来源/咖门

作者/国君

上周二，一则“蜜雪冰城全国乡镇开放加盟申请”的消息，引起了很多同行的关注。 国内门店超过2万家，海外店数破千的蜜雪冰城，要对乡镇市场下手了。 “年轻人少，消费力差，天花板低”的乡镇市场，是个值得布局的市场吗？ 采访了十多个在乡镇开店的品牌，我发现了乡镇市场的8个真相。

01 营业额4年翻3倍一二线下滑，而乡镇逆势增长

蜜雪冰城开放乡镇加盟的消息，让我再一次注意到乡镇市场。 今年，一二线市场因为疫情下滑，三四线市场竞争加剧， 被新茶饮忽略的乡镇，反而得到了逆势增长。 “我们水冶镇的门店，今年和去年同比营业额增长50%，最近4年基本上翻了3倍，这家店最高日杯量达到过2200杯。”吕小哥创始人吕志伟告诉我。 吕小哥，一个诞生于安阳水冶镇的连锁品牌，因为创始门店营业额连年增长，让吕志伟看到了乡镇市场崛起的机会。 2019年，吕小哥果断押注乡镇市场，连续在中部乡镇开出近100家门店。

“夏季一个月营业额平均9万左右，冬季月均3~4万，到现在为止没有关过一家店。”吕志伟表示。

6月咖门报道的县城品牌茶芙茶可，也在今年迎来高光时刻，“今年营业额提升了60%，4个月新开门店35家，比去年全年还多，几乎覆盖到了我们县城下辖的每一个镇。”

02 众多连锁品牌已早一步布局乡镇市场

相比于中部和北方，东南沿海的乡镇崛起更早，连锁品牌入驻也更早。 悸动烧仙草，2018年就优选经济基础好的乡镇开放加盟。目前，已经在江苏、浙江等地的乡镇开出300+门店，“乡镇门店平均月营收10万左右，门店存活率90%。” 悸动副总裁孟繁伟表示。 甜啦啦、益禾堂也都纷纷布局了县城，乡镇市场， 这两个品牌都有差不多1000家左右的门店，开在下沉更彻底的地区。

益禾堂海口市美兰区三江镇店

就在上周，蜜雪冰城也按捺不住了。 “之前在个别乡镇也有小范围的开过，随着市场发展， 现阶段也比较适合开放更多的乡镇市场，服务更多的小镇青年。 我们没有发展多少家的目标，只要商圈成熟、适合开店，经过前期审核确保门店是足够盈利的就会开。”蜜雪冰城公关负责人表示。

03 独特的“三低模式”让茶饮店找到了市场空间

提到乡镇市场，很多人会皱起眉头： 这里是由老人、孩子占多数的市场，年轻人少，消费力差。 但也是在这里，形成了一种独特的“三低”茶饮模式。 “我们乡镇门店工资，至少比县城低1000多，50~100平的店，房租一般一年在2~4万，开店投资低，风险也很低。”吕志伟表示。 已经在南方乡镇有300+店的悸动烧仙草，孟繁伟分析：“整体统计下来， 乡镇房租会比城市低30~60%，人工成本会降低至少20%。 ”

更重要的是，相比于城市创业的人，乡镇创业者，盈利预期也不高。 他们大多是本地人，没有高昂的租房成本，基本都有房有车没贷款，生活成本极低。 “只要一个月能赚个三五千，我就满意了。”这是不少乡镇创业者的初衷，事实上，在镇上，一个月三千以上，就算高工资了。 这里很少有排队2小时的爆红场景，也很难发生一年开出千家店的神话，更鲜有人因为开奶茶店暴富，有的只是“给媳妇找个体面营生”的朴素想法。 这或许构成了乡镇茶饮创业的基本面。 最终， 投入低、成本低，盈利预期低 的“三低特点”，让乡镇茶饮找到了生长的土壤。

04 寒暑假，是乡镇店的高光时刻

比学生们还期盼寒暑假的，大概就是乡镇茶饮店的老板们了。 一年中的两个销售高峰期，就集中在这两三个月。 靠奶茶续命的大学生、中学生们都回乡了。

“假期里，他们需要社交、需要打发时间，奶茶店就是最爱去的地方之一。” “不同于北上广深，这些乡镇门店在寒暑假，以及逢年过节的时候常常客流爆满。”一位老板告诉我。 甜啦啦创始人王伟也曾在采访中分享，“去年春节期间，20多家乡镇店生意爆发，最好的门店从初一到初五的日营业额，超过了1.9万。”

05 卖得比蜜雪还便宜乡亲们“一天一杯不心疼”

本以为蜜雪冰城的价格，已经“低到了尘埃”，但在乡镇市场，我发现了更多“极致性价比”的案例。 本以为雪王家3元/支的魔天脆脆已经很便宜了，但很多乡镇奶茶店，冰淇淋只卖2元。同样卖3元的产品，他们会比蜜雪冰城更实惠，比如茶芙茶可的酸奶巨无霸冰淇淋。

吕小哥2元/杯的翠芽茉莉，一卖就是10年，是这个品牌点单率第一的绝对爆款。 这是一个镇上大妈都无需决策的价格。 “镇上的大爷大妈，四五十岁的中年大叔，只要来镇上买东西，路过就会买一杯。”毕竟，矿泉水也要卖2块，而这款产品700毫升，还是新鲜现制。

06 最难熬的冬天，他们也找到了破解方法

对乡镇门店来说，每个冬天都特别难熬，特别是北方。 有的门店，冬天一天只能卖几百块，甚至更低，如何过冬一直是乡镇茶饮店的痛点，但这两年，他们逐渐找到了破解方法。 有的店，增加了炒酸奶产品线。加上花生芝麻葡萄干的炒酸奶，当零食带回家吃正好。 还有的门店在冬天卖烤梨，也有增加汉堡和炸鸡，搭售热饮一起卖。 甚至有的门店，在冬天团购起了麻辣烫， 麻辣烫+奶茶，主动为顾客创造了消费场景。

没有需求就为顾客创造需求。 在最基层的乡镇上，奶茶店生意肆意生长，又生机勃勃。

07 向下渗透是趋势，但全国性品牌入局要谨慎

茶饮在大城市的消费升级，在几年后的今天，才进入了乡镇。2015年前后，一杯水果茶只能卖5元左右，“稍微贵一点，就没人买了。”因为新茶饮的市场教育，让“新县城人”也有了支付意愿。但这并不意味着，什么样的品牌都可以入局。

乡镇肯定是机会，向下渗透也是趋势，但对全国品牌来说，下探的门槛特别高。

甜啦啦大理市洱源县右所镇店

“一个城市可以开百家店，但一个镇最多2家店，注定了物流效率极低，因为不能开展密集布店策略，还会产生更多隐形成本，比如管理成本，运营成本。”“而且，乡镇的门店运营者，也没有大城市的好管理，必须加强线下督导，但因为店又分散，想要巡店都很难。”孟繁伟分析。

08 乡镇市场崛起对区域品牌是一个重要机会

相比于全国大品牌，乡镇崛起，对区域品牌来说，是值得把握的机会。 区域品牌本身就是扎根在一城一地， 仓储、物流、供应链本身都是围绕区域而建，向下下沉，隐形的管理成本和供应链成本，并不会太高 。

举个简单的例子，在浚县的郭记冰点，很多镇上的加盟门店， 需要补货的时候，很多店主开着自己的小三轮就到总部仓库拉货了。 在大品牌还无法很好触达的乡镇，或许是区域品牌加速发展的新增量市场。

结语

乡镇，一头连着城市，一头连着农村。 据了解， 全国共有41636个乡镇行政单位，而这个市场的茶饮消费刚刚觉醒。 全国有四万多个乡镇级行政区划，他们需要蜜雪冰城，也需要更多不同品类的特色茶饮。 更多的关注，会带来竞争，会分流客群，但也会让这个市场更热闹，更多的消费者接受新茶饮，让茶饮变成日常。