出品/全食在线

作者/李青林

“不认识的雪糕不要轻易拿”。

这是一位网友在网上对雪糕的吐槽，因为他想不明白实现“奶茶自由”的他为什么实现不了“雪糕自由”。

短短时间内，该话题登上了热搜，引发了网友们的激烈讨论。

记得上一次雪糕被网友拿出来讨论原因是因为奇葩口味，而今年雪糕价格却成为大家颇为关心的话题。

“它、平淡无奇，却要我18元钱”这句饱含诗意的吐槽说出了大多数人心中的无奈。

的确，如今的雪糕市场很难再看见当年的五毛、一元产品，取而代之的是3元以上的产品，甚至一些带上网红属性的产品售价超过10元，甚至更贵。

更有网友表示，“看着便利店里的冰柜，我发现曾经吃不起的哈根达斯是多么的便宜。”

除了网红雪糕之外，传统大牌的价格也水涨船高，曾经2元的涨到了3元，3元的涨到了4元，甚至大牌间的跨界联名也能将价格拉高一个档次。

雪糕越来越贵了。

究竟有多贵？我曾经在便利店买了10支雪糕和冰淇淋，收了我97元钱，那一次我真切的感受到雪糕可能真的吃不起了。

那么雪糕为何越卖越贵呢？

有人说是原材料和成本上涨，有人说是渠道费用增加，有人说是厂家要钱不要脸。但真的是这样吗？

也有网友表示，你看可口可乐几十年都是3元价格，那些大品牌雪糕为什么不能靠低价占领市场呢？

最近全食在线走访了消费者、便利店老板和企业，我们发现雪糕涨价的背后可能不仅仅是成本上涨的原因。

01 扒一扒高价雪糕

上世纪九十年代，0.5元和1元的雪糕是市场的主流价格，像老冰棍、娃娃头、绿舌头、小布丁这些陪伴我们成长的产品为我们夏季带来了清凉。而如今这些产品我们很难再见，真的是被市场优胜劣汰了吗？

并不完全是，在下沉市场其实我们还会发现这些产品，原来他们都远离了城市，来到了更深的市场。而在城市的便利店里，我们看到的几乎都是5元以上的雪糕产品，他们包装漂亮，颜色鲜明，甚至有独特的造型，同样他们还有一个共同点，那就是贵。

图源：小红书博主@哈利的萌子

为什么会这样呢？

如果你认为这是厂家刻意提高价格，那就错了。雪糕价格上涨的背后其实是因为平替产品越来越多，导致复购率下降。

如今夏天，除了雪糕，我们还有奶茶、汽水、茶饮等产品替代，这就导致原本就属于低频消费的雪糕面临更大的竞争，而这种竞争并非来自于行业，而是跨界。

为什么可口可乐能够保持3元价格多年不变，是因为汽水品类本身就是高频消费的产品，所以可以用低价策略来占领市场，让新品难以进入。

但雪糕不行，当年一些大牌雪糕企业也尝试用低价策略来守市场，但到头来发现不仅没能带来销量的提升，反而让生产成本越来越高，利润越来越少。

所以雪糕涨价是必然。

需求越高的产品越便宜，需求越低的产品越贵，这是一个恒久不变的定理。

除了跨界打劫，雪糕还面临另一个困境，那就是经销商趋利性越来越强。

以往经销商对品牌有着较高的忠诚度，“品牌虐我千万遍，我待品牌如初恋。”但如今的经销商，更看重的是产品利润。

卖100箱低价雪糕的利润不如我卖10箱高价雪糕的利润，这笔账谁都算的清。而且新品牌人气高，政策好，虽然牌子不响，但产品畅销，这就够了。

所以当下的经销商选品以利润为导向，其次才是看产品，最后看品牌。这就导致很多低价雪糕没有经销商愿意做了，尤其在一二线城市。

当然雪糕价格的提高也离不开便利店的发展，随着便利店在中国快速发展，这个贴近年轻消费者的零售业态也掌握了新的玩法，那就是选品要选新奇特，这样才能卖的上价，而高价位才能对得起便利店的调性。

试想一下如果便利店卖的都是3元以下雪糕，势必不会吸引年轻人光顾。

你是否发现，无论是经销商还是便利店，选择雪糕产品的动力都来自于消费者。

没错，消费者的需求变化也是推动雪糕价格上涨的关键。

90年代，当这批年轻消费者还是孩子的时候，吃雪糕不看配料，只要好吃，只要家长给买就行。

而如今，长大后的这批孩子，不仅关注养生，强调控糖，还要吃的健康，看的养眼。我们对雪糕赋予了更高的期望，正如一位网友所说，“如果一款不知名的雪糕品牌推出1元产品，你们会买吗？会经常买吗？”。

显然并不会，在当下大多数消费者可能不会选择没听过的一元雪糕，因为我们会对其中的配料产生怀疑，同时一元雪糕也不会提高我们吃雪糕的频率。

所以高价雪糕的背后其实是消费者选择多样化，经销商趋利、消费需求升级而带来的连锁反应。

02 雪糕不自由的背后

能够替代可乐的产品不多，但能够替代雪糕的产品很多。

在极度不平衡的供需中，雪糕品牌为了盈利，势必涨价。

但提高的价格真的用在了研发和生产上吗？

必然不是，做雪糕很容易，你有配方和创意，找个有资质的代工厂就可以，生产雪糕不需要太大的成本，因为雪糕技术壁垒不高，很容易被替代。

但要想把生产好的雪糕卖出去，那就很难，尤其对于新品，在没有渠道和品牌，只有产品的情况下，很难被消费者看到。

90年代，我们可以靠业务员走街串巷一家家铺货，但在今天这种效率低下成本上升的方法并不适合新品牌。因为老板没有精力也没有定力去做这件事。

所以你要想把你的产品卖出去，就必须要传播和营销。

这才是花钱的地方。

目前消费者获得雪糕信息的途径早已不是冰箱上的海报和厂家的线下广告，而是来自于内容社交平台，线上旗舰店，短视频。

因为我们每天近乎一半的时间都离不开移动互联网，线上媒体传播才是烧钱的地方。

最近看到一个公式，说的是一个新品如何被消费者看到，我们需要500个短视频+5000篇种草内容+直播带货，这样你的产品才有可能被消费者看到。

而这些都需要真金白银的投入。

这是信息爆炸时代的双刃剑，一面给予新品牌更大的机会，另一面需要花费大量的资金。

而传播的成本投入，最终还是会转到消费者身上，所以高价雪糕可能没有令人惊艳的配料表，而是用在了为了让你看见的成本上。

对于厂家来说，也是无奈之举，因为涨价不一定能活得久，但不涨价一定死得快。

03 涨价可以，但要有底线

2016年，日本赤城乳业的棒冰公司宣布旗下一款国民级棒冰决定从60日元（约3.5元人民币）涨到70日元（约4元人民币），涨价约0.58元人民币，为了对消费者表示歉意，这家企业的社长带领高管集体鞠躬道歉。虽然被外界认为有营销的成分，但我们可以看到，这家企业所表现出来的诚意。

反观国内冰淇淋品牌，似乎涨价涨上了瘾，年年推出高价产品，没有最高只有更高。甚至一支雪糕卖到了几十元。其实业内人都明白，即便是高端产品，成本也只有几元钱左右，卖到十几元几乎翻了一倍。

有人说我做营销了啊，可是营销的成本难道需要让消费者买单吗？

所以雪糕可以涨价，毕竟成本增加，渠道费用增加，获客成本增加，流量成本增加。但要有底线，不能为了涨价而涨价，为了高价而高价。

消费者喜欢新奇特，但不意味着人傻钱多，尤其在当下低迷的消费市场里，消费者更愿意精打细算，不会在为智商买单，最直接的表现就是今年高价位雪糕不香了。

反而那些传统品牌卖的很火。

也许有人说，我就要对标奶茶，对标咖啡，我是跨行做竞争。但别忘了在行业之内，消费者还有蜜雪冰城，还有DQ,还有哈根达斯，还有梦龙，还有KFC和金拱门，还有宜家的2元甜筒，它们任何一款产品都可以碾压一些所谓的高价雪糕。

中国冰淇淋市场向高端升级已经进入尾声，接下来要做的就是精细化管理，降本增效，用规模化降低成本，用品牌力提高竞争，用高性价比的产品留住消费者。

04 低价雪糕时代已去，但高价不应该是未来

任何一个品类都有它的价格天花板，一旦打破，就会失去消费者。

雪糕也有自己的价格天花板，目前来看已经有一些品牌的产品定价严重偏离了其本身，高溢价意味着高回报，但不意味着长久。

企业究竟做短而快的生意还是做长而久的生意？

不可否认的是，当下市场低价雪糕时代已经过去，我们不能拿90年代的记忆来判定当今雪糕究竟该卖多钱，因为世界变了。当然高价雪糕也不是未来，当价格到一个顶点的时候，一定会回落，回落到离成本不远的地方。

价格围绕价值上下波动，高中的知识同样也适用在雪糕行业，对于企业来说我们不要做高价格雪糕，而是要做高价值雪糕。

好产品不是靠价格衡量，因为雪糕不是稀缺品，而需要靠产品，口感，和消费者的口碑。

为什么我们怀念老冰棍，因为它满足了消费者对雪糕真正的需求，那就是在炎炎夏日带来的清凉感。花1元钱享受片刻的清凉，消费者觉得值。

为什么哈根达斯进入中国就卖的贵，因为能够给我们带来情绪价值，能够哄女孩开心，消费者觉得值，虽然当时很多人买不起。

为什么梦龙在旺季卖的很火，因为它的产品能够满足我们的味蕾，消费者觉得好吃。

这些就是雪糕的价值所在，如果你的产品什么都没有，却还卖高价，那一定走不远。