出品/亿邦动力 

作者/翟更章

又有人要用直播带货上演“真还传”了。

“是的，我欠了3000万。”日前，快手知名主播二驴带着这句话宣布正式复出。

今年2月，驴嫂平荣（二驴妻子）因涉嫌“偷税漏税”被罚款6200万，其个人全平台账号因此被封。二驴在去年11月已经停播包括停止视频更新，而后又因今年2月的平荣事件，迟迟没有露面。

直到5月份，二驴终于在“消失”半年后出现了。

但二驴或者不会想到，当下想用直播快速补平3000万的亏空，要比想象中难。因为时隔半年，直播江湖已经变了。

就在二驴复播前一周，5月7日，国家四部门发布《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》，其中明确了“网站平台应在本意见发布1个月内全部取消打赏榜单，禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名”。

简单来说，平台要取消二驴们擅长的打榜功能。

而在这个变化前，已经有很多新的主播成长起来了。

01“家族”成过去式？新带货主播冲向头部

“家族”是快手主播生态里，一种特有的存在。

快手平台当下最成功的家族式机构，非辛巴家族莫属。整个家族以辛巴为首，以收徒的方式聚集了大量具有品类能力的新主播。加上扎实的辛选供应链，蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹等快速被孵化成为可以分别独挑大梁的快手头部主播。

熟悉这个家族帝国成长的人，应该还记得，每一个徒弟在开播时，辛巴都会用挂榜玩法，将上榜的徒弟介绍给自己的粉丝，为徒弟的直播账号导流。

辛巴是少有的，能同时玩转快手秀场直播和带货直播的人，也是第一个把挂榜玩法玩到炉火纯青的人。

他曾经告诉亿邦动力，自己能在直播带货上造成巨大势能，其中一个重要原因是，一开始就和粉丝说明了自己是来卖货的。

但在辛巴之外，秀场主播和带货主播呈现着天然的分界线。

即便是二驴这样的头部秀场主播，也没法顺利贴上带货主播标签。二驴甚至曾经因为带货严重影响了直播间的活跃度，被快手官方小二建议，做6场秀场直播再配1场带货直播。

当然，并不是所有秀场主播都觊觎带货。一些家族在经历多轮“封杀”之后，仍活跃在秀场直播领域，如二驴的“驴家班”、方丈的“丈门”，还有近两年崛起的MCN机构“大陕北”等，都对带货抱以更加谨慎的态度，更多是帮其他主播造势。

分界线的另一边，是直接瞄准带货的主播们。

曾经与辛巴不分伯仲的散打哥，如今转型孵化起了自有品牌，并以服务机构的身份为其他主播做直播服务。散打哥旗下签约的小沈龙，已快速成长为快手头部带货主播，而且还在两个多月前同步开始在淘宝直播带货。

而像疯狂的小杨哥、阿拉丁狗蛋这种，以短视频内容见长，辅以带货直播的新主播则在一旁快速生长。不过，从快手成长起来的疯狂的小杨哥如今已经将经营重心转移到抖音。

“现阶段在快手上，光靠短视频不大容易做起来，先视频后带货是个方向，市场上的新头部主播也大多是这样的成长路径。”一位行业人士告诉亿邦动力，相对于秀场主播转型，短视频主播直播卖货更容易接受。

事实上，直播带货领域，快手平台早已涌进大量专业供应链商家，而这也为快手里不断涌现出新的带货主播提供了丰沛的土壤。

公开数据显示，目前快手平台粉丝量排名前十，并处于持续直播活跃状态的带货主播分别为：蛋蛋、散打哥、瑜大公子、时大漂亮、小沈龙、李海珍、猫七七、娃娃、贺东东、陈小硕。这十位头部大主播粉丝总量超过3.26亿。辛巴粉丝高达9860万，为快手第一大主播，但由于其长期不开播，所以未统计在内。

在他们当中，严格意义上的“家族”成员只有辛巴的两个徒弟蛋蛋和时大漂亮；小沈龙签在了散打哥旗下，瑜大公子则是MCN机构遥望孵化的头部主播。其他主播则是靠着个人资源和能力，快速成长起来跻身头部的角色。

不过，观察第三方数据可以发现，从销售情况的维度来看，与其他平台相对稳固的主播榜单相比，快手带货主播榜单变动较快，比如娃娃、徐小米、芈姐等会轮番成为快手“女装一姐”。而由于每周带货频次不同、专场周期不同，中腰部主播带货单量和金额经常会超越头部主播。不过，在粉丝量层面，中腰部主播距离头部的仍有巨大差距。

“在新主播入局方面，快手进入门槛比较低，运营也更简单一些。但这也是问题，很多快手主播运作都不专业，也不想往专业上走。”有快手平台服务商如是说。

上述服务商指出，快手在战略和各方基建都在逐渐明确和完善，但主播生态还无法称得上专业化。即便是已经荣登头部的主播，也不像淘宝直播、抖音平台上的主播们背后都有专业的机构，有些主播甚至不愿拥有一个助播。而这或许也是快手大力鼓励服务商去培养主播专业化运营的重要原因。

02没了“挂榜”秀场主播更想做带货了？

“站在带货的角度，挂榜带来的影响说大也大，说小也小。”有快手服务商告诉亿邦动力，挂榜并不会给真正的带货主播带来太大的影响，更多会影响秀场主播。

所谓挂榜，源于秀场直播。

在秀场主播进行PK赛时，粉丝送礼物刷榜能让主播胜出，然后主播的界面会按照送礼价值的顺序展示榜一、榜二的头像。这个玩法可以配合主播的口播，为榜单上的账号引流，甚至可以直接引流到商家的直播间，这才让原本属于秀场直播的打榜和电商带货挂上了钩。

取消挂榜，意味着秀场主播以挂榜形式帮商家引流的模式将受到限制，主播们以各种手段刺激粉丝进入榜一大哥直播间下单了的行为，从根本上要被“杜绝”了。

早期的挂榜带货，曾给平台带来了一定的乱象。秀场主播们都非常擅长用才艺、用演技来调动粉丝情绪，甚至直接演戏或者卖惨引导下单。于是去年，快手通过“匹诺曹计划”封禁大量主播。而取消打榜，则让之前的秀场玩法彻底失效。

“取消也还好，对于商家来说，相对于直播投流，找主播玩挂榜已经是很小众的玩法了，一些新到平台里的商家已经没谁想玩挂榜了。”上述服务商指出，从商家角色来看，取消挂榜影响到的只是以前那批纯引流玩法的商家。

有长期耕耘快手的商家告诉亿邦动力：“挂榜现在只是个小圈子，对一些老商家还是很有效的。不过现在大部分商家主要是投磁力金牛，短视频厉害的做超级加热，直播厉害的投小店推荐。”

据上述服务商透露，在宣布取消打榜前，打榜为商家带货，已经形成了一个行业“默认”的模式。“主播方和商家商量好，在某场直播的打榜构成中，你要为我刷多少钱的礼物，我给你保证带去多少销量，如果没达到会退一部分钱给商家。但这种完全没有规则可言，很乱。”上述服务商介绍到。

一位快手粉丝近2000万的头部秀场主播，曾直接在直播间告诉粉丝，榜一大哥进入直播间是为了卖货，如果转化效果不好，后续她会私下将打赏的钱返还，以此鼓励粉丝到榜一大哥直播间下单。

取消打榜直接避免了这类情况的产生。

“以前靠着挂榜，很多秀场主播在带货却根本没深钻，吆喝着就能卖出东西，其实是违背主播带货的基本逻辑的，所以取消挂榜对直播电商来说是好事儿。”另有快手服务商告诉亿邦动力，秀场直播在前端和后端的能力差距还是很大的，这也是秀场主播拿着千万级粉丝也难转型的原因。

但难归难，取消打榜之后，秀场主播很可能会更想直接直播带货。差别就是，这一次他们要真正成为认真介绍产品的带货主播了。

有直播供应链的资深人士表示：“没了打榜秀场玩法基本给堵死了，那这些主播想继续在直播间赚钱，就必须好好研究带货了。”

此前，一些秀场主播会以自己的人气为基础，把自己的亲戚发展成带货主播，然后打榜为他们引流。比如二驴，他的妻子平荣，二驴爸爸、二驴姐姐、平荣姐姐就是他的预备亲戚带货团。

“‘顶梁柱’没法在秀场发挥了，自己也会加入带货行列，但必须拿出点专业和认真的精神来了。”上述人士补充道。

03机构化意愿小快手主播找对路了吗？

有快手平台服务商指出，快手从来不缺会带货的主播，很多主播本就是电商出身。问题在于，他们机构化的意愿不大，直接限制了他们成为更大主播的可能。

“从数据上看，很多中腰部主播找服务商合作品类、组货专场，和自己日常直播的销量是有量级差距的。这很说明问题，个人供应链能力和服务商没法相提并论，但他们自己对签约机构获得固定的供应链支持并不感冒。”上述服务商补充道。

520期间“女装一姐们”的带货成绩

（5.17——5.23红人点集平台数据）

有机构告诉亿邦动力，和机构化色彩较浓的淘宝直播生态相比，快手的机构化之所以没有很成熟，其中一个原因是，平台机制相对简单，有供应链的主播往往可以在直播的时候，一个人同时关注数据情况完成投放等工作，更用不上助播。

“当然，想要成为更大的主播，是需要更专业的支持的。”另有MCN机构表示，“快手上一些电商出身的主播老铁比纯带货直播的特征明显，一方面可能在电商方面比普通机构还要专业不会轻易信任，一方面也没有理想要再做更大，觉得有一定体量就可以了。”

而另一边，秀场主播的主要营收玩法打榜被限制后，转型带货的专业化同样具有紧迫性。

“秀场主播的能力是人气不在带货，现在带货的方式是找专业服务商合作专场。”一位服务过秀场主播的机构坦言，即便是已经有过一定带货直播经历的秀场主播，本身带货能力也有限，不甚专业的带货能力很难转化强流量价值。

“现在，一些纯MCN机构在试图孵化专业主播，但也没抱太大希望，能做到腰部体量就不错了。”有同时服务抖音快手平台的服务商透露，瑜大公子的成功和平台的扶持有很大关系，在快手这样尚未形成机构生态的平台，创造一个大主播的难度更大。

只是，直播的专业化趋势不可逆，快手要怎么办？

“只能看服务商和机构能不能提高专业度。把空间被严重压缩的秀场主播快速培养成带货主播，这对服务商和机构的能力要求很强。”上述供应链资深人士指出，为秀场直播提供稳定的供应链只是基础，帮他们转换直播方式，甚至全套运营服务，是确定趋势。

其实，在整顿完秀场直播和商业化生态之后，快手已经开始着手改造自己的电商生态，服务商和机构都被定为了非常重要的角色。

去年7月，快手发布“三个大搞”政策，即大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商，同时还发布了“造风者计划”以扶持快手平台服务商和机构。随后的快手电商服务商生态大会上，快手细化了在服务商领域的目标，预备在半年时间里，用亿级现金、千亿级流量、10亿元生态基金扶持出100家年GMV十亿的服务商、200家年GMV过亿的服务商。年末，快手在宣布既定目标已经实现，并发布“快手电商服务商生态体系2.0”，进一步明确生态内服务商运营规则，用五力模型将服务商分为优质、核心和战略三个级别。

今年5月快手提出“大搞快品牌”的同时，也同步开始推进品牌和主播团队的专业化运营，细分出专业职能和流程，服务商负责供应链运营、操盘手负责资源整合、主播负责专业讲解和服务用户。“大搞快品牌”对快手主播提出了更高的要求，专业化运营势在必行。

不过，服务商普遍的感知是，快手的确看到了趋势主播生态要专业化的趋势，但转型略显滞后。

其中一位服务商指出了关键原因：“对流量分配权控制强的平台，更容易机构化，因为主播不依靠机构很难有流量。但快手的机制太公平，任何人进入都能分一杯羹，中小角色自己直播就能生存，所以未来即便快手主播机构化成熟了，也还会存在大量独立生存的主播和小商家。”

这是快手市井商业的特色之一。

上述服务商的判断是，对于快手主播生态的发展，行业里有大方向可以参考，但它一定会找到适合快手的主播和机构合作模式。

只是当下， 人气主播门还存在着“肥水不流外人田”的心理。

去年，薇娅、雪梨等主播相继退场后，他们的助播团队延续了其背后公司的生命力。这足以让直播行业看到了个人势能的风险性和团队的价值。

快手的主播们会不会因此而改变单打独斗的心理，接受服务商机构为其亲属配备一套专业的助播团队？这恐怕是大量快手主播走向专业化的第一道坎。

“还有一个很重要的点，是快手的机制问题。好的主播生态一定朝着更专业的内容和配货方向走，然后才有能破圈、日销能力强的品牌出来，但现在快手的短视频投放还没法放量，没有专业内容和货的场，主要功能还只是包装一下主播，纯靠人搭场、靠人带货不长久。”有快手服务咨询服务商指出，做好长尾内容是好生态的一个标志。

上述服务商指出，站在更远的视角，把货放在主播前边，主播们都开始学习品牌知识，短视频也能规模放量了，快手电商生态才算成熟。