来源/化妆品财经在线 

作者/周尧

一些高端美妆品牌重现“三欧”尴尬

上世纪90年代，消费者对高端美妆品牌的追求可谓“从无到有”。借着改革开放的春风，经济不断充裕让不少中国消费者步入小康。

此时，以“三欧”（巴黎欧莱雅、欧珀莱、OLAY）为代表的外资品牌打入中国市场，凭借丰富的产品功能佐以领先的研发技术及相对高端的品牌营销形象，引领了中国化妆品市场的首次消费升级。

以巴黎欧莱雅为例，作为欧莱雅中国20年发展的“开山”品牌，曾创造出在中国市场单品牌年回款近60亿元的销售记录，对奠定欧莱雅集团今日的地位居功至伟。

进入20世纪初，随着国民经济及人均消费水平的不断提升，此前属于相对高端的“三欧”逐步沦至大众线阵营。“四大”（香奈儿、雅诗兰黛、兰蔻、迪奥）开始逐渐成为百货店所追求的新“门神”。

与此同时，随着个性化需求不断涌现，各大美妆集团在全球范围内进行整合并购并将品牌陆续引入中国市场。有业内人士指出，随着手上品牌数量越来越多，集团话语权也愈来愈强。甚至不论业绩好坏，同一集团多个品牌打包入驻商场现象成了行业“潜规则”。

但随着形象老化、营销老化、消费者不买单甚至线上分流，一批曾经借着美妆集团东风进入中国市场的高端美妆品牌，逐渐面临与“三欧”一样的尴尬境地。担心美妆集团“势力”不敢撤柜，又迫于自身发展不得不调整，百货店在双重压力下一度陷入两难。

百货在自我变革下需重构一楼生态

如今，百货店已经逐渐找到正视这类问题的方法。

过去十年间，购物中心不断发展所带来的多业态服务以及多场景体验，让百货店的未来曾饱受质疑。但随着消费多元化，一些百货店也逐渐摸索出来了一条自己的路，特别是在美妆品类。

某百货高管曾告诉《化妆品财经在线》，“现阶段百货店在商品方面有三方面优势：零售品类丰富度、品牌丰富度以及产品深度体验服务，这三点在美妆领域的体现更加明显。”

据记者走访统计，在同一城市，同一品牌百货柜和购物中心品牌店中，消费者在百货店的滞客时长以及提篮率明显要高于购物中心。与消费者的黏性，也直接反映到单店业绩上。

据知情人士透露，2021年，雅诗兰黛在百货平均单店业绩约2700万元/年，购物中心平均单店业绩约1100万元/年；兰蔻百货平均单店业绩约3400万元/年，购物中心平均单店业绩约1900万元/年。百货单店产出普遍高于购物中心50%以上。

由于物业结构的限制，百货店除非进行整体大调整，不然难以在空间上有大的升级。百货店往往用一层来做定位。除了美妆之外，重奢、轻奢、潮流或是生活方式等业态零售都会占据一定面积，且这些大都是承租空间。

对于集中于百货一楼的高端美妆品牌而言，如何在有限的空间内，既要做好定位，又能够维持持续增长，就需要不断有有热度和业绩的品牌来更新。而热度不高、业绩不佳的美妆品牌，自然而然就成了被淘汰的对象。

大集团业绩堪忧的“附属品牌”或将出局

在一份商场TOP30美妆品牌2021年全年业绩报表显示，雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、资生堂集团、LVHM集团各品牌中业绩在不断下滑的不在少数，且不乏悦木之源、科颜氏、IPSA、纪梵希等曾经各大美妆集团的“新宠”品牌。该报表显示，2021年四季度，科颜氏甚至同比下滑接近40%。

另一方面，越来越多小众进口美妆品牌在中国市场上呈现热度，也导致越来越多的进口美妆集团旗下出现在百货店的招商选择当中。

比如，近日与欧莱雅集团竞购拿下Byredo的西班牙美妆时尚集团Puig，也同样是潘海利根、阿蒂仙之香以及Charlotte Tilbury品牌的母公司（中国代理璞致(上海)商贸有限公司也于2020年7月正式注册），正在积极布局中国百货、购物中心渠道。

巴西美妆集团Natura&CoHolding在动物实验风波后也在寻求增加中国业务。旗下英国品牌The Body Shop和澳大利亚品牌Aesop都将在今年进入中国内地百货、购物中心渠道。

据统计，即便将边厅进行改造，一般的百货店化妆品区也鲜有容纳超过40个美妆品牌的。“随着市场可选择的进口品牌越来越多，我们只会关注和引进TOP30以内的美妆品牌以及有市场热度的新品牌。”武汉某百货高管告诉记者，“市场表现决定一切，如果业绩持续不佳，即便有品牌背书被撤柜是迟早的事。”

“一层美妆区面积就那么大，就算有大集团背书，不能被这些附属品牌影响了整个门店的发展。只要是业绩面临持续下滑的品牌，该撤的还得撤。”在采访中，不少百货美妆负责人都向《化妆品财经在线》记者提出了一致的想法。

在百货渠道，似乎在酝酿着高端美妆品牌的下一个撤柜潮。