出品/新零售商业评论

作者/雨轩

最近，家住太原的小艺（化名）发现，自己常去的一家蜜雪冰城门店对面，又新开了一家蜜雪门店。

小艺常去的这家蜜雪冰城门店，位于太原的柳巷商业街，处在十字路口处，招牌也很醒目，“在下一个路口都能看到”。不过，新开的蜜雪冰城门店，只是一家普通的底商商铺。“可能因为是新开，客流很少。”小艺说。

小艺不太理解，为什么在同一条街已有门店的情况下，蜜雪冰城还要再开新店。

今年以来，受多地频发疫情及经济下行的影响，一众新茶饮品牌收缩规模、调整过去激进的节奏，蜜雪冰城却反其道而行，展现出了“逆周期生长”的态势。

不止是在太原，据极海品牌监测数据显示，近三个月内，蜜雪冰城新开超过1700家门店，而今年前五个月，新式茶饮头部品牌奈雪的茶、喜茶分别新开91家和13家门店。

分野明显。

因而，接着小艺的问题继续发问：当下的市场环境中，蜜雪冰城为何能逆势扩张？蜜雪冰城的发展“彼岸”又在何方？

“逆势扩张”背后

1999年的春天，在合肥创业失败的张红超回到郑州，重操旧业，开了家冷饮店卖刨冰，如雪花般的刨冰，浇上甜甜的果酱，吃起来像“甜蜜的雪”。

张红超的门店因此得名“蜜雪冰城”，并在近十年内“征服”了大学城的学生和小镇青年们。

尤其在过去两年，一众新式茶饮品牌如雨后春笋般诞生，在全国各地加速扩张，但市场规模的佼佼者，一直都是蜜雪冰城。

第三方数据机构极海品牌在监测了全国50家茶饮品牌后发现，国内超1000家店面的品牌仅有10家，蜜雪冰城排名第一。截至目前，蜜雪冰城的在营门店总数超过2万家，是第二名书亦烧仙草的2.85倍，第三名古茗的3.52倍。

背靠广泛的下沉市场，坐拥两万家门店，还有代表极致性价比的“4元柠檬水”等产品，蜜雪冰城无疑具备了抵御经济周期的韧性。

尤其在当下，受经济下行、疫情反复等因素的影响，新茶饮行业“哀鸿遍野”，头部品牌奈雪的茶过去一年亏损近1.5亿元，而有着深厚市场基础的蜜雪冰城，依然敢于通过加盟的轻模式，继续扩张。

当然，新开门店背后，蜜雪的业务边界也在不断外延。

2021年，蜜雪冰城成立投资公司——雪王投资有限责任公司，并在当年出手投资广东的茶饮品牌“汇茶”，又在今年跨界餐饮领域，入股韩式炸鸡连锁品牌“鸡装箱”。

实际上，这并非蜜雪冰城第一次入局餐饮行业，去年新开的“雪王城堡体验店”，就在原有饮品的基础上，引入了炸串、炸鸡排和烩面等产品。

可见，蜜雪冰城并不局限于只做奶茶店，餐饮是其扩张版图的重要部分；与此同时，蜜雪还在持续布局上游产业，例如计划于明年1月建成投产的亚洲新总部。

据悉，位于成都的蜜雪冰城亚洲新总部，包含研发中心楼、培训楼、自动化生产车间、自动化立体仓库等，每年能生产固体饮料10万吨、乳制品9.5万吨、饮料浓浆22.5万吨。

有分析指出，亚洲新总部建成后，蜜雪冰城能更好地拓展南亚及东南亚市场，值得注意的是，伴随着加盟店的扩张，蜜雪冰城还能持续强化原材料的“自产自销”，提升利润率。

跨界餐饮、深耕供应链，蜜雪冰城动作频频，而基于现有的市场规模，以及对上游产业链的长期布局，蜜雪的发展蓝图或许更为复杂。

不只是“奶茶店”

十多年前，蜜雪冰城就已经开始探索供应链道路。

2013年，蜜雪冰城成立大咖国际食品有限公司，开始自产原浆、调制乳等配料，并且通过多次扩产形成了蜜雪冰城产业园。

数据显示，产业园成立后，蜜雪冰城70%的调制饮品原料已实现自产，比购买同类原料至少便宜10%。

另外，蜜雪冰城于2014年在河南焦作建起了仓储物流中心，近年来还在成都、佛山、沈阳和乌鲁木齐拥有四个大仓，以及遍布全国的20多个分仓，以保证工厂生产的原料能及时送抵门店。

从生产制造贯穿到仓配运输，蜜雪冰城拥有了更为完整的供应链体系。同时，针对水果、茶叶等核心原料，蜜雪从2008年起就与上游产区洽谈合作。

以柠檬为例，链果供应链创始人刘水生向新零售商业评论表示，蜜雪冰城所用的柠檬基本都来自四川资阳市安岳县，这里号称“中国柠檬之都”，当地柠檬的产量和市占率在国内占到80%以上。

“柠檬在国内的产量并不高，而蜜雪冰城直接与产区的政府合作，通过锁定份额的方式‘包圆’某一品相的柠檬，这就足以在单品上形成价格优势和规模效应。”刘水生说。

2021年的资料显示，蜜雪冰城已成为安岳当地最大的柠檬采购商，每年采购比例占当地优质四两果总额的30%。

通过“产地直采+自建供应链”的模式，蜜雪冰城已经搭建起涵盖研发生产、仓储物流的完整供应链体系，同时向下游加盟店销售原料、配料等，而伴随加盟店的持续扩张，上游供应链基础又不断被夯实——蜜雪冰城的供应链体系得以实现正向循环发展。

在相对完整的供应链基础上，蜜雪也有实力去打造一个“供应链平台”。

如前所述，除茶饮门店外，目前蜜雪旗下还有现磨咖啡品牌“幸运咖”，外部投资了“汇茶”“鸡装箱”，以及冰淇淋品牌“极拉图”；甚至今年年初有消息称，河南的芙鹿家便利店、精酿啤酒品牌“福鹿家啤酒厂”，也和蜜雪有着千丝万缕的联系。

八爪鱼般的扩张之下，蜜雪冰城通过投资、自营等方式，正在打造茶饮品牌之后新的增长曲线，而实现多重跨界的基础，正是蜜雪冰城业已成熟的供应链体系。

正是基于现有的市场规模、品牌影响力和供应链能力，蜜雪冰城得以向下打造不同的餐饮品牌，并最终有望形成一个“蜜雪系”的餐饮店集群。

蜜雪冰城要做“平台”的生意，这条道路与“网易严选”的模式颇为类似。

在电商红海阶段入局的网易严选，以ODM（原始设计制造商）代工模式切入，深入把控上游供应链的选料、工艺和设计等环节，最终产品贴上“网易严选”的品牌标识。相比于传统的“白牌贴牌”产品，“严选模式”更强调供应链能力。

在这点上，蜜雪冰城亦是如此，并且目前蜜雪依然在强化供应链能力、放大下游渠道和品牌的市场规模，从而能在上游不断吸引、聚集更多的食品原料供应商。

如果说网易要做鞋服、日用百货的“严选”，那蜜雪冰城就是在做餐饮界的“网易严选”。

简单来看，蜜雪冰城目前的动作无外乎投资、供应链和市场扩张这三点，这似乎和其他新式茶饮品牌的动作并无差异，但奈雪的茶、喜茶等品牌想要学蜜雪冰城，或许还得花费几年的时间来“补课”。

“学不会”的蜜雪冰城

不可否认，头部新式茶饮品牌都在加紧跨界和深耕供应链。

奈雪的茶卖起了酒精饮料和气泡水，喜茶从2016年开始自建茶园，与槟榔芋、草莓等原料的核心产区合作建设种植基地。

不过，从成立时间和供应链布局时间上来看，蜜雪冰城相较喜茶、奈雪的茶，已经积攒了十年左右的先发优势，并且蜜雪背靠食品企业大省河南，在茶饮、餐饮领域的供应链资源也更为丰富。

从对供应链的布局来看，喜茶、奈雪的茶仅仅是从单点布局原料产区，而蜜雪冰城超过七成的核心原料为自产，并且建成了辐射全国多地的仓配网络，彼此的差距一目了然。

以果汁原浆为例。今年6月，国内重要的原料果汁生产商田野股份向北交所递交申报稿，该公司的原料果汁产品包括冷冻芒果原浆、冷冻西番莲原浆等，2021年的原料果汁收入占总营收的90.52%。

在田野股份2021年的前五大客户中，新式茶饮品牌占据四席，奈雪的茶在2020年时就是田野股份的第二大客户。由此可见，在核心原料上，头部新式茶饮品牌还难以实现全面自产；而更为最关键的是，奈雪的茶、喜茶等玩家仍没有真正打造出足够的供应链能力。

今年一季度京东财报发布后，京东CEO徐雷曾对“供应链”有过这样的表述：供应链能力，不单是指那些有形的东西，比如物流或者物流仓库、车辆，以及我们与一些关键品牌的协同能力。所有这一切都是工具、专业知识、专有技术以及我们与其他品牌合作的结合。

虽然徐雷的此番话特指京东，或者电商领域的供应链能力，但实际上，对供应链能力的评判标准，应是放之四海而皆准的。尤其在新式茶饮领域，供应链能力的打造，不仅意味着要建仓库、连接产区，还应涵盖从选料、研发到生产、管理等各个环节的系统性能力。

喜茶、奈雪的茶等品牌走到今天这一步，在供应链上自然具备了一定的基础，但相比之下，蜜雪冰城的供应链网络不仅已成体系，甚至能以供应链能力的升级，来驱动品牌影响力、优化经营业绩。

蜜雪冰城的“严选”模式，对喜茶、奈雪的茶等品牌而言，短期内还“学不会”。

当然，在竞争激烈、高度内卷、消费者品牌辨识度不明确的新式茶饮赛道中，蜜雪冰城“供应链平台”的打造之路依然充满挑战，长征还在继续。毕竟，无论蜜雪冰城或是喜茶、奈雪的茶，新式茶饮赛道中仍旧没有“超级赢家”出现……