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徐志新，是湖北省罗田县燕窝湾村的第一书记。为了帮助村民解决农产品销路问题，去年8月，他带头在村子里建起了一个600平方米的直播园区，并亲自当起了主播。此后，村子和周边的新鲜农产品，大都会被送到徐志新这里来，经过质检审核确认品质没有问题后，借助他的直播间卖向全国。

扎根乡村的带货得到了网友们的热烈支持，半年多以来，徐志新最多已经能在一场直播中卖出50万元的农产品，店铺中从最初的只有7种商品增加到了现在的170多种，并且好评如潮。

今年6月，由抖音电商和字节跳动公益共同发起的“山货上头条”项目深入湖北。在抖音电商平台官方的专项指导下，徐志新带领村民们加入到推广家乡农特产的活动中来。

“山货上头条”遇见618，“风味湖北”走遍全国

湖北素有“千湖之省、鱼米之乡”的美誉，拥有丰富的农特产资源。618好物节期间，抖音电商上线了“风味湖北”活动专区，借助线上专区的乡村短视频与直播内容，发挥全域兴趣电商的特质，拓展了多个资源场域让湖北农货被看见和认可。

从方式上看，活动上线了抖音话题#山货上头条#风味湖北，鼓励电商达人和农货商家带话题创作内容，展现乡村风物；抖音商城特别设置了山货特产频道，甄选推荐地标好物；主题榜单、区域特产馆也将呈现湖北特色山货。

根据抖音电商发布的“风味湖北”数据报告，本次活动推动了1.9万款湖北农特产出村进城，连接到了全国120.9万消费者，销往31个省级行政区，北至黑龙江省大兴安岭地区，南至海南省三沙市。

各类湖北农特产中，皮薄肉厚的潜江小龙虾销售位居榜首，土家烟熏腊肉、五黑桑葚紫米饼、恩施高粱糍粑和来凤藤茶也颇受欢迎。据统计，8天之内，共有608万只小龙虾、5.4万斤烟熏腊肉、26.8万块紫米饼和7.9万块高粱糍粑通过抖音电商卖向全国，出售的藤茶数量可覆盖130亩茶田的产量。

并且，不少特色农品收获了新的市场，例如荆门风干鸡销量同比上涨956%，洪湖藕带销量同比增长了635%，恩施小土豆和枝江蜂蜜也分别上涨606%和223%。

声量销量齐增长，区域农产品品牌迎来发展新时机

其实这并不是“山货上头条”第一次走进湖北。早在2019年，“山货上头条”就与农业农村部信息中心、来凤县人民政府合作，为来凤藤茶定制化打造品牌推广方案；去年6月，抖音电商携官方直播间落地潜江，助销了582万元潜江小龙虾。

“山货上头条”并不局限于农货销售，利用平台资源帮助地理标志农产品提升知名度、美誉度和市场占有率，进而推动区域农特产产业高质量发展和区域农特产的品牌化建设，才是此项目的重中之重。

#山货上头条#风味湖北等话题上线后，“山货上头条”项目携手电商达人及商家创作乡村短视频和直播内容，湖北农货的销量和市场关注度双双提升。如今，潜江小龙虾、来凤藤茶、土家腊肉、洪湖藕带、恩施小土豆……这种地域+特色产品的区域农产品品牌力已经初步形成。

品牌化，一直是国内农产品较为欠缺的能力。但在区域农产品品牌力上升的势能之上，细分品类打造单独品牌的难度将会降低。例如来凤藤茶，2008年就去到来凤的王方和2019年扎根来凤的李政翰，分别和当地村民一起创立了相应的藤茶品牌。在抖音电商和“山货上头条”项目的助力下，来凤藤茶整体的知名度迅速扩大，他们各自的品牌也随之得到了更大的曝光。

扶助新农人成长，从源头助力乡村发展

在湖北省委网信办、湖北省农业农村厅、湖北省商务厅、湖北省乡村振兴局的指导下，“山货上头条”还将对当地开展长期助农支持，以专项活动和培训指导带动农货商家提升经营能力。

据统计，“风味湖北”活动期内，湖北新农人和农货商家数量同比增长了394%，他们成为助力乡村发展的可持续力量。其实不仅是湖北，全国各地范围内，越来越多新农人和返乡创业者，正在为家乡的农产品流通和当地的发展贡献自己的力量。

这些新农人，不少是在短视频和直播电商的影响下，拥有了经营新理念和新技能，同时在品牌意识和品质要求上有更高的标准，他们甚至可以成为联农带农的载体，徐志新、王方、李政翰就是很典型的榜样。

为了让新农人们可以更加专注于他们擅长的事，抖音电商做了一系列前期培训和后端支持方面的努力，在产品、运营、培训、售后等多个环节为新农人们提供服务。比如“山货上头条”项目组派专巡检驻场，把握重点场次品控，完善供应链服务，并与中国邮政快递合作，推荐本地云仓服务，为参加山货活动的商家提供快递、云仓等相关物流运营保障。

人才是乡村振兴的第一资源，随着新农人规模的不断扩大，农村电商产业链将逐步拓展，生产加工、物流运输、广告包装，甚至是休闲旅游等上下游和相关产业都将得到持续的发展，直接和间接创造更多的就业机会，逐步实现农村劳动力的结构优化。

农产品与兴趣电商相辅相成，更多山货将登上头条

在深入湖北之前，“山货上头条”项目此前先后走进了吉林延边、福建龙岩、贵州等地，还推出了“冬季山货节”。接下去，“山货上头条”项目将加快脚步，走进更多的特色农业区域。

从定位而言，“山货上头条”项目长期聚焦乡村“人、货、场”，通过发挥全域兴趣电商优势，推广地标农产品，来带动农民就业增收，助力区域农特产产业实现从脱贫产业到富民产业的进一步发展。

特色农产品是消费者购买兴趣度最高的品类之一，抖音电商则是由内容激发用户兴趣，再由兴趣带动购买行为的全域兴趣电商，从消费性质而言，二者高度匹配。并且，抖音电商的特点以内容经营为核心，内容离用户更近，互动也更深入，短视频、直播等形式的内容具有更加生动、真实的呈现效果，用户感受更直观，这可以促进由兴趣激发购买特色农产品概率的提高。

从成立之初，搭建新农人与消费者之间的沟通的桥梁，助力农产品上行就是抖音电商的核心责任之一。去年4月正式提出要做兴趣电商之时，抖音电商就启动了助农活动，并且在9月份发布了专项扶持计划，表示将在一年内帮助100个区域优质农产品实现年销破千万元，扶持1000个助农商家及达人年销破百万元。

随着越来越多的“山货上头条”，抖音电商正在实际行动用服务于农业、农村和农民，相信兴趣电商的独特模式也将为农业发展持续创造和产生出新的价值。