来源/化妆品观察

作者/肖佩 蔡杏

长达半个多月的618大促终于落下帷幕。

根据星图数据，今年618购物节期间（5月31日20点-6月18日24点），全网交易总额为6959亿元，较去年总额的5784.8亿元，同比增长20%。

从平台来看，以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商销售总额达5826亿元，较去年同期仅增长0.7%。以抖音、快手、点淘为代表的直播电商平台直播带货总额高达1445亿元，较去年同期增长124.1%；点淘受其头部主播影响，不敌抖音、快手，排名第三。

从细分类目来看，美妆表现并不乐观。大促期间，全网美妆（护肤+香水彩妆）销售额为410亿元，同比2021年的512亿元，减少了102亿元，降幅近20%。

一个月前，美妆行业人士预言的“史上最难618”，最终一语成谶。

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全网：美妆销售下滑20%

星图数据显示，今年618期间，全网美妆（护肤+香水彩妆）销售额达410亿元，仍是热门销售品类。其中，美容护肤全网销售307亿元，位列本次618热门销售品类榜单第二位；香水彩妆全网销售103亿元，位居第五位；洗护清洁则增长了33.7%，排在第四位。

不过，相较2021年618的512亿元，美妆类目（护肤+香水彩妆）销售额整体明显下滑，具体而言，护肤下滑了18.9%，香水彩妆则跌了22.1%。

从品牌排名来看，护肤类目中，依然是国际大牌占据主导地位。今年618期间，雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油分别位列前三，与2021年、2020年相比，雅诗兰黛反超欧莱雅，资生堂挤进前五。

而在彩妆/香水品类中，国际品牌圣罗兰登榜第一，国货品牌共占据三席。其中，Color Key首次挤进TOP5，排名第三；连续两年登顶的完美日记，今年排名下滑至第五；花西子与去年的排名保持了一致，仍位列第二。

02

天猫：外资占主导，花西子成国货彩妆“独苗”

根据解数咨询的报告，618期间（5月26日-6月20日），天猫榜单上，国际品牌仍占主导地位。具体而言，护肤品牌TOP10中，国际品牌占据8席；彩妆品牌TOP10中，国际品牌占据9席。

美容护肤品牌TOP10榜单中， TOP5品牌较去年变化不大，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻仍位居前三。不过，与2021年618相比，此次国产品牌打破了国际品牌垄断榜单的局面，珀莱雅、薇诺娜冲进了前十，珀莱雅从去年的第15名上升到了第6名，薇诺娜也从第12名上升到了第10名。后、科颜氏和赫莲娜则跌出了榜单。

珀莱雅表现亮眼，与其爆款单品不无关系。根据欧特欧咨询数据，618期间，其单品“珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石精华护肤套装”表现突出，热卖超10万件，位居618天猫商品TOP20榜第17名，也是榜单中唯一上榜国货产品。

从彩妆品类来看，国际大牌同样是主力军，圣罗兰、3CE、雅诗兰黛、香奈儿等表现仍十分强势。

不过，和护肤品类相反，国产品牌在彩妆品类整体下滑明显，彩妆品牌TOP10中的席位，从3个下跌为1个。具体而言，去年618排名TOP 5的完美日记以及排名第8的Colorkey，均跌出榜单，而TOP10中硕果仅存的花西子，名次相较去年也有所下降，从第2名降到了第4名。

某业内资深人士分析，花西子在大促期间几乎不打折，“最大活动是便宜20元，给头部主播的折扣相当于8折。”其能成为此次国货彩妆独苗，在于产品功效诉求很明确，卖点击中消费者的痛点，“比如空气蜜粉、小黛伞防晒等几个出圈的产品，都一定程度上打破了品类思维的限制” 。

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抖音：大幅增长126%，护肤/彩妆两重天

根据果集旗下飞瓜数据统计，今年618期间（6月1月-18日），抖音平台美妆类目销售额为70.21亿元，同比去年的31亿元，大幅增加了126%。

细分来看，在今年618抖音护肤品牌TOP10榜单上，国际大牌美妆仍占据了半壁江山，共有8个国际品牌上榜。其中后和雅诗兰黛的预估销售额分别达到了2亿元、1.8亿元，稳坐第一、第二，SK-II以1.1亿元销售额排名第三。

值得一提的是，后和雅诗兰黛不仅是在美妆品类中表现强势，其还涌进了品牌预估销售额排行总榜，其中后排名第3、雅诗兰黛排名第5。化妆品观察发现，这与两大品牌的前期蓄力，以及借助头部红人直播带货不无关系。雅诗兰黛联动头部红人“广东夫妇”进行直播带货，小棕瓶相关产品在618活动当日销量达7.5w+。后也在多个头部红人直播间亮相。

而在国产护肤品牌中，仅有珀莱雅、润百颜上榜，其中珀莱雅预估销售额破亿，润百颜也达到了0.78亿元，去年排名靠前的欧诗漫、AOEO、韩束等均不见了踪影。

在618抖音彩妆品牌TOP10榜单呈现了另外一种场景，全部被国货品牌垄断。其中花西子以0.81亿元的预估销售额遥遥领先，排名第二位的FV预估销售额仅有花西子一半。完美日记则以0.18亿元的预估销售额排名第10位。

值得一提的是，在彩妆排行榜中，新锐品牌占了较大比重，仅有卡姿兰一个老牌国货彩妆上榜，卡位第五名。

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快手：快品牌霸榜，传统国货“隐身”

在快手平台上，“快品牌”依然大展身手。

根据欧特欧咨询发布的榜单，今年618期间（5月20日—6月18日），快手品牌销售额TOP10几乎全部被“快品牌”占领，黛莱皙、朵拉朵尚、春之唤等均榜上有名，其中，黛莱皙、梦泉销售额突破亿元大关，前者以1.1亿元的销售额位居TOP1。

与之形成鲜明对比的是，传统品牌甚至国际大牌都集体“隐身”，目前仅有珀莱雅位居TOP15，在其他各平台霸榜的后和欧莱雅虽然进入前20，但也仅排名第19、20位。

快品牌风头无两，得益于创始人超强的带货能力。以黛莱皙为例，飞瓜数据显示，其创始人猫七七拥有2500万粉丝，带货时辅以“孩子们”“家人们”等亲昵的称呼，增强了粉丝粘性，进而促进了直播间转化。

飞瓜数据显示，618期间，猫七七带货近30场，预估销售额将近9200万，凭一己之力贡献了大部分销售额。而早在今年2月、3月，黛莱皙就蝉联快手电商销售额第一，两个月总预估销量超255万，预估销售额超3亿元。这也为其在618的爆发奠定了一定的市场基础。

梦泉、朵拉朵尚、春之唤等快品牌，也都是由品牌创始人亲自下场做直播带货。此外，客单价低也是其共同点，大多品牌的客单价均在100-200元之间。

05

“最难618”背后：美妆卖不动了？

各平台的618榜单虽形态各异，但也从侧面折射出美妆行业的一些变化趋势。

1、618大促影响力渐弱。

根据化妆品观察此前报道（详见《最难618》），受多点爆发的疫情影响，早在一个月前业内就预测，今年618不容乐观。

“消费者因疫情收入下降，不敢消费了。过去很长时间，各渠道也都在打价格战，618已经没有吸引力了”，某品牌负责人表示，消费疲软让品牌对高投入、低产出的局面有所顾虑，所以今年品牌对618的投入力度也减少了，数据不理想是正常的。

零售实战教练、光合社创始人叶光持有相同观点。他认为，直播、社团秒杀、微商等渠道，分流了618的热度；另外，导向也出了问题，“从流量池掉进价格战，但既不做到价格最低，也做不到微商的强粘性”；部分商品配置也存在猫腻，“同一款商品，线上比线下便宜，虽然各种参数一致，但实际是障眼法，这也是618倒退的一种表现”。

2、国际大牌降维打击，新锐品牌“隐身”。

纵观各榜单，今年618仍是国际大牌唱主角。新锐品牌仅在抖音彩妆版块中有所表现。

广州麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘博分析认为，618大战前夕，直播带货四巨头消失于江湖，国货品牌无疑面临不小的挑战。“头部主播的直播间一直是新锐品牌广告宣传的主阵地，阵地丢了，品宣没有了，销量自然会受到影响”。

此外，化妆品观察梳理发现，今年618期间，大牌五折已然成为了常态，不少品牌更是直接送同款正装。典型如欧莱雅小白方面膜，其在李佳琦直播间，折扣力度相当于3.1折；OLAY第四代小白瓶面膜折扣合计约2.43折。相较之下，国货品牌折扣大多在6~9折之间。

刘博直言，“超高性价比一直是新锐品牌的杀手锏，如今面对国际品牌的降维打击，也就没什么优势了。”

不过，叶光认为，新锐品牌日常活动就比较宽松，私域渠道也做得较好，除非是为了冲量或将某个单品打爆，不然很少在线上参加618活动。“新锐品牌在榜单上消失，并不代表其没落或者衰退。”

这一观点得到了新锐品牌的证实。“我们并没有积极参与618，而是更看重双11。今年品牌处于爬坡阶段，也整体调低了预期，想把业绩增速慢下来，多做客户服务、做好口碑。”一位接近某新锐品牌的行业人士透露。

3、品牌重心向抖音转移。

虽然天猫仍为美妆“主战场”，但从今年618可以看出，抖音显然越来越受到品牌青睐，美妆体量发展迅猛。

据飞瓜数据，2022年抖音“618 好物节”直播总时长达4045 万小时，同比增长42%，参与商家数量同比增长159%，美妆类目GMV达68 亿元，增长近60%。

早已加码布局抖音的国货品牌，也在此次大战中交出完美答卷。据润百颜战报，618期间全渠道GMV突破3.56亿，其中天猫旗舰店GMV破1.14亿，抖音渠道GMV破1.1亿，同比增长超1000%，与天猫渠道旗鼓相当。凭借亮眼的成绩，润百颜首次跻身618抖音品牌榜TOP10榜单，位居第7。

国际品牌也看到了抖音的增长红利，明显开始加大投入。比如在抖音护肤类目TOP10品牌中，后、雅诗兰黛、SK-II、珀莱雅、欧莱雅位居前五，前三名的销售额均过亿。