最难618”和“首个没有李佳琦薇娅的618”中，上榜的依旧还是那些大家所熟悉的国际大牌。“至少今年还没有看到有新面孔跑出来。”某业内人士曾向青眼说道。

此外，从抖音电商近期发布的6月美妆行业品牌榜来看，上榜的品牌也均为国货大牌和知名品牌，仍不见新面孔。

▍图源抖音电商

“即便是新锐品牌想重走‘老路’，从线上再回到线下，也并容易。姑且不考虑如今疫情对线下渠道的影响，即便是疫情之前，CS渠道也已唱衰多年了。”一位有着近20年从业经验的行业人士甚至认为，“在李佳琦复出之前，新品牌很难‘杀’出来，除非有新型渠道可以承接住李佳琦之前的流量。”