来源/首席商业评论

作者/Dake

近日，有着中国民营经济“晴雨表”之称的“2022浙商全国500强”全榜单公布，中国民企娃哈哈以519.15亿的营收位列“2022浙商全国500强”全榜单第45位，同比增长18.04%，更是以62.19亿净利润位列2022浙商全国500强“利润百强榜”第20位，是娃哈哈企业在2013年逆势增涨之后的首次逆风翻盘。

图源ZS浙商

看看娃哈哈近几年的商业行为，以及宗馥莉上位与其上位后的一系列动作，成为了本次逆风翻盘逃不开的热点话题。特别是2021年12月9日，娃哈哈在官网宣布，集团创始人宗庆后之女宗馥莉出任娃哈哈副董事长兼总经理，负责日常工作。业内人士都在揣摩，娃哈哈在宗馥莉带领下究竟会走向何处？特别是在宗庆后与宗馥莉对企业经营存在巨大分歧的同时，宗馥莉是否有能力解决娃哈哈转型过程中的危机，又是否能把握住娃哈哈前行道路上的机遇呢？

娃哈哈品牌升级陷困境，出师不捷三连败

宗馥莉进行品牌升级改造的第一步选择了从产品出发，推出了一款自己代言、以自己英文名命名的产品Kelly One果蔬果汁饮料。宗馥莉试图通过打造一款高端饮品，以此进军到一线群体的年轻消费群体中。

或许是为了与传统的娃哈哈区别开来，无论从品牌的辨识度还是生产模式，以及营销模式，Kelly One都与娃哈哈截然不同。特别是在售价上，打破了娃哈哈惯用的薄利多销策略，仅一瓶NFC果蔬汁就卖到了38元，甚至比市面上众多奶茶店鲜榨果蔬汁更为昂贵。而这导致了Kelly one出师不捷，销量惨淡，并未在消费市场掀起任何涟漪。

产品创新失败，宗馥莉开始想要通过另辟蹊径的方式进行品牌升级改造。尽管宗庆后曾多次公开表示并不考虑企业上市，但2017年宗馥莉欲收购中国糖果的动作，也被部分业内人士解读为娃哈哈借壳“上市第一步”。紧随其后的便是娃哈哈集团对外回应称，此次收购只是宗馥莉的个人行为，与集团无关。因此也有不少业内人士认为，此次收购或许是宗馥莉要自立门户，在娃哈哈现有体系外开辟一个属于自己可以掌控的平台来经营她旗下的业务。但在收购消息传出后，中国糖果股价高涨，最终收购失败，而这个结果导致无论是娃哈哈想要上市，还是宗馥莉想要自立门户都变得更加艰难了。

图源娃哈哈微博

无法成功上市后，宗馥莉在2019年选择了更换代言人，企图以此来改变品牌形象。曾经，娃哈哈和王力宏的“超长待机”代言合作一直是业界美谈。王力宏二十年不涨代言费，宗庆后亲自为王力宏颁发“荣誉员工”证书，在公开场合发表了娃哈哈永远不会更换代言人的言论。

但这一切在宗馥莉任职公关部长期间，对娃哈哈进行品牌升级时发生了翻天覆地的变化，宗馥莉用90后演员许光汉换掉了实力派歌手王力宏，且在接受采访时直言：“我不喜欢王力宏……是因为王力宏年纪大了，站在消费者角度，观众会审美疲劳。”

这一言论直接引发了网友讨伐，让品牌陷入舆论风暴。无论是旧代言人王力宏的粉丝还是新代言人许光汉的粉丝，都开始自发抵制娃哈哈。虽然代言事件在几年之后有反转，这件事也被网友重新翻出来，并赞扬宗馥莉的先见之明，但更换品牌代言人的事件，在当时为娃哈哈所带来的负面影响不可估量，也让娃哈哈品牌升级之路更加坎坷。

跨界蹭热点，有流量但没口碑

跨界、IP 联名是这几年各大品牌玩的风生水起的营销手段，于是，娃哈哈开始在这块发力。跟“雪糕刺客”钟薛高联名款AD钙奶雪糕、跟泡泡玛特联名款pH9.0苏打水、英雄联盟联名款苏打水、斗罗大陆联名款营养快线……，让“Z”世代的品牌符号与传统品牌碰撞，确实让娃哈哈在年轻群体中获得了不少流量。

可当娃哈哈“不务正业”开起了奶茶店，即便有宗庆后亲自站台开业仪式，也只是雷声大、雨点小”，在开业初期获得了短暂的热度之后，随后在市场上就激不起太大水花了。跨界童装行业亦是如此，多元化的创新带来助力的同时也可能反噬品牌。

图源娃哈哈微博

打造私域流量平台也是近几年不少品牌营销的重点，娃哈哈也开发了自己的私域平台“哈宝”，并通过线下活动不断去吸引粉丝注册。据宗馥莉透露“哈宝”平台的注册用户已经达到1000万，不过目前“哈宝”已经很久未更新功能和互动活动了，其用户粘性较低，能够为娃哈哈带来的收益也十分有限。那么如何利用好平台跟粉丝保持良好的互动，形成高粘度的消费群体，还需要娃哈哈去对粉丝的偏好和习惯形成更好的贴合、更敏锐的洞察和响应。

从目前现有案例看，消费品企业直接做平台不如利用好网红或者视频up主和用户拉近距离。

图源哈宝小程序

市场多变，危机并存

从娃哈哈近几年的公开数据中不难发现，危机和机遇一直如影如随。在2008年，娃哈哈集团营业收入达到328.3亿元，2011年达到了678.6亿元，2012年短暂下滑到636.3亿元后，2013年达到顶峰782.8亿元。而2014–2020年公司营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元、469亿元、464亿元、439亿元，下跌幅度达到了42%，直到2021年才迎来了近几年的首次逆增长。

但作为娃哈哈的老对头农夫山泉近年来业绩却是一直呈上涨趋势，农夫山泉在2017年至2019年营业收入分别为174.91亿元 、204.75亿元和240.21亿元，年复合增长率达到了17.2%。在2020年时，农夫山泉全年营收为228.77亿元，同比（较上年同期）虽然下降了4.8%。全年净利润为52.77亿元，同比增长了6.6%。2021年总收益为296.96亿元，同比上升29.8%，净利润71亿，同比增长了35.7％。

且随着我国居民消费水平的不断提高和消费习惯的变化，消费者对饮料的需求呈现出多样化的趋势，促使饮料产品类别、口味日益丰富，饮料市场走向饱和的竞争状态，内卷极为严重，且各大各细分领域出现了不少新起之秀。比如以0卡、0脂、0糖为产品亮点的元气森林，推出市场的同时就迅速抢占了大量市场份额。仅2021年1-12月，我国饮料制造行业企业数量就达到5551家，其中亏损企业数量达到了735家。

曾经的娃哈哈靠着快准狠的“模仿”策略，通过广告开道、在下沉市场大面积铺货，做出了营养快线、AD钙奶、非常可乐等爆款产品。但曾经的王牌产品老了，宗庆后所擅长的“模仿”策略也失效了，于是在2021年，宗馥莉在出任娃哈哈副董事长兼总经理之后开始推行“四大举措”，希望通过打造品牌营销“新元年”来获得新的发展，获得新的增长。

一大战役打响“水的翻身仗”，娃哈哈曾经凭借纯净水占领了食品饮料行业的一臂江山，但随着农夫山泉的崛起，娃哈哈矿泉水的市场份额便不断下降。曾经农夫山泉以“纯净水对人体无益”的全新概念进入市场，并推出“农夫山泉天然矿物水”，直接让纯净水巨头娃哈哈陷入舆论危机。而本次宗馥莉打响“水的翻身仗”战略针对了产品升级，通过赞助2022年杭州亚运会，并围绕亚运营销、“实验室科研用水”、渠道建设，试图将娃哈哈纯净水打造为“家庭健康用水新标杆”，让娃哈哈纯净水重新抢占市场。

两大 IP 非常可乐、AD 钙奶助力品牌年轻化，曾经在IP联名中尝到甜头的宗馥莉，选择继续发力。AD 钙奶不仅推出了AD钙奶心月饼、哈哈粽、雪糕等一系列跨界联动。还推出了AD钙奶的拟人化形象、自制表情包以及周边产品、发起AD钙奶漫画形象大赛等，深入不同圈层，让AD钙奶再次走进千家万户。非常可乐则通过上春晚、推出包括人参、油柑、话梅和原味四种国风新口味打造国潮限定等举措，全力推进品牌年轻化。

从苏打水、运动饮料和“新茶新果汁”三大品类锁定新的细分市场，娃哈哈不仅研发了电竞苏打水、“入茶里”低糖茶饮，还推出适合青少年和儿童的运动饮料水兜兜等一系列功能明显的健康产品，不断拓宽市场是老品牌必经的升级之路，娃哈哈分别瞄准亚运会背景下的电竞人群、运动场景和都市新白领消费群，通过定位细分市场，不断去进行新品升级，但是否能够获得市场青睐，仍需时间来验证。

产品永远是吸引消费者的第一要素，宗馥莉还提出了将通过四大产品持续造血渠道，从乳饮料类、八宝罐头类等拳头产品上发力，在粥品市场，娃哈哈几乎是每年必出新品，2022年则是推出了广式八宝粥，通过对老产品的不断优化，让品牌拥有新的活力。

总之，在首席看来，对于一个消费品企业来说，品牌升级是关键，但品牌升级其实是一个结果，是战略，产品，营销，渠道多方位合力都到位后的自然结果，而不是靠蹭一下IP就可以做到的。娃哈哈更应该专注的是修炼内功，从产品上多想想突破口，毕竟，你吹得再天花乱坠，用户买到手里的主要还是吃吃喝喝的产品。

本次娃哈哈上榜，让一直以来的质疑声开始有了微弱的赞扬声，但消费市场瞬息万变，而作为曾经的行业巨头，娃哈哈现在的成绩比起当年的巅峰时刻还差了许多，宗馥莉目前的成就也与宗庆后3次问鼎中国首富的成就相距甚远。

那么在世纪疫情交织叠加中，宗馥莉推行的“四大举措”是否能带领娃哈哈继续逆流而上还是停滞不前，则需要等待她下一次交出的成绩单了。