来源/快消

作者/岁月

先说两个案例：

一：疫情的突然爆发，让很多生产安全套的企业看到了商机。企业分析，因为疫情原因，大家无法外出，情侣相处时间增加、亲密接触的时间也在增加。空间小，亲密时间增加，那么安全套的销售必然会有大幅度的增加。一切，分析得合情合理，但结果却是，疫情期间，安全套巨头的销量下滑40%。有网友说：“可能，安全套就不是卖给情侣的”。

二：随着新生代消费者的到来，他们每个人都会从父母甚至爷爷奶奶那里继承房产，不再需要为房子拼搏。甚至，每个人都有两套以上的房子。这就导致新生代的消费者追求的是享受、个性，而不在乎消费的成本——因为没有生活压力。所以，这对于社会消费品企业来说，迎来了最好的时机——产品的升级换代。因为，这波消费者愿意为高价买单。

以上两个案例，看上去理由充足，有很强的说服力。无论是资本方还是企业方都对未来“一片看好”，但在执行过程中，我们发现，结果与预期是相反的。这就是想象的消费者诉求与实际产生结果的消费者诉求之间的区别。

雪糕刺客

今年夏天最火的词叫：雪糕刺客。指的是那些隐藏在冰柜里面，看着其貌不扬的雪糕。当你拿着它们去付钱的时候，它会用它的价格刺你一剑。

如今，最火的品牌，不是哈根达斯、八喜、巧乐滋、须尽欢这些高档品牌们；而是名不见经传的“雪莲”、只卖5毛钱的雪莲，13年不曾涨价，利润只有几分钱。

（雪莲文学）

有人说，雪糕刺客的来源是曾经火爆一时的东北大板：在其它品牌雪糕卖1元-2元的时候，东北大板卖3元-5元，尤其是凭借上个世纪八九十年代的包装，2014年“一夜爆火”，成为雪糕刺客的初代目。

东北大板走的营销策略也很简单：给小店高额的电费补助、冰柜买断费、高额的销售提成，甚至还在一些区域采用赊销的方式。因为冷链的原因，所以做雪糕的经销商是相对稳定的，并且相较于传统的快消品厂商有一定的门槛。通常，做雪糕的经销商还负责经营速冻产品里的汤圆、水饺等。这两类产品是一个很好的互补，冰品旺季的时候，基本上是速冻产品的淡季；速冻产品旺季的时候，正是冰品的淡季。

对于投放的冷冻柜——比饮品的冰柜需要的制冷效果更好，但其占据的空间更少。基本一个门店，尤其是便利店，几乎就一台两台冷冻冰柜。所以，抢占冷冻冰柜就成为一个重中之中，你不能旺季来的时候再投冰柜，淡季的时候就搬走冰柜，这就需要一个厂家帮另一个厂家来承担电费等费用。

经销商的冷库、配送的冷冰车、终端的冷冻冰柜这三样儿是可以形成“闭环”的“垄断”。厂家自然愿意给经销商更高提成、更高的补助，让经销商去卖更贵的产品；与此同时，低价的产品相对来讲生产的量更少、利润更低、销售的时间却是一样的。于是，消费者在某种情况下被企业PUA了。经销商是愿意铤而走险卖高端产品的。同样的，对于终端门店也是一样的，更高的电费补助、买断费用，基本上在他们没卖“雪糕刺客”的时候，成本都回来个七七八八了，那他们能卖一根基本就是挣一根的钱了。

尤其是当消费者选择雪糕的时候，就是说他这个时候已经产生了“雪糕”绝对需求。基本上类似于那些用一口蹩脚普通话进行诈骗的诈骗犯一样，他们的蹩脚普通话、这么低劣的欺骗行为已经帮他们淘汰了一批“消费群体”，让他们轻松找到了自己的“目标消费群体”。同样的，当你去买雪糕的时候，基本上就已经算是告诉老板：我今天必须得消费一根雪糕，顶多就是这根不行我换下一根。当大部分的冷冻柜都被高价雪糕抢占时，消费者就必然会“被”动高价消费。

有人说，是因为雪糕不标明单价，是成为雪糕刺客“帮凶”的主要原因，所以市场监管总局才会发布《明码标价和禁止价格欺诈规定》，要求经营者要在显著地方对产品进行标价。其实，大部分便利店是会对雪糕进行标价的。价格是贴在冷冻柜的推拉门的上角，因为雪糕数量多，即便你标明价格，也无法一一对应。消费者挑的时候基本也是在撞运气——你不一定能找到卖的便宜的雪糕——大家都知道老冰棍、小布丁、绿舌头、绿色心情等的价格，但你买不到是主因，消费者偶尔也想试一试新鲜是次因。

奶茶刺客

这几天，大家不断在网上看到很多关于雪莲的段子。简单总结起来就是：你别嫌我LOW，我不嫌你穷。而上一个被这样形容的品牌是蜜雪冰城。其实，雪糕刺客与即饮奶茶店是有共同处的。

传统雪糕一两元，雪糕刺客动辄几十、甚至上百；传统的可乐是3.5元，统一大单品的阿萨姆也就4-5元，即饮奶茶店的价格总得二十来元；并且，即饮奶茶动不动就要排个几十分钟才能拿到，加上时间成本，不会比雪糕刺客付出的成本低。但是，没有消费者会觉得自己被买的奶茶在背刺了一刀，反而会开开心心地在朋友圈里秀一把，并适时配上点鸡汤文字。至于秋天的第一杯奶茶等活动，那也是被奶茶店们玩的明明白白，甚至还有奶茶店上市了。

相反，你买到了雪糕刺客，就不好意思发个朋友圈，因为那仿佛写着两个大字“冤种”，即便是很多文艺范儿十足的文创雪糕，也会被网友投诉是不是“三无”产品，与格调无关。

除了因为奶茶店营销做的好之外，更多是因为奶茶店的价格标识、产品生产、排队等等，都在给消费者进行一种心理暗示：价格不便宜。当你走进这个门店，成为目标消费群体时，是有一定的心理承受能力的。相反，雪糕刺客的出现，除了因为不标明价格外，更在于雪糕刺客销售的地点，多是街边小店，整个销售氛围就差了一个档次；其次，雪糕的销售有一个明显的断档时间，也就是去年我买才一两元，今年你就给我来十元起步、上不封顶的价格，让消费明显觉得自己被“宰”了。

消费者被雪糕背刺的一个主要原因就是终端小店老板的眼神，你换了几次雪糕后，会让人觉得“没档次”“穷”，就是明明“肉疼”也要忍下这一“刀”。而后，回头越想越气，便发到网上，在戏谑的“我的冤种人生”中寻求一点安慰。

这也是为何多年来，哈根达斯、八喜都不便宜，却没有人说它们是雪糕刺客；因为别人单独放一个自己品牌的冷冻柜，是卖给那些真正的“目标消费群体”，而不是“只想买个雪糕或者是买个新品牌雪糕尝一尝，与传统的老冰棍、小布丁们有什么区别的”消费者。

当然，在这里还要说明一个标准问题，即冰淇淋、雪糕、冰棍是三个不同的标准，不同的名称。通常来讲，冰淇淋价格大于雪糕大于冰棍。比如，雪莲更应归于冰棍这个品类中。只是，在消费者的认知当中，他们通通都是雪糕。所以，茅台、恒顺醋业都先后进入冰淇淋行业，但在消费者心中这两大品牌的冰淇淋也是“雪糕刺客”，就看未来茅台、恒顺的冰淇淋专卖店能否扭转这个“刺客”名声，让消费者痛快吃“雪糕”了。

在这次雪糕刺客事件中，对线下便利店是进一步的伤害，这一点是无法否认的。当年，现代大卖场的兴起就是因为一些夫妻老婆店的价格不明、购物环境不佳。但因为大卖场的便利性不足，又进一步让互联网购物平台兴起。

这两年，互联网消费下滑，尤其是本次618电商节，有商家反馈，往年一天有100万人次点击，如今只有20万人次点击。说明，一方面消费意愿在下滑；另一面，消费在往线下便利店回归。这次线下便利店的“雪糕刺客”与电商平台推送的新消费品牌走的路子差不多。

都是简单认为年轻消费者的好奇心理，认为年轻消费者需要与众不同、独特的消费体验，从而产生购买。但实质止，并不是新生代消费者不愿意用自己“父母”用过的老品牌，相反他们比自己父母更注重“价实”比。如今的平台还是雪糕刺客，都倒逼着消费者理性、逼着他们去消费那些自己“熟悉”的品牌。

一定程度上，新的营销故事，对新生代消费者来讲就是PUA。