来源/小食代

作者/ 何丹琳

在经历了战略“急转弯”后，曾一度陷入迷茫的跨国食品巨头卡夫亨氏重振旗鼓了。

“我们在卡夫亨氏所做的转型是意义重大的，坦率地说，我们对过去几年发生的事情感到非常自豪。”卡夫亨氏执行副总裁兼国际业务总裁Rafael Oliveira本周三在出席德意志银行全球消费者大会时说道。

小食代留意到，他在会上谈到这家背靠3G资本和“股神”巴菲特的食品公司的转型历程，又指出其在中国等新兴市场面临的增长机遇。目前，卡夫亨氏在中国主要经营着亨氏番茄酱等西式酱料业务，味事达酱油等中式酱料业务，以及亨氏婴幼儿米粉、面条和果泥等辅食业务。

我们一起来关注下。

“想做到伟大”

“与2019年相比，卡夫亨氏在运营和战略上都变得很不一样。您如何看待这一转型过程，以及卡夫亨氏是如何因此变得更强大的呢？”Oliveira在会上被问到。

他表示，如果回顾3年前的卡夫亨氏，“我们当时处于低谷，大家真的很沮丧，内部士气低落，投资者缺乏信心。那时候我们对品牌的投入不足。”Oliveira表示，为此，卡夫亨氏推动了很多转型工作。

第一件事就是与人有关。“正如我所提到的，（之前团队）士气非常低落，随后我们开始在人员和能力建设方面进行更多投资，同时还聘请了有经验的外部人才。因此，我们的团队确实发生了变化，现在我们的领导层以及其他员工都非常有信心去推动公司转型。”他说。

第二件事是消费者平台的策略。“我们已经明确划分了不同平台的角色，包括提升味道（Taste Elevation）、更好的便餐（Easy Meals Made Better）等。”Oliveira表示，这将有助于卡夫亨氏针对不同的平台进行投资。

小食代介绍过，早前在2020年9月，卡夫亨氏披露了全新发展计划，在管理旗下的众多产品的时候，不再按照之前的55个品类来进行划分，而是新划分成“6大平台”来管理产品组合，它们分别是：提升味道，更好的便餐，零食（Real Food Snacking），鲜食快餐（Fast Fresh Meals），纵享甜点（Easy Indulgent Desserts）和风味饮品（Flavorful Hydration）。

在新的业务架构下，“提升味道”（即包括调味品和酱料业务）是卡夫亨氏最大的平台，销售额约70亿美元。这一平台下的产品包括亨氏番茄酱，以及在中国销售的味事达酱油等。

第三件事是聚焦消费者。“坦白说，我们以前并没有十分以消费者为中心，而我们已经改变了这一点。两年前，我们的CEO傅玫凯（Miguel Patricio）非常清晰地提出了这一点。因此，我们关注消费者的变化，并且利用相关洞察做好市场和开发合适的产品。”Oliveira说。

他表示，第四件事是零售合作伙伴关系，即与主要零售商合作，共同发展双方的业务。“我们一直在全球范围内（与零售商）有着非常密切的互动，尤其是在当下，您需要这种伙伴关系才能传递通货膨胀。现在，在与零售商合作上，我们很好地利用了我们的规模以及我们对品类的知识，并在此基础上不断发展。”

第五件事则是供应链。“正如我所说，我们对资产的投入不足。我们（转变后）的心态是不止盯着成本，而是更注重效率和持续改善。”他表示。

“我们现在肯定不一样了，而我们相信这才刚刚开始。”Oliveira说，“我认为经过过去三年的转型，我们已经进步了，我认为我们现在很好，但现实是，好还不够，我们想做到伟大。我们相信我们可以变得伟大，这就是我们将要踏上的征程。

“在三个月前，我们举行了一次全球领导力会议，主题就是‘我们选择伟大’（we choose greatness）。这是我们的雄心壮志，我们一直在做很多工作来明确伟大意味着什么，以及我们将如何实现它。”他说。

中国机遇

Oliveira认为，在卡夫亨氏内部正在发生的所有转型中，新兴市场战略以及市场通路（go-to-market）模式，是最诱人的机会点之一。

“对于国际市场业务来说，我们非常明确的两大战略重点是提升味道平台（Taste Elevation，即包括调味品和酱料），以及新兴市场。”他说，“因为首先，新兴市场对我们来说目前规模还比较小，3年前，我们在新兴市场的业务大约占比7%-10%左右。”

中国无疑是卡夫亨氏最重要的新兴市场之一。

在此前披露转型计划时，傅玫凯曾表示，卡夫亨氏的6大平台围绕着三个关键目标：增长、激活和稳定。以增长为目标的业务约占销售额的50％，会是得到优先投资的地方，它们都是卡夫亨氏在新兴市场和发达市场中正在增长的平台，其中最快的增长来自俄罗斯、巴西和中国。

Oliveira也曾指出，对卡夫亨氏的国际业务来说，中国市场是“第一大增长机遇”。而卡夫亨氏在华的增长机遇则主要落在调味品和酱料业务上；该公司还设立了一个“小目标”：凭借味事达等本土品牌，成为中国第二大中式酱料品牌，同时在中国成为西式酱料第一品牌。

得益于新的渠道策略等，卡夫亨氏的新兴市场业务呈现出了不错的增长势头。

在本周三的会上，Oliveira透露说，在过去的两年里，卡夫亨氏在新兴市场一直以两位数的速度增长。“更美妙的是，在我们已经实施了市场通路模式的地方，增长超过20%，而在某些情况下甚至超过30%。”

他说，这家食品巨头在4年前从巴西开始实施新市场通路模式的。“我们从分析开始，确定整个国家的销售网点版图，以及明确什么地方落地什么产品组合，拥有什么样的盈利能力水平等，一路去到店里的执行，员工需要确切地知道他必须在店里做什么，要在货架上展示什么SKU。”

“很多发达市场的现代贸易渠道货架（陈列模式等）是预先设定好的，而在新兴市场，很多时候，您可以（可以有更多自主争取发挥的空间以）在销售点获胜。”Oliveira说。

这一从巴西开始的新模式，卡夫亨氏已经把它带到了俄罗斯和中国等更多新兴市场。“今年，我们还将在印尼、波兰和埃及落地。到今年年初，我们大约有1/3的新兴市场业务采用了这种市场通路的模式，预计年底达到75%左右。”Oliveira表示。

他指出，这是一个很大的机会点，因为卡夫亨氏已经证明这套模式不止在一个地方奏效。“现在，我们正在到处挑选这种可复制的模式，而且正在取得成果。第一季度——去年也是如此，我们看到了（新兴市场）两位数增长。我们希望持续这一势头，并且加速，新兴市场应该在卡夫亨氏里扮演更重要的角色，做出更大的业绩贡献。”

“新兴市场确实存在挑战，宏观方面有波动性。如果你只依赖一个市场，你会更容易受影响，当你分散到5-10个关键市场时，你抵御风险的能力会更强。”Oliveira表示，“美国市场是我们业务的最大部分，但是当我们的管理团队花费大量时间去看长期增长将来自何处时，我认为我们在新兴市场的投入正在看到成效，并预计仍然有很大空间。”