出品/第一财经商业数据中心

作者/北河

端午已至，粽子再次成为消费市场C位明星。

5月17日，天猫超市大规模上新300种口味的端午节粽子；京东超市推出“黑松露味”“榴莲味”等重口味；星巴克延续往年传统推出“大溪地香草冷萃风味星冰粽”等新品。就连电商平台也加入混战，抖音电商食品行业发起「Hi吃端午季」活动，联动明星达人发起「一年一度粽子大赛」。当然了老字号们也没闲着，五芳斋、广州酒家、稻香村等品牌纷纷开启线上直播，还有商家在直播间边包粽子边卖货，主打“现包现卖”。

新老玩家战火交汇，拥挤的赛道下，粽子这一品类还有哪些新机会？端午节来临之际，新探组从品牌、平台和消费者等角度对今年的粽子市场进行观察，来看看有哪些值得关注的新品吧。

预备战提前打响，今年什么粽子受欢迎？

早在三月份，粽子市场的销量抢跑已经开始。有企业称，“今年的整体销售在4月下旬就已经拉开序幕，在五月初九正式上线。”下游各大超市早早将粽子摆在显眼位置，中游的工厂相较往年也提前开工，有工厂日产1万个仍然供不应求。相比于去年，今年的端午节早了近半个月。

除了拉长周期，商家也通过推出各种猎奇口味吸引视线。新探组盘点了今年推出的部分“奇葩”味道：娃哈哈推出AD钙奶味、八宝粥味、冰红茶味、冰淇淋抹茶味，分别对应娃哈哈四款经典产品；卫龙推出辣条粽子，粽米中加入梅干菜和辣椒，内馅还加入了网红魔芋爽；五菱和盒马联合推出螺蛳粉味粽子；西贝莜面村推出三种口味杂粮粽，分别是黄米凉糕粽、老西安甑糕红枣粽和蒙古奶酪燕麦粽……真是“万物皆可粽”，各大品牌的创作果真没有“瓶颈期”。

虽然乱花渐欲迷人眼，但消费者的味蕾还是很诚实，咸甜之争仍然是两大主角。

根据京东发布的2022端午消费趋势数据显示，5月中旬至下旬，低温粽子销量增长超550%，咸粽子占据主导优势，咸粽子/甜粽子的销售比例大概为4:1。魔镜市场情报也显示，蛋黄+鲜肉的馅料搭配占据主要地位，蛋黄鲜肉及鲜肉粽市场份额达51%。

另外，保留粽子造型，但把粽子做成甜品的商品也备受青睐。比如榴芒一刻天猫旗舰店推出的榴莲冰粽，在店铺前台显示月销量已突破9万，精致的颜值和中点西做的方式让年轻消费者心甘情愿买单。

除了在味道上做文章，今年粽子还解锁了新吃法。自嗨锅、御品轩、真真老老等纷纷推出了“自热粽”，只需像自热火锅一样加热15分钟就可以享受到美味。尽管价格相对普通粽子来说并不便宜，但对于节日回不了家的人来说不失为一个好选择。

此外，高端食材也成为关键词。京东在售的130多种新口味中，鲍鱼、松茸、燕窝等高端食材备受欢迎。数据显示，鲍鱼烧肉粽、鲍鱼粽、烧肉粽、佛跳墙粽、鲍鱼干贝粽搜索量环比增幅分别达1800%、644%、561%、533%、400%。

老字号依旧能打，粽子界又添新人

根据NINT任拓，在过去近一年和近一个月TOP30粽子品牌的销售情况中，五芳斋稳居第一，知味观、广州酒家等排名一直靠前，目前看来，老字号仍然更具品牌优势。同时一些年轻品牌正在突围，比如榴芒一刻、锋味挤进TOP10且排名正在提升。

近5年来，我国粽子相关企业注册量整体呈上升趋势。年复合增长率高达7%的市场潜力也在吸引更多玩家入局。在此，我们对粽子市场的新玩家进行观察，挖掘粽子背后的新机会。

首先是继文创雪糕之后的“文创粽“，一批文创品牌借着“国潮”东风推出端午周边。

这两年文创粽成为新出现的“国潮”食品。端午节拥有的龙舟、粽子、香囊等传统元素，能给文博类IP提供天然、丰富的素材，是文创品牌必踩的热点。比如今年故宫联合五芳斋推出虎佑安康粽子礼盒，艾虎是古代用于驱邪避疫的时令风物，寓意虎佑安康；朕的心意推出荟山海、山海融懿等四款端午礼盒。此外，多家博物馆也相继推出“国潮”版端午粽，如国家博物馆推出“七端阳礼包”，采用彩绘国潮帆布包，包正面印有龙舟图场面；苏州博物馆推出端阳瓶安礼盒，内含香囊、迷你挂件等配饰。当传统遇上国潮，未来一定还能碰撞出新的火花。

其次，奈雪的茶、虎头局等网红品牌也相继入局。

这一方面是由于粽子的生产工艺简单，进入门槛低。另一方面，6月份的端午节是年中的关键节点，品牌们跨界做粽子也藏着借势营销的野心。

比如新茶饮品牌奈雪的茶在5月20日推出端午粽子礼盒，并在天猫旗舰店、微信小程序上市，通过跨界做粽子来配合茶饮增加销量。甜品烘焙品牌好利来推出独立小份包装粽，榴芒一刻推出水果馅料的甜品粽，通过拓宽粽子的食用场景使产品矩阵更多元化。植物肉品牌星期零STARFIELD联名诸老大推出“植物基人造肉粽”，主打零胆固醇，零抗生素，零香精，进一步深化其品牌调性。从这个角度看跨界做粽子确实是一门好生意，不仅给了消费者新的消费理由，品牌又能用低成本蹭一波节日流量。

不过当跨界成为流量密码的同时，偶尔也会引起消费者的吐槽。比如百事可乐今年推出的限定“百事皆可粽”，采用可乐浸泡的糯米包裹可乐爆浆流心，看着是咸粽，内核却比甜粽还甜。借用网友的话，属实让“爱吃咸粽的和爱甜粽的都沉默了”。

此外，增长的团购需求也加快了端午定制市场的发展。

和其他节令食品相比，粽子具有明显的社交属性，是端午期间独有的“社交货币”。粽子礼盒也被很多企业当作“福利”发给员工，用来展现企业文化及软实力。根据《2022员工福利洞察报告》显示，“定制礼盒”需求近两年上涨明显，2020年同比增长69%，2021年同比增长84%，因此端午定制礼盒的细分赛道日益火热。

定制礼盒要比普通礼盒更加复杂，涉及创意设计、柔性制造、配送交付等诸多环节，考验企业的供应链管理的能力。新探组发现很多线下餐饮品牌凭借自身优势正在包揽这项业务。比如大董针对公司团购推出“董粽·夏长集”，包含甜咸口味的南北粽；米其林餐厅和苑酒家推出大师粽礼盒，其天猫店铺中售价399元/599元每盒的全席粽/干鲍粽，目前已售罄。还有一些创意平台也想分一杯羹，如酥多多推出了一款很有意思的定制礼盒“东方龙”，礼盒设计为抽屉样式，打开后会展开一副立体龙形插画，一份售价高达999元。

不少大厂也在自制礼盒的路上越走越远，字节跳动、同城旅行、米哈游等公司今年都推出自己的端午礼盒。从包装上看，2022年大家都十分热衷于“户外”主题，野餐盒与野餐垫出镜率颇高。

2022年粽子市场有哪些新趋势？

近日，淘宝天猫上“小”粽子搜索指数同比增长6倍，健康低卡的“轻”粽子搜索指数同比增长3倍。除了这些有意思的小数据，结合今年的新品和销售情况，新探组发现了以下几个新趋势：

1. 不止“咸甜”，“健康化”蔓延至粽子市场

在年轻人追求传统节日仪式感的同时，健康低脂成为对传统美食提出的新要求。对于爱美人士来说，粽子虽好热量也高。因此，近两年主打低糖低脂的粽子销量逐年上升。低脂粽子其实就是在传统食材上进行改良，选择热量更低的健康食材，比如将糯米换成大黄米、糙米、乌米等；用鸡肉、板栗等替换猪肉、蜜枣等，不添加蔗糖，吃起来没有负罪感。除了低糖低脂，粽子也一脚迈进了高端行列。今年市面上已经出现了鳗鱼、松茸鸡肉、黑松露排骨、糯心燕窝、鲍鱼干贝、牛肝菌五花肉等各种“奢侈粽”，未来在粽叶的加持下，不知道还有哪些高端食材会被包进去。

2.粽子包装出新规，环保实用成主流

当粽子具有社交属性后，外包装设计就不可避免地“卷”起来了。潮牌包包、品牌联名、历史故事元素全都加入了粽子的礼盒设计。谁能把粽子礼盒包装地不像粽子，谁就掌握了氛围感的精髓，因此市场上一度出现了过度包装的问题。

5月26日，市场监管总局公布了《限制商品过度包装要求食品和化妆品》，对粽子、月饼包装提出了具体“瘦身”要求 。其实端午节本身就是一个环保的节日，从粽子的可循环包装到绿色低碳运动赛龙舟，再到环保防疫的挂艾草，习俗中蕴含着多重环保元素。作为中国传统文化的食品，粽子的表现形式除了食用外，还有传统文化仪式感的体现。因此今年不少品牌都在外包装中融入绿色环保理念，同时加上实用性，让消费者食用完后也可以留下包装继续使用，即能展现品牌的社会责任感，也能增加品牌的长期曝光。

3.mini小粽受欢迎，小、轻、鲜成为新选择

不知何时起，迷你商品从“赠品”变成了“商品”，如今这股“趋小化”的新风潮也刮到了粽子界。艾媒咨询研究院2021年发布的市调报告显示：中国Z世代人口多达2.64亿，约占人口总数的19%，逐渐成为消费主力。同时，多家机构的消费报告显示，Z世代更喜欢萌趣、美好、有品质的外观类型产品。

年轻人对于迷你Q版的商品彷佛有着天然的滤镜，“迷你款”显然也成了品牌打入年轻市场的抓手。小份独立包装的粽子适合户外、露营、下午茶等场景，从节令食品摇身一变成了日常零食。今年有品牌推出了小分量的“一口粽”，还有专门针对小朋友的宝宝粽。除此之外，Z世代也是宠物消费的主力军，注重仪式感的年轻人通过各种方式让自家的毛孩子们也一起加入过端午的行列中，比如购买适合宠物食用的冻干粽，肉粽，还有粽子造型的玩具等，萌趣的造型直接将氛围感拉满。