来源/三易生活

作者/三易菌

近日据亿邦动力的独家报道显示，有知情人士透露，日前在朋友圈已经能够看到来自天猫旗舰店的广告，并且点击这一广告还能跳转至天猫店。据该知情人士强调，“这一次，并不是单纯的品牌广告形式，而是直接可以唤起手机淘宝、进入店铺，最大程度地接近交易。”

不过在我们通过实际体验发现，尽管目前在安卓与iOS端中暂时还没有看到这类广告，但如今微信朋友圈中的广告俨然已经是“千姿百态”了，有可以跳转至于公众号、视频号，还有能够跳转到第三方电商平台、比如京东的商家广告。然而其实早在2015年微信朋友圈广告上线之初，就已支持跳转H5详情页了。

因此从某种程度来说，日前被曝光的能够直接导向天猫旗舰店的这条朋友圈广告，或许还不仅只是为商家打广告这么简单，还意味着微信与淘系平台在互联互通上似乎又迈进了一步。

要知道在去年9月工信部召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”前，微信与淘系平台就已互相“关闭大门”长达9年。无论是分享在微信私聊或群聊中的淘宝商品链接都只能是一段“火星文”，且往往跳转至商品页还需要经历“打开折叠—复制链接至浏览器—点击跳转”等颇为繁琐的功能，为用户“分享购物经验”带来了极大的不便。

不过在相关部门的倡议下，自去年9月以来，微信与淘系平台间也开始了“破冰”之旅。首先，是微信方面在私聊、群聊等场景逐步放开对电商类外链的限制，如今用户已可以在这些情况下看到不是乱码的商品链接了，并能够直接点击进入商品的详情页。

而阿里旗下的多个平台也已陆续接入微信支付，其中包括饿了么、优酷、大麦、考拉海淘、书旗等，并且淘宝也在今年3月开始小范围测试微信支付。也意味着对于阿里方面对于微信支付的“封锁”，也开始逐步放松。

但即使双方都做出了些许让步的情况下，微信朋友圈的广告位面向淘系商家全面放开的可能性显然都不算大。

据前文中的知情人士透露，目前天猫品牌旗舰店的朋友圈广告虽然也能点击跳转外链，但比起京东商家广告中的一键跳转支付页面，从朋友圈达到天猫店需要进行二次跳转，即“点击广告卡片后先进入一个页面，再点击该页面的提示按钮、前往店铺”。并且更为重要的是，上述广告必须通过阿里妈妈Uni Desk（下文简称为“阿里妈妈UD”）投放，且仅面向部分品牌，目前的测试均为“大促特批”，因此也不在商家的日常投放中。

由此不难发现，此次天猫店在微信朋友圈投放的广告，更像是在618大促期间进行的一次测试，并且按照用户刷朋友圈的频次、时间，以及微信朋友圈广告的出现概率，或许还谈不上能在用户群体中产生太大的感知。

因此有观点认为，此次或许更多的是淘系平台与微信方面针对B端进行的尝试，并且两者基于广告的合作，也能为阿里品牌数智经营业务“阿里妈妈”及微信广告中心，提供一些参考数据。

事实上，阿里妈妈UD自上线以来主打的就是“全网”的品牌全域营销，最开始面向抖音原有的精准观看用户和定向人群，以及其他淘宝粉丝。简单来说，就是在打通淘系平台与抖音的相关数据后，在抖音中展示来自淘系的商品短视频广告，也就是从抖音直接为淘系平台进行引流。

虽然抖音电商已切断了第三方商品外链，但事实上阿里妈妈早在去年7月就已与抖音完成了新的战略合作续约，针对符合条件的商家，可继续在抖音的短视频内容中悬挂商品链接，并跳转到淘系平台完成交易。其实，同样的合作还出现在快手与阿里之间，不仅如此，阿里妈妈UD对接的渠道还包括头条系、快手系，以及除微信外的腾讯系下多个平台。

不难发现，各平台或许在B端的业务上多少都保持着忽远忽近的微妙关系，而合作的密切程度也取决于他们电商业务的发展。比如在抖音电商、快手电商大力推进直播带货时，就选择直接切断来自淘系平台的直播外链，但这并没有影响这些平台在广告方面的合作。

但在这些平台中，微信朋友圈或许是淘系“最难攻克”的那一部分。要知道，目前阿里妈妈UD已经覆盖了淘宝、天猫的站内资源、阿里系其他APP，以及非阿里系、但可以进行投放的广告位。而至于微信，据张小龙此前在2021微信之夜透露的数据显示，每天有7.8亿用户进入朋友圈，这其中显然有许多可供淘系平台“挖掘”的消费者及潜在需求。

更何况，如今微信已经明显加大了打通商业变现的“内循环”。从微信朋友圈广告投放仅面向部分商家、而不主动销售的情况，也更像是微信将部分品牌列入了白名单，并允许这些品牌在微信中进行多渠道的广告投放。

不过面对当下的市场环境以及正逢618期间，微信的这番“松动”或许原因并不复杂。有业内人士就曾表示，“如今我们正处于数据割据的时代，阿里、字节、腾讯等生态已经形成了数据孤岛”。但微信与淘系平台此次在广告方面的破冰，其实在一定程度上也为商家真正提供了“全域获客”的机会，不过其能否延续或许最终还取决于两者间的利益分配。

而对于微信来说，这类合作显然也并非“毫无所得”。如果可以得到来自淘系平台的更多用户数据，那么其朋友圈广告也有望实现更为精准的投放，而不止是目前按核心、重点、城市三类对品牌进行阶梯定价了。

就像阿里国内数字商业板块总裁戴珊此前所说，“帮助商家提升全域经营效率是今年非常重要的工作”。那么当商家在获得了“全网获客”的能力后，阿里与腾讯能否迎来共赢呢。