来源/有意思报告

作者/屈博洋

社会又给我上了一课。

我单知道把FASHION穿在身上一点也不FASHION，却没想到，把BOY穿在身上也无法自证我是个清清白白的阳光男孩。

最近，因为唐山打人事件，英国潮流品牌BOY LONDON被推上了风口浪尖。

一切都源于一张截图：施暴男子穿了一件印有醒目logo的BOY LONDON黑色短袖。

网友们无处安放的怒火瞬间就被点燃，有人能爱屋及乌，就有人会恶其余胥、殃及池鱼，BOY LONDON被网友封为了“唐山烧烤战衣”，逻辑简单粗暴：坏人穿的衣服，一定不是什么好衣服。

好家伙，社会大哥穿上BOY LONDON，伦敦男孩都得躲着走。

这大概是BOY LONDON被黑得最惨的一次。

品牌的官方社交平台评论区，密密麻麻挤满了网曝的言论。迫于压力，BOY LONDON在其天猫旗舰店的客服对话中设置了自动回复，甭管你问什么，都得以“我们坚决抵制暴力行为”开头。

品牌的立场并未熄灭人们的怒火，毕竟关于它的记忆匣子已经被开启，那些有关“精神小伙”、“社会大哥”、“街头混混”的碎片记忆一下子全部翻涌了出来。

有人想起曾经刷过的短视频，一群精神小伙就穿着这样的衣服排成一排跳社会摇。

有人回忆起四五线的老家，那些蹲在路边游手好闲的社会混混也曾穿过这种衣服。

也有人直接点名了前任渣男，衣柜里挂着的就是它。

没想到一件衣服能牵扯出这么多陈年旧事，总之一句话，可没见过啥正经人穿它。

网上甚至流传着一张示意图，劝人们远离这类穿搭的人群：BOY T恤+短裤或紧身牛仔裤+不穿袜子的豆豆鞋。

在网暴声之外，也有人真诚发问，这些社会大哥究竟是怎么做到“全国统一”的？BOY LONDON为何成了他们制服般的不二选择？

在时尚界耕耘多年的第五大道投资集团联合创始人、财经博主孙多菲认为，BOY LONDON在这件事上并没有错，但确实因为一些因缘际会，让品牌与社会大哥们产生了必然的关联。

在社会大哥眼里，穿衣的品味极其简单粗暴：要穿贵的东西，而且要让人一眼就能看到。

BOY LONDON恰好满足了他们的需求，千元左右的单价，在低线城市足够支棱起来了，再加上够大、够醒目的烫金BOY字母和老鹰图案，隔老远就能辨认出身份。浮夸的设计配上金链子相得益彰，满足了“土豪”们张扬、炫耀的品味。

另外，比起其他同样昂贵且具有醒目LOGO的品牌，BOY LONDON的金色老鹰与纳粹的标志有几分相似，伸展着双翅，一下子就具有了颇有几分侵略性的“匪气”，正中了亟待输出自己个性的社会大哥们的下怀。

小地方的时尚逻辑也同样简单粗暴：别人置办好的行头，我也得来一套一模一样的。

当然，几个社会大哥似乎无法掀起“人传人”的波澜。在时尚社会学的理论中，一个商品可以具有符号价值，少不了“文化中介人”在其中发挥作用。对大都市而言，“文化中介人”或许是时尚杂志，但对小城镇而言，它更可能是某些引领风潮的短视频博主。

当穿着BOY LONDON排着队社会摇的时候，符号价值就被建构出来了，自我认同也随即完成。

意外被某群人认可并生产出文化属性，对一个品牌而言并不是多糟糕的事，然而对一个街头潮牌来说，却是一场致命的危机。

潮牌区别于大众品牌，关键就在于它需要表达观点、输出价值并与消费者对话。BOY LONDON作为一个诞生在英国的潮牌，主打的是一种“我对社会不满，不是为了改变社会而是为了超越社会”的朋克精神，倡导思想解放、追求自由、崇尚叛逆的个性。

然而它作为一种舶来品进入中国以来，并未对消费者清晰表达自己的观点，也没有获得有效的反响。原本有些清高的朋克属性，渐渐就沦为了一身匪气。

“我们能看到的不过是靠一个长久不变的大LOGO打天下，看不出它想要表达的价值”，孙多菲说。

这一方面或许是源于，中国很少有朋克文化，这些原本想要体现出反叛精神的夸张设计，却意外地嵌合进了暴发户文化之中，成为了粗暴的炫耀性的标签。

另一方面，或许品牌也曾想过把控文化的走向，然而屋漏偏逢连夜雨，BOY LONDON从进入中国起，便陷入了长久的商标之争。

早期，BOY LONDON为了拓展韩国市场，把商标授权给了韩国宝成公司，该公司在临近结束商标使用期限之时，又自作主张把商标转让给了韩国人金甲琪。

金甲琪于2001年以BOY LONDON的名义在中国拓展市场，自成一派，自此与真正的BOY LONDON持续拉扯。直到2018年，品牌才宣布维权成功。而在2020年，再次陷入了与中国另一家公司的商标争夺战。

商标之争刚尘埃落定，BOY LONDON又面临着更换代理，因此在2021年12月，其在天猫、京东等线上店开始清仓甩卖，随即关闭线上店。而今能看到的新的网店，是BOY LONDON在更换了代理后开的新店。

在此期间，英国的BOY LONDON还在朋克潮牌上持续进化，不少有设计感的款式频频出圈，它曾是麦当娜、蕾哈娜、安迪沃霍尔的挚爱。而中国的BOY LONDON却并不怎么关心创意、精神和表达，单靠千篇一律的LOGO赚快钱。

更别提，在BOY LONDON陷入胶着的商标之争、代理商更替的时候，不少山寨品看准了市场的红利，从地摊、服装批发城到线上购物平台，几十块钱的山寨品比比皆是。

山寨品的天花板能山寨到哪儿去？答案是山寨到了旗舰店里。据媒体2020年的公开报道，BOY LONDON位于上海的旗舰店因涉假遭市场监督管理部门关闭。

至此，BOY LONDON的市场彻底变成了一摊浑水，山寨品凭借着低廉的价格，把它推向了更下沉的市场。

雄鹰展翅，沦为了插翅难逃。

不过，人们在批评BOY LONDON不思进取、缺乏把控力的时候，不得不承认，品牌并不需要肩负鉴别它消费者好坏的责任。

“穿BOY LONDON的社会大哥”像极了二十年前风靡低线城市的“杀马特”，那或许更像是一个被想象出来的共同体，那是一种为了区分正义与邪恶而被道德强势者所贴上的标签。

人们通过排斥他们寻求“正义”，却也让他们背负起了集体的污名。

BOY LONDON还有机会吗？

孙多菲认为，聪明的品牌能够把危机变成转机，比如从下架施暴者同款T恤、带头捐款救助受害者，甚至借此机会推出一系列“反暴力”的新款式，多的是公关与营销的方法。

不过至今，并未看到BOY LONDON有什么大胆的危机公关举动。品牌不动，消费者可没闲着，有人悄悄把衣服藏在了衣柜的最底层，有人已经奔赴在退货的路上。

品牌与消费者之间的认知鸿沟，又深了宽了几分，BOY LONDON已经迎来了一个更力不从心的市场。