来源/新经销

作者/袁来

快消品，在行业中被定义：高频刚需，快速周转。

也正是因为高频、刚需的特征，商品极度丰富，供远远大于求。商品在门店内极端内卷，一个陈列排面数多少，是否有挂条都会影响其日常的销量。销量大小的竞争，不仅仅是品牌与品牌的竞争，还有品类与品类的竞争，甚至是位置与位置的竞争。

因此，虽然行业是高频刚需、快速周转的行业，但站在一个品牌、一款产品的视角来看，在极度内卷竞争中，要扎根做好一个现实的区域市场，非常慢，短则三年，长则五年以上，可能都未必有很好起色。

这就是“慢”销的市场。长周期的时间沉淀，才有可能真正地扎根市场。商品虽然快消，但市场的教育、市场的推广却需要花长时间耕耘。

7月12日-14日，新经销即将在成都举办的（第七届）中国快消品渠道创新大会，我们给出的大会主题叫“抓先机，稳大盘”。

什么是先机？就是对市场洞察后发现的机会；什么是大盘？就是我们一直默默耕耘，花了长时间在一个又一个区域市场内建立的市场壁垒。

如何抓住机会，稳住大盘？在疫情依旧肆虐横行的今天，希望能给各位带来一些启发和思考。

先机在哪里？

抓先机，就是别人还没看到，别人还没关注到的生意，叫先机。结合快消行业的特征，我把先机划分为三类：

①新商业的先机

②新市场的先机

③新渠道的先机

新商业的先机，主要是表现在新商业模式的出现，比如这两年的短视频直播、O2O到家电商，还有社区团购、私域电商、社群电商等等，新商业的出现，必然会给消费者带来全新的体验，更好、更快、更省、更多。

新商业的出现，对快消行业而言，必须关注，因为消费者在那里！虽然短期对我们的销量贡献有限，又或者品类特征决定了在新商业里购物场景有限，但不能影响我们对其的关注度。

生意可以少，但不能不关注，不能不研究，更不能不尝试。因为这很有可能会代表未来的市场，未来的趋势。

第二新市场的先机。前段时间，跟联合利华华南销售总监许翔先生交流沟通，他说线下市场的先机，最有可能出现在“一二线城市”，三四线市场变化的进程相对缓慢，渠道没有太多的变化。

一二线城市因为经济水平、基础设施，以及年轻消费群体汇聚等因素，容易衍生出新的市场洼地，新的零售业态。比如CVS便利店、生鲜连锁零售、O2O新零售等等，这些都是趋势渠道。

如何抓住新市场的先机，第一要务便是配置年轻的团队、年轻的经销商伙伴，让他们冲锋陷阵，抢占红利，获得先机，赢得销量。

第三新渠道的先机。这里的新渠道，不是指新的渠道，而是传统渠道里的新变化。前天许翔先生发表文章，对疫情下校园渠道的洞察，引发行业内人的关注。

校园渠道，过去也曾一直被厂商提及，是一个非常优质的特通渠道，但限于门槛、关系等原因，虽然各方在推动，但大部分厂商是没有给予足够关注和资源投入。

随着疫情的到来，校园直接成为封闭场所，消费集中、购物集中、推广集中，瞬间变为一个高产且易守难攻的出量渠道。

这就是渠道新变化的先机。

再举例，本地连锁零售卖场，几乎每个城市或多或少都有，近年来本地LKA正在发生显著变化，店的规模越来越小，店的生鲜区越来越大，店的标品区越来越小。

这就意味着快消标品相对以往，大陈列、大排面、大地堆的条件越来越苛刻，甚至因为通道面积不够，根本没法让你做地推路演活动。

这是一个挑战，同时背后也是机遇，如何提前适应性调整，以应对这样的变化，在应变中获得信息红利，这也是一种先机。

什么是抓先机，抓住先行的机会。别人没看到，别人没关注，别人没重视，别人没动作，而你身先士卒。在新商业里、在新市场里、在新渠道里，看到了机会，抢占了先机。

如何稳大盘？

大盘，是一个企业生意存活的基本。没有大盘，便意味着无根之木无源之水。如何稳住大盘？两个方向：

①产品组合升级：推高卖新

②营销管理升级：深挖增效

当前的市场已经是存量市场，要想实现现有大盘的稳固和持续性地增长，其核心策略必然是：推高卖新。

当前企业主流的生意大盘，往往面临着毛利有限，竞争激烈的困境。经销商毛利驱动不足，渠道经理费用有限，渠道成员间内耗严重。

数量型增长已经没有了，只有质量型增长。要想实现质量增长，经销商有钱赚，渠道经理有钱花，终端市场有声量，只有推高卖新。通过产品组合的优化升级，实现整体市场大盘的增长。

这里的推高卖新，不是硬生生地推新品。除了结合需求趋势所对应的产品创新升级外，还有结合消费场景变化、消费场景增加所对应的产品优化升级，这也是推高卖新的逻辑。

另外，在市场营销管理的方式上要“深挖增效”。

即使到今天我们再去看一线市场面临的问题，依旧是窜货、乱价、账期长、坏账多，费用高、单产低，不动销等问题，10年前这是市场的主流问题，10年后依旧如此。

市场出现的问题依旧如此，但是我们的环境变了、对象变了，今天我们需要用更好的工具手段，更成熟的技术辅助，高效地解决问题。

对快消厂商而言，今天的大盘依旧是传统主流的渠道，承载着我们可能50%以上的生意销量，因为市场变化正在加快，新渠道层出不穷，很多的厂商开始追着新渠道，抢增量，却减少了对主流渠道的挖潜。

传统主流渠道，不性感，没有故事，所以逐步被我们忽视。事实上，这些渠道虽老，但依旧是C位。

就像在抓先机里说的，一二线城市类似新零售渠道，要重点关注。三四线城市的主流渠道变化，非常缓慢。

面对非常缓慢的变化，我们要做的不是不关注，而是同等重要的关注，在缓慢变化中用新工具、新方法提高效率，深挖更多销量。

当然，也同样要关注到大盘下经销商伙伴的变化，过去的厂商模式通常是两个极端：要么是深度分销，密集分销。经销商不断划小，仅承担物流配送职能；要么贸易合作，打款发货，是否能卖好，全凭经销商个人能力，不管不问。

极左极右，在今天都不是健康可持续的厂商合作模式，品牌商如何与经销商“共同投资”“风险共担”，是在新环境下需要思考的课题。