出品/餐饮O2O

作者/王莉萍

新茶饮赛道竞争已走入“下半场”，各大茶饮品牌激战正酣！

奈雪、喜茶等业内高端品牌接连降价，向下沉市场寻求更多的消费者。而地方茶饮如阿嬷手作（需求面积：40-80平方米、代表项目：深圳中航城君尚购物中心，深圳布吉万象汇等）、放哈茶饮、西琳姑娘却纷纷进入一线，反攻一线市场。

阿嬷手作、放哈奶茶...正不断走出区域的地方性茶饮

谈起那些不断出圈的地方性茶饮品牌，第一个想到的必定是茶颜悦色（需求面积：50-70平方米、2020年Q4热搜品牌榜上榜品牌、代表项目：长沙步步高梅溪新天地，长沙松雅湖吾悦广场等）。密集性开店策略，独创的品牌文化及产品创意，还有一直不肯走出长沙的战略，让这个品牌一直备受争论。

不过，随着疫情的反复，茶颜悦色在遭遇自我蚕食般的关店浪潮后，也已经开始决定走出长沙这个舒适圈。今年6月1日，声势浩大进驻重庆，3店齐发。

如今，重庆热度未消，6月15日，茶颜又再次官宣，下一站，南京，引发巨大轰动。

除此之外，源自广西的阿嬷手作，也不能忽视。

这是一个从诞生开始就充满传奇的品牌。2018年3月，南宁万象城阿嬷手作第一家门店开业，独特的手作，和追求纯粹、自然的食材，以差异化的优势迅速在市场撕开一道口子，当月就创造了营业额超140万的传奇。

“阿嬷手作真的很废阿嬷！”说的就是阿嬷手作的最大特色，材料手工制作。茶饮中所有的芋头圆子、黑糖珍珠、果酱布丁等等，都是阿嬷一步一步手工制作完成的，充满着阿嬷的质朴和温润。

据悉，在阿嬷手作的原料里，茶叶最便宜也要200元/公斤；乳制品用的是广西最为出名，却只有9日保质期的水牛奶；芋头要用荔浦芋头最中心部分....广西的经典特产加上阿嬷手工制作，构成了阿嬷手作最大的竞争壁垒。

深耕广西后，阿嬷手作也选择了很多区域品牌都会走的道路，从区域走向全国。

不过，和不断在二线三线城市打转的茶颜悦色不同，阿嬷手作走出广西区域后，直接冲向了深圳以及上海等一线城市，一心进城，围猎一线。

据悉，阿嬷手作上海店开业首日，瞬间点满2000单，平均取餐要等候6小时，8天拿下上海饮品热门榜第1。

而从西北甘肃走出来的茶饮品牌放哈，则是北方地方性茶饮代表。

2010年，放哈在甘肃成立。创始人耿盛琛原本是一名北漂，后来回到兰州，做起咖啡连锁创业，并开发出了有西北独特风味的奶茶。

“放哈”在兰州方言中即“放下”，放下压力从容面对紧张的生活。

据说，去兰州旅游，必备项目之一就是打卡“放哈奶茶”。放哈已经成为了兰州当地的城市品牌名片，官网甚至打出了“立西北茶饮标准”的口号。小红书上和“放哈奶茶”有关的笔记达到二十多万。

2021年，和其他走红的地域茶饮一样，兰州的“放哈”也开始了向外扩张的布局，首站选择上海。2021年，其特色产品“甜醅子奶茶”，一落地上海便迅速走红，日营业过万、复购率达30%。

除了以上几个品牌之外，2017年在云南创立，定位于新中式国风茶饮品牌的霸王茶姬，也将目光转向了一线及海外市场。

迄今为止，霸王茶姬在西南地区设有线下门店300余家，在泰国、马来西亚等东南亚国家开设门店数约40家，在北上广深加起来也已有近10家门店。

部分区域茶饮品牌列表

还有“为你我从新疆来”的西琳姑娘、“香料做茶，国风做媒”的郑州眷茶、号称“到福建，喝壶见”的闽南生活茶壶见等知名区域性地方茶饮品牌，从区域细分市场站稳脚跟后，都纷纷将目光瞄准“大城市”，想要探索一线的消费市场。

地域茶饮品牌为何“纷纷一线走单骑”？

地域品牌是否要走出区域走向一线，一直是当下餐饮界的热门话题。

不可否认的一点是，一线城市拥有全国最优的资金、资源，城市优势，可以不断吸引年轻力量涌入，而年轻消费者是当下茶饮品牌们最想俘获的群体，城市资源带来的供应链优势也给茶饮品牌扩张带来了便捷。

但显著的优势下，品牌想要走向一线城市却需要面临两大难题，一是巨额成本，二是高度内卷的竞争市场。

而且，番茄资本卿永曾表示，五、六线城市的餐饮盈利普遍高于一、二线城市。当下的茶饮头部品牌也在纷纷下沉，抢占下沉市场红利。既然如此，地方茶饮为何要纷纷走向一线市场呢？

1、生存空间“被挤压”

喜茶、奈雪等头部茶饮正不断走向下沉市场，挤压地方品牌的生存空间。

以奈雪为例。早在2020年左右，奈雪就开始推出专供下沉市场的新店型“PRO店”，即没有现场面包房、面积更小的店。截至到2022年第一季度，奈雪的“PRO店”数量已经达到了414家，几乎占据了奈雪总门店数的一半。

而且，在价格上，奈雪也在不断往下探。就在今年1月份，奈雪推出价格区间为9元-19元的“轻松系列”新茶饮。随后3月17日，又开始大幅度降价。

在这样的头部下沉攻势下，许多区域性品牌为了获得新的增量市场不得不寻求出走。

2、寻求更高的品牌价值

深耕区域市场的茶饮品牌，或凭借地域优势，或凭借区域特色，在当地打开了属于自己的一片市场。在区域市场已经初步取得一定成绩的同时，下一步自然就是进军全国市场，开始更为广泛的市场布局。

“在区域攒家底，在一线做品牌”被认为是很多品牌从小众走向大众的“成功路径”。特别是在饮品赛道，一个品牌想要全国化，进驻上海、深圳，占领品牌高地，提高品牌影响力，是很重要的一个步骤。

而且，当下的消费品牌更迭进化时，更倾向于往上，不愿往下。而选择一线城市是最快的方式，因为当地人群特质足够鲜明，样本量足够丰富。

走到一线城市，然后呢？

地域性光环，是很多区域性茶饮品牌能够在一线迅速破圈的原因。

当它们带着土特产走到一线城市，配合门店具有地域文化服饰、包装、服务，这种源自地域的文化新鲜感和稀缺性，很容易就在一线市场爆火，形成打卡效应。

以放哈为例：作为源自西贝的茶饮品牌，放哈在产品上非常具有区域特色。第一：放哈将产品与景观融合，将西北著名景观饮品化，创造出了独特的饮食体验。

比如今年1月，放哈上新两款产品，分别是敦煌鸣沙山和张掖丹霞。

前者用南瓜粉制成金色奶油顶、迷迭香缀翠、开心果碎环绕，象征着风吹山振的鸣沙山。后者用深蓝海藻、粉色甜菜根、金色南瓜粉描绘七彩丹霞地貌。

同时，放哈还将河西走廊代表性产物河西杏皮水、灰豆子、浆水、冻梨等一系列西北小吃转变为饮品基底，从口味入手，拉开产品差异，打造自身不可替代的产品优势。

同时，在门店包装上，放哈也将区域二字融入骨髓。在包装上选取方言装饰，门店装潢上选取如中山桥、敦煌等西北景点铺陈。

同时，还推出了以西北游为主题的系列周边产品，杯套中设置挖石窟互动设计，阮咸、忍冬纹等西北特色元素藏匿其中。

这样从内到外，从产品到服务的“西北化特色”，让放哈这个品牌从西北走入上海之后，迅速破圈，成为了上海人心中的网红特色茶饮。

比如闽式茶饮壶见，其底料中的海石花、福鼎槟榔、芦柑、手工茶等原料，成功抓住消费者猎奇心理。新疆特色茶饮西琳姑娘，新疆维吾尔族姑娘的热情，让人忍不住留念打卡。

然而，爆火只是第一步，当品牌门店扩张加速，地域的独特性被稀释，如何“走得长远”才是区域品牌的最终目标。而在这个过程中，区域品牌可能会遇到以下几个问题。

1、区域口味“水土不服”问题

一方水土养一方茶，地域茶饮的特色可以吸引本土消费者，不一定适合大众消费者。如何在本土化改良的基础上，迎合多数人口味，又不损失自身的独特性，符合大众消费能力的同时又能够盈利，是需要平衡的关键。

西北之光「放哈」进入上海后，也曾面临过甘肃特色与上海风味的磨合。一位接近该品牌的投资人表示，可能上海消费者对「甜醅子」的接受还需要一段时间。

曾有部分西北茶饮品牌在上海推出类「杏皮水」饮品，就很难让上海消费者接受。

2、供应链“跟不跟得上”问题

地域茶饮依赖于原材料，原材料依赖于土生土长，这需要完备的供应链。

以茶颜悦色为例，供应链一直是制约茶颜发展的痛点。茶颜悦色第一站走到武汉，主要原因是“供应链覆盖、消费习惯相近、用工成本相近”，目前武汉店面的原材料，仍是通过长沙定期运输来满足，而深圳则是因为供应链成本太高等问题而不得不撤场。

阿嬷手作、放哈等区域品牌之所以在一线城市发展得如此顺利，也是因为在供应链上做足了准备。

3、好门店抢位“无优势”问题

一线市场茶饮品牌极度内卷，区域品牌想要一举突破，打开局面，一个拥有很好的人气和流量的门店必不可少。

然而，相对喜茶、奈雪、都可、1点点等头部茶饮品牌，区域品牌在这场门店卡位之争中毫无优势。

以山东青岛区域养生药茶「荷田水铺」为例，它的上海首店位于静安国际中心的地下二层美食街内，尽管产品不错，但缺乏独立门头的导致品牌非常不显目，很难打出影响力，建立清晰的品牌认知。

即便是如阿嬷手作这样，能够拿到新天地这种「标志性」商圈点位的品牌，也需要承担巨大房租和人力成本，并不是每一个区域品牌都能够有阿嬷手作这样的实力。

由此可见，区域品牌想要走到一线，并不是一件容易事。产品、供应链、门店甚至管理运营的准备，每一样都缺一不可。

而且，一线城市是茶饮赛道的红海市场，要想打出品牌知名度，品牌需要长期投入大量人力物力财力，再加上一点儿必不可少的运气，才有可能真正立足。

小结：

在极度内卷的茶饮赛道，现有品牌打得火热，而新品牌纷迭而至，头部品牌不断下沉，区域品牌“出走”已成必然。

不过，在餐饮O2O看来，在行业整体不确定性加剧，和疫情的多次反复下，区域品牌走向一线城市开店，如阿嬷手作、放哈等查因品牌，虽然看起来风光无限，格外高光，但并不是唯一选择。

如下沉市场品牌甜啦啦、阿水大杯茶、快乐番薯一样，重点布局区域市场，深耕下沉，通过地头蛇扩张策略做下沉市场的王者，也未必不是一条品牌突围的道路。

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