来源/北京商报

作者/张君花

一场失败的收购案，让汇源果汁背负巨额债务的同时销售渠道受到重创，重组方案获批的汇源果汁将希望寄托在营销体系的重塑上。6月30日，汇源果汁执行总裁咸晓芳接受北京商报记者采访时表示，未来汇源果汁将重点聚焦果汁业务，发力营销渠道建设。在业内人士看来，当前，果汁市场整体出现萎缩，而可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等饮料巨头的布局对汇源果汁市场份额更是形成冲击，在此情况下，仅靠渠道建设恐怕难以抢占更多市场，汇源还需在产品研发上投入更多精力。

发力营销

营销将成为汇源果汁重组之后重要的发力方向之一。咸晓芳对北京商报记者表示，重组之后，汇源果汁会轻装上阵，更加聚焦果汁业务以及营销层面的投入。

为何加大营销渠道建设，还要从十几年前的那桩收购案说起。

据了解，在2008年可口可乐意欲收购汇源之际，汇源果汁对旗下渠道进行大变革，砍掉了三分之二的销售渠道。但随着收购案的终止，没有渠道的汇源果汁逐渐走向下坡路。虽然汇源果汁方面表示，在后来的发展中逐渐恢复了被砍掉的渠道。但从业绩数据来看，汇源果汁并没有好转。财报数据显示，2011-2017年，扣除政府补贴、融资、出售厂房的费用外，汇源果汁一直处于亏损状态。

这种情况在近两年有所改善。

咸晓芳透露称，近两年，汇源果汁一直在进行全渠道布局，除线下渠道外，汇源果汁还布局电商平台比如淘宝、京东、拼多多外。同时也涉足抖音、小红书等平台。此外，随着直播带货的大火，汇源果汁近两年也涉足直播带货。

虽然汇源果汁方面并没有透露具体营销费用的投入，但近两年汇源果汁合作的带货主播、代言人不在少数。据了解，近两年，汇源果汁分别与罗永浩、贾乃亮、戚薇、张沫凡等多位网红博主、明星合作进行直播带货。

咸晓芳表示，在过去的2021年，汇源果汁业绩实现了正增长。同时，2022年上半年，汇源果汁电商渠道销售额实现了300%的增长。

战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，汇源果汁之所以从当初的国民品牌逐渐走向下坡路甚至面临破产重整，主要来自于自身经营布局的不佳，盲目投资进行多元化扩张等一定程度上拖垮了汇源果汁。再加上竞争对手的不断布局形成一定的市场冲击，汇源果汁的发展才会大不如前。

“汇源果汁业绩不佳走向破产，核心原因还是当年可口可乐收购案影响所致。当时收购失败，汇源果汁过度扩张、削减渠道等诸多问题开始显现，一度在后续几年的发展中影响汇源果汁的走向。”盘古智库高级研究员江瀚补充道。

如何突围

就如徐雄俊所说，摆在汇源面前的不仅是亟待重塑的营销渠道，还有在愈发激烈的市场竞争下，如何更多地抢占市场份额。

中国果汁饮料市场正在逐渐萎缩。根据中国饮料协会公布的数据，2009年全国饮料行业产销量中，瓶装水、果汁饮料和碳酸饮料分列前三名，占比分别为40.5%、18.56%和16.08%。到了2020年，饮料呈现以包装饮用水、即饮茶饮料和碳酸饮料为主的新格局。这对于主要布局果汁饮料市场的汇源果汁而言并不利好。

与此同时，国内果汁市场存在着众多的竞争者。农夫山泉推出农夫果园、NFC果汁；可口可乐推出美汁源；统一推出鲜橙多；娃哈哈推出的HELLO-C柚复合果汁饮料；乐百氏推出的C系列果汁等都对汇源果汁市场份额形成了一定的冲击。

徐雄俊表示，从目前的市场格局来看，汇源果汁的布局有很大的挑战。行业规模的下滑再加上多品牌布局，汇源果汁在消费者层面的影响力不如从前。如今对手林立，且在品牌影响力、渠道布局以及市场成熟度上都不逊色于汇源果汁品牌。

不过，作为重整投资人的文盛资产对于汇源果汁接下来的发展颇有信心。从文盛资产披露的信息可以看出，当前汇源果汁大约80亿元左右的债务通过此次重整有望还清，同时，文盛资产还将为汇源设计最佳的证券化方案，力争三到五年内实现A股上市，有望为转股债权人与投资者带来可观回报。

汇源果汁方面对于自身的发展同样充满信心。咸晓芳对北京商报记者表示，虽然汇源果汁市占率近几年有所下滑，但在果汁市场，尤其是中高浓度果汁市场，汇源果汁的市占率依旧排在第一名。此外，汇源果汁有着完整的产业链，尤其是在疫情期间，完整的产业链拥有较高的抗风险能力，这也是汇源果汁相比较可口可乐、农夫山泉等品牌的竞争优势所在。

关于产品推新和研发投入，咸晓芳表示，研发投入一直都是汇源果汁发展的重点。据了解，汇源果汁每年的研发费用投入比例在1%左右。同时，汇源果汁在新疆投入10亿元用于新产品西梅汁的发展。

快消行业新零售专家鲍跃忠表示，从整体品牌效应来看，汇源果汁有着自己的市场竞争力，譬如在品牌影响力、销售渠道布局等层面，汇源果汁有着自己的优势。不过汇源果汁同时也面临着一定的考验。譬如在产品推新、营销策略转型等方面。对于汇源而言，营销、产品创新能否跟上当下的消费模式、消费环境至关重要。