出品/卡思数据

作者/毕十三

“杭州的直播代运营公司一家家倒下了，一季度三成公司关门可能并不夸张。”

今年4月，火星文化&卡思学苑创始人李浩在朋友圈如此写道。

一条朋友圈引来大批同行感慨和诉苦，综合多方反馈，他在评论补充了代运营公司死亡的多个原因：

第一，付费流量的系统性运作，使不具备投流及视频生产能力的DP（抖音服务商）加速消失；

第二，盲目转型的的信息流公司没有品牌客户沉淀，对于人-货-场的调节失灵，转型失败；

第三，受品牌的长账期和佣金欠款影响，小型代播工作室资金流不充足，加之无法给品牌方千川广告提供垫款服务，逐渐被市场淘汰或资金断裂而死。

而在5月27日的视频号直播中，李浩再次聊到了电商代运营的行业趋势，“电商代运营在之后的两三个月会是非常低谷的时期，疫情影响下，品牌也要量入为出。未来，电商代运营需要比拼的是服务和人力成本控制。”

偌大的直播电商代运营行业，似乎正面临一场“大逃杀”。而其中，狂飙突进了两年后，抖音电商服务商（下称DP）的“洗牌”现象更为明显。

卡思也联络了DP行业资深从业者小A，她此前所在的公司从2020年初就进入抖音电商做服务商，业务范围包括直播代运营、短视频代运营、巨量千川投放等，今年已大幅缩减DP业务比重。她所合作的品牌主要食品饮料和家用电器，也曾经做出了标杆案例，可以说深度参与了抖音电商代运营的行业变迁。

通过小A的经历，以及梳理公开新闻，卡思想一窥直播电商代运营的行业现状，也试图探究一个问题：如果代运营注定不赚钱，为何还有人前赴后继？

95%不赚钱，DP会死于什么？

“在当时看来，感觉（抖音电商代运营）是可以去做的事情，后来发现它是一个不可复制的业务，而且它会有很多的限制因素。” 回顾自己从事代运营行业的两年，小A也感慨万千。

2020年，伴随着抖音电商的迅猛发展，平台GMV一年增长50倍，附着其上生长的服务商亦遍地开花，其中又以杭州这座直播电商之都尤为热闹。小A所在的公司也是在此时早早入局，并在长沙、广州、杭州三地都搭建了团队。

2021年，是抖音电商服务商生态蓬勃生长的一年。数据显示，截至2021年9月，抖音电商服务商规模较年初增长112%，服务品牌较年初增长150%。

到了2022年，抖音电商曾专门发布《2021年度抖音电商服务商生态案例年鉴》，其中介绍了食品、美妆、服饰鞋包、个护家清、数码家电等10个行业的优秀服务商。

比如，长期霸榜服饰类目服务商第一的鸭梨互动，服务了TEENIE WEENIE、波司登、思加图、野兽派等品牌；和良品铺子合作的瓜瓜传媒，单场自播GMV曾达到600万；魔范璐玛代运营了OPPO、小米、逸仙电商、巴黎欧莱雅、维达等品牌，曾将OPPO推上抖音双11安卓手机销量榜首位。

但在光鲜的头部案例背面，洗牌也同步进行。前交个朋友品牌店播部负责人张博曾告诉卡思数据，“ 杭州95%的代运营不赚钱。”

部分机构在平台清退下离场。据36氪援引字节跳动电商服务商运营部门的消息：2021年抖音电商累计发出300多张服务商牌照，到2022年2月已锐减到200张以下。

还有不少公司在代运营业务产生巨额亏损后，扛不住压力，主动退出。

小A所在的公司去年底已经准备缩减代运营业务比重。她告诉卡思数据 ，“最大的问题在于佣金太低。” 据她描述，品牌代运营的收入由基础服务费和自播佣金构成，基础服务费从数万到数十万不等，佣金至多为10%。若想实现项目盈利，服务商只能将品牌卖爆。

为什么服务商的服务费和佣金很难达到理想状态？卡思总结了下：

首先，请得起代运营团队的很多都是大公司，品牌的各方面成本比较高，利润率较低。 服务商要提高佣金比率是一件很困难的事情。在直播时，品牌一般已经降价销售，再考虑到达人种草和投放成本，品牌亦难以再对服务商多加让利。

其次，代运公司的人力成本非常高。

在杭州，想搭一个相对完整的团队，一个月的工资轻松达到二十万，还不包括场地和设备。李浩曾直言，“ 杭州直播电商业务虚火太旺，当主播时薪从100元涨到250元的时候，就注定了这个行业大部分公司会因为扛不住成本压力而倒下。”

并且，在任何一个平台，品牌自播想要爆单都殊为不易。服务商为此需要经历不断地测品、拍摄短视频、投放、长时间自播、搭建和培养默契的团队，此间的不可控因素数不胜数。

还有部分品牌会制定过高的目标，服务商在尝试过后，无力实现。

小A告诉卡思，“很多品牌对店播的期待值被洗脑得过高，他们以为可以做得很好，所以当时对我们的考核要求也会比较的高，最后发现真的做不到。”

以某调味料品牌为例，小A团队曾为其制作了上百条素材，最终有一条短视频反响不错，然而此后品牌更换服务商，将同样的素材复用，效果却并不好。

这个故事不仅说明调味料赛道更适合着重做达人种草，也侧面展示了兴趣电商生态的多变和残酷。

一个玩法很快就失效、没有稳定的打法、服务团队常常疲于奔命且没有安全感，这些因素都让从业者对这份职业感到“心累”。小A提到，她的团队离职率奇高，有一个项目太难做，甚至劝退了好几个成员。人员流动性太大、培养成本高，又加剧了业务的难度。

总结来说，无论从服务费还是佣金来说，一个店播项目的利润难以覆盖成本，除非是几百万-几千万的GMV体量，否则就没有利润。 目前大部分品牌和服务商的合作，双方的利润都没有达到健康的状态。

今年上半年，叠加疫情影响后，员工被隔离、快递物流大幅受困，又成了压垮很多小公司的最后一根稻草。

实际上，不止是杭州，据卡思了解，长沙亦有一批从信息流广告公司，在转型做抖音电商代运营后宣告失败。

一边倒闭，一边排队入场

如今，抖音服务商生态已经大换血。和大量中腰部纷纷倒下对比鲜明，少数头部DP仍然受到资本市场的高度关注和夹道欢迎。

据36氪消息，今年2月，电商服务商迈微网络完成近亿元A轮及A+轮融资。A轮投资方为广发信德，A+轮投资方为智铭资本。迈微此前做过多年TP和数字营销，于2020年1月启动DP业务，服务过多家国际美妆和本土消费品牌，包括爱茉莉太平洋、强生、雅诗兰黛、达能等，目前属于头部DP。

今年3月，直播电商服务商央寻严选获数百万人民币天使轮融资，此次融资将主要用于扩展抖音电商业务，帮助商家拓展抖音电商头部主播、KOL资源。

为何这些服务商和投资机构还在不吝下注？

一方面，多重因素影响下，传统TP（淘宝服务商）的日子越来越难过。

2021年12月27日，上市公司狮头股份控股子公司昆汀科技拟申请在新三板终止挂牌，它是片仔癀化妆品、柏氏、霸王等品牌服务商；另一边，高露洁等品牌的代运营商凯诘电商也在去年底选择终止IPO。

据“真探AlphaSeeker”消息，头部电商代运营公司的业绩都在缩水。2021年丽人丽妆的总营收为41.55亿元，同比下降了9.67%；因为与大客户百雀羚的合作模式发生变化，壹网壹创的营收已经连续两年同比下降；若羽臣营收保持增长，但因为在自有品牌上投入较大，其扣非净利润也同比下降了76.20% 。

竞争加剧、消费低迷，叠加主流电商平台营收增速出现放缓，都让整个电商代运营行业已经进入转型的关键期。 在同行衬托下，DP相对于TP来说，也许存在更多机会。

公开信息显示，宝尊、丽人丽妆、凯诘电商等传统大TP于2021年成立了专做抖音代运营的子公司或事业部。

另一方面，抖音电商在短短两年内突破万亿级别的商品销售规模，其体量和增速仍在不断吸引新商家入局。

由于抖音电商的运营体系和流量逻辑复杂多变，运营难度高，为了提升商家运营效率，精通电商平台逻辑、技能更全面的优质服务商，仍然被广泛且迫切地需要着。

一批中腰部服务商已不得不走上关门歇业的结局，但少数头部服务商仍有“积蓄”可供回血。在前者退场后，品牌和资源也越向后者集中，马太效应加剧。因此，资本投注的服务商，往往也是一线梯队服务商。

卡思认为，即使困难重重，身处其中的人，依然相信自己会是幸存者，这或许就是仍然有人排队入场的原因。但2022年的行业竞争，只会更加激烈，抖音代运营的淘汰赛还在快马加鞭的进行中。

DP靠什么活下去？

伴随杭州代运营退潮，DP行业的地理格局也在变化。

李浩曾公开提到，今年是直播版图上的二线城市接棒的一年。去年底杭州公司从合肥、长沙、郑州等地高薪挖了一批直播运营，今年整个行业的人才流向，大概率会从杭州回流到长沙、武汉、合肥、成都、苏州等地。

那么，留下的服务商该如何活下去、并且活得更好？

在短期业务层面，一个代运营公司需要在厮杀中存活下来，离不开资本助力和数个真正能盈利的品牌项目。

据“窄播” 报道，DP红兔互动的创始人梁一认为，中小服务商要么得找到盈利点，要么得拿到资本，像大机构一样比拼谁活得更久。如果两者都做不到的话，那就只能主动或被动地退出这个生态。

至于要获得长足发展、利于不败之地，卡思认为，一方面，DP可以扎根在某一个垂直领域，通过成功的案例拥有话语权，例如成为服饰行业DP的TOP1；另一方面，为品牌提供真正的全链路服务，不仅能做账号搭建、流量投放和直播间运营，还能通过自有红人矩阵，消化品牌库存。

从行业趋势来看， 直播电商的野蛮生长阶段告一段落，往后是正规军和遵纪守法的小商家的战场，不止要求卖货专业，还要做到税务规范。

李浩认为，“金税四期的影响还没有体现出来，不少闷声发财的直播小团队，仔细一算利润全是避税避出来的。金税四期上线后，行业会进一步出清。拿货环节不开发票，主播薪资不缴个税的玩法干不下去了。”

相比传统电商平台，残酷且竞争激烈的抖音电商环境里，对代运营的考验更为严峻。“大浪淘沙、胜者为王”的规律，在每一个行业上演。大盘低迷时，能从“危”中寻“机”的公司就能笑到最后。