出品/砺石商业评论

作者/金梅

集全国之力，只做一个单品，从一度濒临破产，到2021年全球销量高达181亿元，佳沛如何成功逆袭？它如何种出了像流水线生产的一样整齐划一的奇异果，解决了农业的标准化难题？

只卖一种水果能做成多大的生意？2021财年，新西兰品牌——佳沛全球销售营收达到166.59亿人民币，总收入达181.02亿元，拿下了全球33%的猕猴桃市场。

中国本是猕猴桃的起源地，但让猕猴桃在全世界发扬光大的却是新西兰。新西兰从中国拿走了几个枝条以后，短短100年就将中国猕猴桃远远地抛在脑后。佳沛的猕猴桃卖10元一个，国产猕猴桃10元一斤也卖不出去。

目前中国果业的产业规模已超过5000亿元，这一领域中国也不缺破局者。褚时健的褚橙，潘石屹的潘苹果，联想的佳沃蓝莓，农夫山泉的37度5苹果、橙子……大家都期待在这片巨大的市场里搏出一片天地。

2021年，关于互联网大厂最多的新闻之一就是“下地”，阿里、拼多多、京东等互联网大厂加速了在农业领域的动作。但目前中国在现代农业领域的尝试者与佳沛都还存在较大差距。

佳沛为什么能稳稳拿下全球三分之一的猕猴桃市场份额？为什么如此高价下用户还愿意为其买单？它成功的奥秘是什么？

从中国采来的金树枝

1905年，新西兰Wanganai女子学院的校长伊莎贝尔，第一次吃到了中国的猕猴桃，湖北宜昌这种酸甜滋味的猕猴桃折服了她的味蕾。同行的伙伴也都爱上了这个味道，就这样英国、美国、新西兰都引进了猕猴桃的枝条。

但彼时她们不知道猕猴桃像银杏一样有雌雄之分，英国和美国引进的都是不结果的雄株，只有新西兰运气比较好，拿到的一袋种苗既有雄株又有雌株。1910年，新西兰终于成功地培育出了猕猴桃。

起初伊莎贝尔引进猕猴桃只是无心插柳，但由于新西兰适宜的气候与水土条件，加上当地人对其独特风味的喜好，果农便开始大面积栽种这种水果，并开始不断地对品种进行改良。

1952年随着新西兰国内市场的成熟，果农们开始做起了猕猴桃出口生意。彼时猕猴桃在新西兰被称作“ChineseGooseberry”（中国醋栗），在出口英国时因申报品名为莓（berry），所以果农需要支付很高的关税。为了合理避税，新西兰人将改良后的猕猴桃冠以新西兰本土名字即“Kiwifuit”，中文名奇异果。

从此“奇异果”开启了它征服全世界消费者的征程。

自20世纪50年代至70年代，新西兰几乎垄断了全世界的奇异果市场，产品供不应求，种植户一个个赚得盆满钵满。于是更多的果农加入到种植阵营，并组建了大量公司来进行奇异果的经营和出口业务。

这么挣钱的生意，其他国家的种植户怎能放过？20世纪80年代开始，意大利、法国、西班牙、智利等国家也争相种植、出口奇异果。意大利和智利凭借着不错的质量和成本优势，迅速成为了奇异果出口大国。

国内外新成员的加入让新西兰果农的生存空间越来越逼仄，随着市场竞争的加剧，新西兰果农之间还打起了价格战。无序竞争不但让新西兰奇异果的价格低得离谱，品质也越来越难保障，它们在市场中的口碑、议价能力越来越差。

更糟糕的是1988年，美国开始实行反倾销策略，大幅缩减奇异果进口数量。丢掉了最大海外市场的新西兰果农几乎遭受了灭顶之灾。1989年，意大利直接超越新西兰成为最大的奇异果出口国。

厄运还在继续，1992年美国加州对新西兰奇异果进行了反倾销诉讼，罚款数百万美元。面对果农的一片哀嚎，新西兰政府自然不能坐视不管，于是果断出手启动“绿色奇异果计划”。

一场奇异果的自救活动就此拉开帷幕。这段故事可谓20世纪商业案例中的经典。

奇异果自救活动

1992年，为了避免再次出现此前奇异果出口混乱无序的状况，政府成立了“新西兰奇异果营销局”，将所有的出口渠道进行统一管理。统一管理之后，本国果农之间的恶性竞争和无谓的内耗被有效遏止了，但国际市场的竞争依然激烈。营销局怎么才能让本国奇异果获得最佳的经济效益呢？

国外奇异果主要以成本和价格优势取胜，但新西兰并不想进入价格战。从事奇异果出口45年之久的新西兰，早在1965年就研发出第一台奇异果轨道分装机，1970年成立了包装与冷藏公司，1984年就制定了奇异果品质管理标准，并拥有了专有冷冻货柜船，1990年还研究出来最佳保存奇异果的方法，这些经验其他国家根本无法匹敌。

与其自降身段与别人厮杀，不如自己搭个足够高的台子唱戏，让别人够不着。1997年，政府决定集全国之力打造一个奇异果高端品牌——Zespri，使其成为新西兰的国家名片，增强国际竞争力。为了充分发挥参与者的积极能动性，政府决定让品牌实行公司化运作。

在这样的指导思想下，“营销局”被拆分成两个相互独立的公司：第一部分为Kiwifruit New Zealand，简称KNZ，负责品种选育、果园管理、采后冷藏、商品包装、运输和销售等环节的协作，后于2000年调整为Zespri（佳沛）国际有限公司（后文简称佳沛国际公司）。这个公司主要为此前的政府主导部分，相当于一个掌舵者，守护和引导着新西兰奇异果产业的发展，为销售提供基础保障。

该公司每年都会投入数千万人民币的经费，用于育种和改良。如今公司建立有10万品类的奇异果种子库，并潜心研究新品种。公司还曾推出“提早收成计划”，将部分奇异果的出口提早到4月份，让消费者早早吃上同样营养美味的奇异果，从而使得经销商获得更多的利润。

第二部分为Zespri（佳沛）公司，负责新西兰奇异果的全球营销，是一个销售代理公司。佳沛公司完全由两千多名果农投资和负责经营，产权100%归果农所有，并根据股份多少进行年终分红。每年佳沛的股东大会上，佳沛公司的董事长会做一年的市场营销总结，然后两千多名农场主投票决定董事长的命运。

要把2000多个农场主汇聚一堂并不容易，佳沛公司让所有果农拧成一股绳的原因在于，它是国家唯一认可的奇异果出口商。换句话说，整个新西兰的奇异果出口权只归佳沛公司所有，新西兰政府规定任何果农以个人的名义出口销售奇异果均为违法。

这一行为也触动了一些经销商的利益，新西兰著名水果公司Enza就因此失去了涉足奇异果出口的机会。为了获得新西兰猕猴桃的出口权，Enza每年都跟新西兰政府打官司，但迄今仍处于鏖战之中。

对于农户来说，除了法律的约束，佳沛公司的运作方式的确让他们有利可图。公司会先付给农户30%的成本费，确保农场的正常运转，剩余70%按销售状况决定兑现的比例，如果农户能提供上市早、质量好、甜度高的产品，还可获得公司的“加成”奖励。这样不但让农户旱涝保收，还能避免吃大锅饭的弊端，让每一分耕耘都获得应有的收获。

公司化运营之后，有了统一的规划和专业的团队，佳沛的营销路径变得越来越清晰，市场地位也越来越高。由于多年的种植、筛选、仓储、物流经验，佳沛的奇异果没有酸果、坏果，每一颗果实都如同流水线生产的一样具有标准化的美味。从量的竞争开始转变为质的竞争后，佳沛很快从市场中脱颖而出，并且所向无敌。

新西兰的奇异果从此起死回生，打开了划时代的新局面。

以佳沛在中国市场的发展为例，1998年公司就注册了商标“佳沛”，借此中文商标来拉近新西兰奇异果与中国消费者之间的距离。2001年佳沛进入中国市场就稳准狠地砸在高端定位上，论个卖的新奇销售形式，以及单个在十元以上的高价，很快吸引了第一拨消费者的注意。

奇异果要打开销路，但又不能降低自己的高端定位，该怎么做营销呢？佳沛公司全球首席执行官丹·马斐森曾透露，“在中国，有30%到40%的市场预算用来给人们店内试吃。”佳沛有信心，没人能提供这么营养美味且整齐划一的产品。

公司还通过宣传突显奇异果的营养优势，创造用勺子吃奇异果的新场景，引领消费新风尚。不俗的品质保证和卖力的营销很容易获得人们的青睐，所以佳沛在国内市场的开疆拓土上走得驾轻就熟。

分散在全球各地的新西兰奇异果的销售人员，除了将产品送到更多消费者手中，同时也是公司的情报搜集员，他们会及时把消费者的反馈传达给佳沛国际公司。正是他们的反馈让佳沛国际公司在此后推出面向亚洲市场的金色奇异果（简称金果）、有机奇异果、儿童奇异果等，大大提升了佳沛公司的利润。

随着市场认可度的提升，佳沛也有了更大的溢价能力。2001年时，佳沛奇异果亚洲市场售价为43.2元每盒，2003年上升至53.1元每盒，此后开始节节攀升。销量和价格的双轮驱动下，其中国区的营收也屡创新高。佳沛奇异果第一次在中国销售时，中国区的销售额在全球销售中占比不到2%，2009年销售额达到2.2亿人民币，占比已经接近5%。

想要公司业绩获得持续的增长必须在销量和价格上继续下功夫。如何在现有促销不变的情况下，大幅提升公司的销量呢？

奇异果是季节性水果，每年4月是新西兰奇异果上市的时机，其耐储性可以使它的货架期一直撑到10月份，但之后奇异果便会逐渐在市场上消失。1-3月和11-12月这凭空丢掉的5个月对佳沛来说是一个巨大的损失。

既然位于南半球的新西兰不能满足人们365天吃奇异果的愿望，为什么不在“空窗期”引入北半球的奇异果呢？这是佳沛销量提升最直接迅速的方法。于是佳沛开始走出国门，为用户提供意大利、韩国、日本、法国等北半球国家的奇异果，如今其在全球8个国家拥有超过4000多名签约果农。此举让佳沛的销售业绩开始大幅增长。

虽然有了充足的全时段果子供应，但佳沛的价格管理却一点也没有松懈。2016年，由于水果大丰收，大量熟果涌入新西兰市场，佳沛采取“作物管理”的模式，即为了保证产品质量让300万箱存货（约占到绿色奇异果品种产量的3%左右）直接烂在树上，当废果处理（此举不影响果农收益）。因为市场只要出现1%的供大于求，就可能造成价格10%的下跌，价格下跌不但影响公司利润，也会影响公司的高端定位。

价格和质量一样坚挺的佳沛获得了越来越多中国消费者的认可，2018年佳沛的中国区销售收入为21.8亿人民币，超过日本成为佳沛在全球的最大市场。而今中国大陆在佳沛全球业务占比已经达到20%。

好产品自带IP，佳沛深黯其道。比起佳沛公司的营销，佳沛国际公司作为后盾为其提供的教科书级别的品控和标准化能力才是佳沛成功的基石。

农产品的标准化

起初进入中国市场佳沛大手笔搞试吃营销，正是来自对产品品质的自信。农产品的标准化并不容易，好看的水果也不能保证真的好吃，这是果农和消费者共同的难题。怎么才能种出整齐划一的水果，让每一个都像流水线生产的一样，具有近似的酸甜度呢？

产品的标准化离不开生产流程标准化，这一点佳沛国际公司（分拆的第一个公司原Kiwifruit New Zealand）功不可没。它对全球的所有农户实行统一管理，将所有的管理和规定都精细化规范化，从而最大限度减少不可控因素干扰，保证产品的标准化。

佳沛国际公司选择的种苗都是稳定性高、口感好、耐储存的优良品种。在新西兰，只有同时满足肥沃的火山灰土壤、冬无低温、春无霜降、全年日照大于2400小时、降水在2000毫米左右、平坦可进行机械化操作等诸多条件，才被允许种植奇异果。因奇异果本身比较脆弱，公司还要求果园旁必须建立高耸的“防风林”来抵挡强风保护奇异果，另外需要用纱网来避免冰雹等天然灾害。

奇异果的成长道路上，果农至关重要。因此，只有取得认证的果农才能种植奇异果，他们每年都必须通过专门的审核与训练才能继续保有种植认证。为了保证果实可以得到精心照料，佳沛国际公司还将单户果农的照料面积控制在约50亩，避免规模太小农户收入过低，或规模太大造成粗放管理。

种植中，公司会有专业人员定期采样检查病虫害状况，果农绝不能私自使用农药。如遇到特殊情况，必须先向新西兰政府提出申请，并由专业人员施用，确保不会对生态环境造成伤害。

采收前三个月，公司完全禁止使用农药并进行全面检查，保证出口的奇异果农药零残留。为了更好地管理果农，使供应链可控，公司采用可溯源机制，当某批次果实出现质量问题时，可快速锁定产地与负责果农并追究责任。

每年4-5月奇异果开始成熟后，果农想要采收奇异果，必须通过“农产品品质检验中心”的成熟度认证。果农把果园分成96个区域，在每个区域采一个果子送检，检测项目包括重量、硬度、果肉颜色、黑籽颜色、干物质比例、水分、甜度等多道关卡，确保果实达到标准甜度、成熟度。

这个检测非常严苛，甚至连种子的颜色都不放过。“如果是3个或3个以上的种子不是黑色的，那就是不过关，我们要标上它不是黑种子。”工作人员说。在97%的果子都达标之后，果园就拿到了采收许可证。

每个农场都有自己的产品基地、包装物生产线、自动机械选果车间、储存保鲜气调冷库以及生产、运输的专用机械设备。这些都是公司统一配备的，甚至连采收时装果子的木框都是统一定制的。

采收时果农把编号的奇异果放入木筐贮放，然后送到包装厂。果子进入分级包装线前，需进行糖度测试、干物质测试、祛毛，再通过大型自动筛选机的“选美”筛查，将过轻、过重、体型不均、表皮破损的果子淘汰出局。

“选美获胜者”随即进入分级筛选机，开始贴标并进行大小重量的分级，分级后的果实在输送带上进行分类并装箱。包装厂先进的计算机设备针对奇异果个头大小、甜度、重量、成熟度等进行包装线分配。最终这些奇异果得以贴上Zespri的标签，进入环保通风的包装盒。

包装好的不同熟度、大小的奇异果会被自动分拣进入不同仓库。果农需要保证同一仓库内，奇异果的熟度、大小基本统一，以便安排不同的冷藏温度与出口船期。为降低储存时间对奇异果品质的影响，佳沛的冷库为高二氧化碳、低氧气的环境，保证果子8个月内不变质。

虽然已经经过了严苛的筛选，但在上市出口之前，佳沛公司还会做二次把关。公司随机选出并拆箱检查，并将奇异果送去专门的第三方检测机构，做农药成分残留的测试，若不合格，产品将会被整批退回。新西兰农业部也将从检测样本中抽样，检测其农药成分残留监督系统是否符合标准。这一过程绝对公开透明，以保证食用的安全健康。

经过了重重关卡，这些果子终于可以发往全球了。为了更好地运输，佳沛还定制了冷链运输轮船。从新西兰将奇异果船运到中国需要14天，佳沛的定制船上，奇异果将被储存在0℃到2℃的冷藏库中，使损耗率降至5%（这远低于中国猕猴桃10%-15%的运输损耗率），且历经长途跋涉后果子依然饱满漂亮。

销售方面，佳沛公司严格把控经销商渠道，它要求奇异果在上架之前必须始终被储存在专业冷冻库中，以保持甜度与熟度，这对经销商的库存管理能力是一大挑战。为了不影响产品一贯的好品质，公司要求经销商需要先缴纳高额保证金才可获得佳沛货源。

上架前佳沛公司还需要再进行一次体检，以确保即将进入市场的奇异果依然保有高品质。“仓库发过来的奇异果，即便是只有一个损坏都包赔。”佳沛的一个三级批发商说。

由于严苛的产品管理、售前售后管理为其品牌塑造提供了强大的品质保证，让它的每一个果子都酸甜可口，也让佳沛成为了猕猴桃行业标准的制定者。

如今佳沛的业务开始延伸，它已在上海、廊坊、广州三地开通了仓储服务，并开始为本来生活、山姆超市、天天果园、百果园等新零售合作平台提供仓储服务。作为行业中的佼佼者，未来它能做的也许会更多。

结语

集全国之力，只做一个单品，只做一个品牌，从一度濒临破产，到2021年全球销量高达181亿元，佳沛的成功并非一蹴而就，其模式的背后是专业与专注的付出与坚守。已经在猕猴桃界无人能敌的佳沛仍不满足，近年其农学家一直在我国各地的原始森林里寻找野生猕猴桃品种，希望培育出更优良的品种。

对比之下，中国作为猕猴桃产量第一大国，虽然种植也在规模化和产业化，但在水果供应链的标准化管理上依然跟佳沛相去甚远。长久以来中国果农由于忽视原产水果的育种问题，导致本土水果资源开发不足，野生水果资源流失。

而国外引进的中国原产水果经过精心育种后，不但超过了国内的水果品种，甚至形成反制。2012年高某因将佳沛金肉果种苗走私至中国，在2016年被佳沛起诉。2021年新西兰高等法院判定他向佳沛支付约5538万元人民币的赔偿金，引起了人们的一片唏嘘。

这个事件也许仅仅是一个开始，2021年4月日本修订了《种苗法》对1975类品种都进行了记录，禁止这些种苗出境，违反者不但会判10年以下监禁还面临巨额罚款。日本虽然是农业小国确是种子大国，我们常吃的巨峰葡萄、富士苹果，还有近年火热的阳光玫瑰葡萄都来自日本。

种苗的泄露的确大大降低了日本本土产品出口的利润空间，所以未来中国农业靠“拿来主义”发展的机会必然越来越少。尽快出现“种子界的华为”才是未来中国果业与强国PK的根基，如今大厂的纷纷入场为突围带来了新的可能。

中国果业要奋起直追，佳沛是很好的学习对象，曾经她们用中国的猕猴桃枝条吞下了三分之一的国际猕猴桃市场，何时何人能用它们的经验开创出更具想象力的中国果业图景，让我们拭目以待。