来源/豹变

作者/陈杨园

不敢花钱的年轻人越来越多了。

最近，95后女孩周辰开始了与支付便利的单方面作战。

她先是关停了自己的花呗支付，又将银行卡一张张从微信、支付宝解绑。最高峰时，她的微信同时绑定了两张信用卡、三张银行卡。如今，她只留下了一张常常没有余额的非常用卡。

现代支付从现金到POS机、再到手机、指纹、人脸，乃至免密、先用后付，互联网的便利性灌溉出了新世代更开放、随性的消费观，但现在，年轻人开始主动为支付“设障”，目的只有一个：控制住消费欲望，拒绝剁手。

非必要不买，年轻人这一消费趋势也反映在刚结束的6.18电商节上，鞋服、护肤、彩妆等非必需品呈负增长，洗护清洁等刚需成为高增长品类。

疫情打乱了经济的节奏，也给顺风顺水的年轻人补了饥饿记忆这一课。在上海“静默”的两个月里，许多年轻人第一次感受到“物资匮乏”，团菜、抢单成为生活的一部分。

从买买买到囤囤囤，年轻人开始从剁手，月光族走向抠门、攒钱求安全感。

对年轻人寄予厚望的消费市场不得不面对一个新课题：如何给年轻人一个花钱的理由？

年轻人不敢买了

“口红唇釉从ysl、阿玛尼降级到了四五十的canmake和完美日记，腮红从nars换到了十几二十块的essence，眉笔、眼线更是交给了名创优品。”2020年过到一半时，胡欣总结了自己的化妆品平替之路：“没必要为贵价化妆品两三成的优秀花十倍的钱”。

2020年是疫情元年，未来两三年疫情的反复还没被大多数人意识到，但在新闻报道里，餐饮、外贸等行业受到的疫情“突袭”，让一些年轻人第一次有了危机感。

“平替”成为年轻人讨论化妆品、服饰、包包时的热词，对大部分年轻人来说，“想买的还是要买，买便宜一点的就行。”

更强烈的危机感还在后面。

2021年的年末，王芳的公司进行了一波优化，她一位96年的同事被优化了。此后半个月，这位同事都没能找到工作，为了节省房租，她回到了父母身边，在新城市找了两个月工作依然不顺利后，她无奈开始报班学习为转行做准备，接受了父母的“救济”。

王芳成了前同事在这个过程倾诉苦恼的对象，“听的时候就像自己也马上要经历这样的事情一样。”王芳感同身受。

她们的工作主要是服务大公司客户，2020年疫情后，她们逐渐感觉到过往合作更难谈了、公司的业务奖金也越来越难拿了，但直到减员发生，她们才真正意识到许多行业间经营困境的相互传导。

“年轻人其实是在危机的第一线的。”王芳开始有了危机感，在前些年人才争夺热的影响下，许多大公司里的年轻人薪资是倒挂老员工的。裁员发生时，薪酬更高，工资年限更短的年轻人也成为更优先的优化对象。

王芳开始把存钱当作一个硬性目标，以应对她的不安全感。

“攒钱”的年轻人队伍在疫情后迅速壮大。支付宝数据显示，2021年上半年，95后通过余额宝货币基金攒钱的金额较2020年同期增长了38%，而其他群体的同比数值仅为4.6%。

这轮疫情带来的危机感，让年轻人开始重新审视自己的储蓄、消费习惯是否具有抗风险的能力。在花钱与存钱之间，更多年轻人开始转向余额数字上涨的踏实感。

某种程度上，疫情也强行阻断了一些年轻人的消费欲望。

此前，工作两年的95后周辰是没想过省钱的。

“工作的烦躁就是要用消费的快乐来消解”，房价太高，养老太远，周辰向来觉得存钱的意义不大。相反，在她看来，只有花钱才能给工作带来持续的动力。

从自己赚钱开始，周辰每周至少会有一到两次和朋友约在餐厅吃饭，人均都在一百以上，请朋友吃饭亦是常态。每月日常外卖、聚餐、买零食的钱加起来近三千，几乎占到了周辰收入的1/3，再加上在北京四千多一居室的房租支出，她的账户很少有余额。

疫情改变了周辰的消费结构。今年五月，北京暂停了堂食，小区封控，外卖只能送到小区大门外。一个多月里，周辰的聚餐和外卖都被囤菜自炊代替了。花在吃上的钱在这个月锐减到了七八百元，周辰无意间完成了人生第一次存钱，感受到了低消费后的“成果”。

越来越多像周辰这样激情消费的年轻人进入了理性消费行列。

王蕊也在疫情防控期间改变了外卖的习惯。她所在的城市一单外卖的均价往往在20元-30元，自己囤菜做饭后，她每天花在食材上的钱锐减到了10元以下。

疫情让她养成了大批量购买面包、速食等的习惯，如何在大量囤货时，找到优惠的购买方式，计划好食材的消耗与补充，这些“特殊时期”的问题让她的消费观逐渐有了精打细算的味道，并延续至今。

与此同时，无论是疫情封控造成的即时配送运力不足，还是网购环节常常发生的发货延缓、快递滞留等，都让年轻人与敞开消费、即时满足的诱惑断联开来，在付款时变得更加谨慎和理性。

前程无忧发布的《2022职场人消费信心报告》显示，今年6.18期间，75.6%职场人消费低于5000元，消费在5000元至8000元的受访者占比17%，消费超过8000元的人仅占5.5%。

年轻人的“钱袋子”收得更紧了。

为什么不再买买买了？

新世代的年轻人们进入了一场“压力测试”——从未有过的“饥饿感”袭击了他们。

塔勒布在《反脆弱：从不确定中获益》中写道，“风险管理人士往往通过历史来推断所谓的最糟情境，并据此估计未来的风险。”

某种程度上，中国年轻一代是对“最糟情境”毫无感知的一代人。入世二十多年，中国经济的飞涨和物资的不断丰富，让年轻一代对“饥饿感”的认知完全不同于其他群体。疫情影响年轻人的，不仅是短暂生活状态的改变，更是未来对风险想象的永久刷新。

周辰真正感到不安是从身边的朋友突然失去工作开始的，收入会一夜之间断流，尽管她知道这个概率一直存在，但这个消息才真正影响到了她的生活——她对自己失业风险的评估也发生了变化。

她开始主动存钱，保守消费。

关掉花呗、调低信用卡额度甚至提前还房贷、拒绝各种形式的贷款的年轻人在这两年越来越多，沉浸于消费满足的年轻人逐渐意识到：未来的钱并没有那么好花。

上大学时，李可最常用的支付就是花呗，尤其是在买一些价格贵的电子产品，当月的生活费又不够时。

大学生对超前消费的印象普遍是乐观而安全的，校园生活的不可控支出较少，来自父母的生活供给又固定而可靠，使用分期付款，就能跳过几个月的攒钱“早买早享受”。

问题出现在了李可走出校园的第一课，她前脚刚用分期付支付了一年的房租，就遭遇了蛋壳公寓暴雷，被赶出出租房后，她还要继续向银行偿还剩下十个月的房租。没人想到，疫情导致了长租公寓的经营骤然崩盘，象牙塔外处处是意外。

尽管在有关部门调解下，退租租客们的贷款不用再还款，但陷入贷款危机的煎熬时光，还是让李可从此关闭了花呗、信用卡等所有分期渠道。

疫情带来的经济波动可能会传达到各个环节的生产消费上，李可侥幸逃过一劫，但她还是觉得自己看到了超前消费的獠牙。

“消费主义陷阱”开始被年轻人频繁提起，周辰向《豹变》细数起自己随手刷个抖音、没事看看淘宝就买下的东西，大多只是觉得好看、展示起来有趣，冲动购买。

“我以前是一个活在消费主义陷阱里的人”，周辰开始在下单前冷却，判断有没有跌入陷阱的标准是“是否真的需要”。

今年6月，京东消费及产业发展研究院发布《2022线上新品消费报告》，调研结果显示，年轻人65%的消费由“刚性需求”驱动，有了反消费主义、对营销脱敏的趋势。

星图数据显示，今年618期间，家用电器、洗护清洁用品等成为高增长品类，而美容护肤和香水彩妆的销额则比去年分别下降了18.9%和22.1%。电商消费的热门品类正在朝着刚需类、确定性的方向转变。

大多年轻人也不再追求满足需求的不断升级，相反，众多年轻人涌向了二手平台。在闲鱼、爱回收等平台上，年轻人售卖自己的二手电子产品、书籍甚至潮玩、家具等。过去半年里，周辰清理自己的闲置电器、化妆品等放上闲鱼，总收入近六千。

更大的转变是，一些年轻人不再追求“要用的东西尽可能买最好的”。

在闲鱼上买孩子的绘本、玩具成为95后新晋宝妈刘彤的日常，她开始更加理性看待自己的消费需求，儿童用品的更新速度很快，孩子对一件物品的兴趣停留时间也不长，她在二手市场中找到了“更高的性价比”。

如何给年轻人一个花钱理由？

摆在商家们面前的，是必须重新思考年轻人消费的边界。

以新品创新速度杀入市场的新式茶饮第一时间感受到了“价格创新”的必要性。一股“降价潮”在以年轻人为消费主体的新式茶饮品牌中流行开来。

今年2月，喜茶率先降价，之后，15元-20元成为其产品主要价格区间。奈雪的茶也在随后宣布推出不超过20元的轻松茶饮系列，整体降价幅度达到5元－7元，主要价格区间为14元－25元。乐乐茶也进行了一番“减配降价”，产品的最低价降到了8元。

某种程度上，这是新式茶饮在新形势下的无奈之举，但比起让心理价位下降的年轻人去他处寻找“平替”，更多B端商家正在寻求从变化中找到新的机会。

如今的年轻人愿意为什么而花钱成了最重要的问题。

工作的第一年，王蕊把许多热情投向了黄金。她自认是一个远离高消费的人，大部分的购物需求都在拼多多解决。但这一年里，她先后购入了金耳钉、金坠子、金手链、金项链，成了黄金饰品的忠实拥趸。

《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，2021年中国黄金消费量1120.9吨，其中25-35岁的消费人群占比高达75%，年轻人一年黄金购买量高达533吨。

越来越多的年轻人冲向了黄金、茅台等看起来能够保值的产品，尽管王蕊明白黄金首饰的保值、变现并不容易，但对外部环境的缺乏安全感，让具有“投资标的”属性的商品颇受青睐。甚至知识消费等行业，也因年轻人对自身的投资热情而受到欢迎。

另一方面，年轻人开始在消费品中寻求更多的情绪价值。

露营、骑行、摩托等成为2022年的热门运动，愿意为此花钱的年轻人不在少数。刘丽反而在疫情中拓展了更多的爱好，她最新的消费计划是购入一块滑板，高端品牌一块滑板的入门价格接近千元，但她觉得值得，“那是为了自由地消费。”

越来越多的年轻人开始为了生活的品质感掏钱。天猫新生活研究所最新发布的《2022年天猫618新消费趋势》显示，精致、智能和懒宅，成为当代年轻人居家生活消费新趋势，洗碗机、智能马桶和电竞椅成为中国家庭的“新三大件”，堪称“家的新刚需”。

而在刘丽身边，许多年轻人都在为高档运动装备、游戏、影音装备花钱，投影仪、switch等成为年轻人购物的新风尚。他们的共同特点是为年轻人提供放松消遣、排解压力的渠道，且都为耐用品，能够让年轻人在长期使用中感到“划算”。

另外，人们对心理健康的关注必然要投射到消费上。《2021年国民运动健康洞察报告》显示，人们对自身心理健康的关注度从疫情前的48.8%提升到了60.6%，远高于睡眠、饮食、血糖等其他健康问题。

以食品行业为例，亿滋国际的零食报告曾指出，大约80%的消费者表示会通过食用零食获得精神及情绪上的健康。食品市场的反应亦是迅速的，中国食品报报道，亚太地区食品饮料及保健食品新产品包装上涉及减压、助眠作用的占比从2018年的0.5%已增长至2021年的1.1%。

疫情暴发后半年内，美国市场瞄准压力管理、情绪支持等需求的食品销售额同比增长35.7%，2020年上半年销售额高达4亿美元，相比2019年同期，扩大了近1亿规模。

这意味着，尽管越来越谨慎消费的年轻人开始需要更多“花钱的理由”了，但对B端商家来说，读懂年轻人、快速创新的机会并未撤离。

（应受访者要求，文中皆为化名）