来源/化妆品观察

作者/石钰

CS渠道（化妆品店渠道）的生死存亡，近些年一直都是美妆行业的热门话题。直播电商的发展、疫情的冲击，让CS渠道式微的论调甚嚣尘上，甚至部分品牌转战线上后逐渐将CS渠道视为“弃子”。

诚然，今天CS渠道的客流量和盈利已经大不如前。但CS渠道作为中国化妆品产业的“母亲渠道”，始终有无可替代的巨大价值。

“没有CS渠道，品牌随时都有可能坍塌。”有业内人士如此评述CS渠道。

相比一些“唱衰CS渠道”的论调，如今很多品牌依然笃信CS渠道会有光明的未来，在CS渠道依然坚挺。比如百洋易美，最近面向CS渠道推出“挑剔喵功效护肤严选专区”，力争用高品质产品、新渠道品类为增长乏力的CS渠道注入新活力，破解线下之困。

赋能CS渠道，先从聚焦线下开始

化妆品店，是一个投入时间长、见效慢的渠道，这一特性让不少美妆品牌对线下渠道“避之不及”。

就拿功效护肤市场来说，国内大部分功效护肤品牌从线上起家，其市场份额的90%来自线上，而背后的原因无外乎，“线上互动成本相对较低，依靠平台的流量红利，能快速带动一个品类或品牌的增长”。

在线上渠道红利的诱惑面前，同样聚焦“功效型护肤品”的百洋易美，却始终坚持深耕线下渠道。

“过去5年，百洋易美在线下渠道付出了很多时间和精力，甚至不惜放弃‘短期销售规模’，相比短期销售增长，我们更关注长期发展。”百洋易美功效护肤品事业部总经理李镇宇在采访中表示。

李镇宇所言不虚。2017年，百洋医药看中日本优质化妆品和中国功效型护肤市场巨大的潜力，通过代理日本功效型化妆品开始入局化妆品领域。此后，百洋医药在“功效护肤”领域持续进行商业化运作，如推出功效型护肤品商业化平台——百洋易美，与COSMED制药、佐藤制药、第一三共等公司达成深度合作，引进克奥妮斯（Quanis）、艾思诺娜（Excellula）、传皙诺（TRANSINO）功效护肤品牌等。

百洋易美将这些功效型护肤品牌带进CS渠道，并辅以培训等服务支持，帮助代理商和终端店建立了运营“功效型护肤品”的专业能力，不仅实现了品牌销售规模的增长，也为CS渠道带来了“新的增长点”。

以艾思诺娜为例，自百洋易美开始运营后，成功将其打造成CS渠道的“常青品”，不少代理商表示，“艾思诺娜，在线下有着非常稳定的动销和复购，甚至不需要动销就能持续复购。”

在发展过程中，百洋易美一直坚持将运营重心放在线下，李镇宇在采访中表示，“功效护肤品，一定得有体验，让顾客真实感知效果是功效护肤品的本质，没有线下渠道意味着没有消费者的周期性管理，也就没有消费者的积极互动，从而也无法进行功效的及时性体验。”

CS渠道不需要品牌，需要一种解决方案

CS渠道潜力不可小觑。但不可否认的是，CS渠道正面临危机的至暗时刻，这些危机，裹挟着渠道内部的裂变、整合与重生，以及渠道外部的抗衡与挑战。这也意味着，想要真正破解CS渠道的危机，可能不仅仅需要长时间的投入，更需要用“新的模式”重构CS渠道价值和想象。

百洋易美推出“挑剔喵功效护肤严选专区”，希望通过“新型渠道品类”赋予CS渠道新的价值。“挑剔喵功效严选专区”通过设立定制款功效专区柜和中岛展示柜，提供包括艾思诺娜、克奥妮斯、初普、ULUKA、传皙诺等品牌在内、覆盖“美白淡斑”“干敏肌修护”“眼部特护”“深层卸妆、毛孔清洁”等护肤需求的货品组合解决方案。

它具体将如何重构CS渠道价值？

首先是严选产品。“挑剔喵功效护肤严选专区”在选品上建立了一套“严选机制”。聚焦护肤品、美容仪器及头发护理产品，以及身体护理、口腔护理中的美白产品，在全球范围内，严选单一被验证的功效型护肤品，做到“拒绝无效，严选有效”。

其次是促进终端店的动销。不同于线上“进店数x转化率x复购率”的增长逻辑，线下终端店的运营逻辑是：忠诚会员数x客单价x复购数。“挑剔喵功效护肤严选专区”恰是从这三个指标提升化妆品店的运营能力。“挑剔喵的货品组合保持较高的毛利率水平，同时通过一组货品组合解决方案，让顾客从购买单品转向购买套组产品提升客单价，另外持续性跟进顾客使用功效型护肤品的效果及感受，增强客户粘性提升复购率。”

最后是提供附加价值。如通过百洋易美功效护肤学院多元化输出培训内容，提供皮肤知识培训、产品知识培训、销售技巧培训、私域运营培训等支持，提升线下店人员的专业知识和技能，为门店提供“产品”之外服务消费者的又一重价值。

“今天，CS渠道已经进入品牌过剩的时代，在和渠道的合作中，不仅需要提供产品，更需要为渠道赋能一种解决方案，帮助化妆品店实现价值提升。”李镇宇如是说道。

妍丽单月卖了200多万，CS渠道信心“重燃”

以“挑剔喵功效护肤严选专区”为核心，百洋易美已和妍丽、WOW COLOUR等美妆连锁店展开战略合作，仅5月就为妍丽40多家门店带来超200万销售业绩。

在这些连锁店率先打板成功后，百洋易美近日决定正式向其全部代理商输出“挑剔喵功效护肤严选专区”，武汉劲洋品美商贸总经理蔡芬、合肥涵丽总经理翟玉杰、青岛康美彤商贸总经理谷祖龙等代理商，均对其寄予厚望。

“线下生意的本质是商家和顾客之间互相满足，而化妆品行业需要更大的企业、更好的产品进入，从而推动产业发展，赋能终端零售店。”在蔡芬看来，百洋易美面向线下渠道整体输出“挑剔喵功效护肤严选专区”，将带领代理商和终端店走向专业化。

“现在很少有大企业对线下这么看重，很多品牌需要业绩，选择在线上做活动或者投入，效果立竿见影，但线下需要有耐心的大企业提振行业对线下的关注度和信心。百洋易美背靠拥有医药背景的上市公司，品牌资源整合能力较强，‘挑剔喵功效护肤严选专区’在保证产品品质的同时，将特别突出的功效护肤品类进行整合，再辅之‘规范’、‘专业’的方式卖给合适的消费者，在顾客需求满足、门店持续经营能力等方面都有明显的推动作用。”蔡芬表示。

翟玉杰也认为，今天CS渠道几乎已不存在“通过单一品牌的引进实现客流和盈利提升”的可能性，“这几年，选择高毛利的门店越做越萎缩，而真正对品牌有要求的代理商和终端店，生意规模反而在逐步扩大。”不管是代理商还是化妆品店，都到了改变思想的时候，“现在需要构建专业的服务和运营能力。”她表示，百洋易美“挑剔喵功效护肤严选专区”只是一个媒介，更重要的是能够带来CS店、店员专业技能的提升。

“‘挑剔喵功效护肤严选专区’是一种差异化的模式，年轻消费群体对功效护肤品的消费需求也在增加，我认为这能够给门店带来一些差异化的价值，也能带来好的销量。”谷祖龙亦表示。

据透露，目前部分代理商已在区域市场试水“挑剔喵功效严选专区”，通过代理商和化妆品店合作，百洋易美今年计划将在全国近千家线下门店推进这一“新模式”，这也将为CS渠道带来新的价值升级。