出品/中新经纬

作者/闫淑鑫

编辑/雷宗润

审校/罗琨

又到端午节，你吃粽子了吗？

中新经纬注意到，近年来，粽子市场越来越“卷”，可乐粽、咖啡粽、辣白菜粽、鲍鱼粽……越来越多的口味和越来越高的价格刷新了消费者对于粽子的认知，以至于有网友调侃“吃粽子吃出了拆盲盒的感觉”“价格让我不敢放‘粽’”。

可乐粽、辣白菜粽……吃粽子就像开盲盒？

“肉粽、水晶粽、嘉兴霸王粽子、福建海鲜粽子、巧克力奶茶粽、海胆粽、鳗鱼粽……吃粽子吃出了拆盲盒的感觉。”近日，某视频博主在微博上一则分享引起了众多网友的共鸣。有人评论称，“只有你想不到的，没有粽子包不进去的”。

要说今年口味新奇的粽子，可乐粽必然榜上有名。

今年端午节，百事可乐与真真老老联名推出了“百事皆可粽”礼盒，其中的可乐粽可谓是吸睛无数。由于该礼盒售价并不算高，折后约68元，吸引不少消费者买来尝鲜。

除可乐粽外，今年出圈的还有辣白菜粽、咖啡粽、榴莲冰粽、植物肉粽等一众新品。

好利来推出5款粽子礼盒，其中属辣白菜鲜肉粽最为特别。中新经纬注意到，在好利来天猫旗舰店内，一个辣白菜鲜肉粽售价约14元。

“曲奇界的爱马仕”AKOKO则推出了拿铁咖啡粽。AKOKO天猫旗舰店显示，一款包含拿铁咖啡粽等6个粽子、两个海鸭蛋的端午礼盒券后价158元。

星期零联合永旺推出植物肉粽，主打低热量、低脂肪；五芳斋也推出植物肉粽礼盒。

京东超市联合京东消费及产业发展研究院发布的《2022京东超市新口味粽子消费趋势报告》（下称《报告》）显示，平台上在售的新口味粽子超过130种。《报告》提到，不同消费群体对于新口味粽子的接受程度存在较为明显的差异，其中男性消费者更爱尝试新口味，且偏好咸味，女性偏好甜味，甜咸粽喜好分化明显。整体来看，26-35岁的消费者最愿尝新。2日，话题“咸粽子销量是甜粽子的4倍”还一度登上微博热搜第一。

一个粽子150元，鲍鱼等高端食材入“粽”

除口味越来越新奇外，今年端午节，鲍鱼、松茸、燕窝等高端食材也纷纷入“粽”。

中新经纬注意到，今年，五芳斋推出了“盛世五芳”粽子礼盒，其中就有两个鲍鱼五花肉粽；稻香村的“稻田日记·秋实”礼盒中，也包含一个鲍鱼裹蒸粽；元祖也推出了以鲍鱼粽和松茸粽为主的“铭礼”礼盒……

除传统粽子品牌外，一些“网红”品牌也纷纷推出内含鲍鱼、鳗鱼、燕窝等高端食材的粽子产品。其中，朕的心意·故宫食品推出的“山海融懿”粽子礼盒，里面就有鲜鲍鱼火腿等4个不同口味的“佛跳墙粽”；大董推出的“董粽·臻享集”礼盒，内含鲍鱼粽、烤鸭粽、燕窝流心粽各两个；乐乐茶则与诸老大联名推出了“粽头戏”礼盒，由干贝XO酱鲍鱼粽、秘制酱汁鳗鱼粽等6个粽子组成。

内有“猛料”，价格也相对较高。中新经纬在电商平台上看到，乐乐茶的“粽头戏”礼盒零售价169元，活动价139元，平均一个粽子售价超20元。大董“董粽·臻享集”礼盒售价更是高达1098元，除围裙、刀叉等赠品外，算来下一个粽子要150元，其中鲍鱼粽号称采用一整颗长岛三头大鲜鲍以及意大利黑松露等高端食材。

《报告》显示，粽子消费个性化、品质化、高端化趋势明显，鲍鱼、松茸、燕窝等高端食材获得青睐。此外地方菜食材的“加入”，也让粽子口味焕新，并获得消费者认可。其中，松茸鲜肉粽、佛跳墙粽、香辣小龙虾粽，均以超10倍的销量环比增幅引领新口味粽子消费新风尚。

淘汰率超50%仍坚持上新，小小粽子为何这么“卷”？

有些消费者愿意尝新，有些消费者则更喜欢传统口味的粽子。

“我是北方人，比较爱吃甜粽，在我看来，粽子就应该是蜜枣、豆沙、红豆等口味的，什么螺蛳粉粽、榴莲粽等奇奇怪怪的口味，实在是接受不了。”北京的余女士称。

值得一提的是，粽子新品更迭速度快，淘汰率也高。知味观相关人士在接受媒体采访时曾透露，粽子的用户黏性差，新品淘汰率会超过50%。知味观基本每年都会上新10个左右新口味粽子产品，大概有一半的新品可以留到下一年。

“上新品主要是为了吸引消费者的注意力和关注度，当然，我们也会在口味上把关，不过一旦察觉到消费者对这个产品的新鲜劲儿过去了，我们就会撤掉。”该人士称，根据经验，以“南咸北甜”为基调的经典款最受消费者青睐，但是出于营销的角度，依然会坚持年年上新品。

思念食品相关负责人也向中新经纬介绍，消费者对粽子的选择仍以传统口味为主，南咸北甜，各有所爱；北方以蜜枣、豆沙、八宝口味为主流，南方以猪肉、蛋黄肉、板栗肉为主流。

新品年年淘汰年年上，小小粽子为何这么“卷”？

IPG中国首席经济学家柏文喜分析指出，新口味的粽子层出不穷，一方面是企业为了迎合消费者求新、求异的口味变化，另一方面也是企业在竞争压力之下寻求产品差异化的必然选择。

中新经纬注意到，近年来，进入粽子市场的玩家越来越多。除五芳斋、三全、思念、稻香村等传统品牌外，一些餐饮企业、零食品牌也纷纷入局，比如东来顺、奈雪的茶、三只松鼠等。天眼查数据显示，近年来中国粽子相关企业数量稳定增长，2020年全年新增1000余家粽子相关企业。截至5月20日，2022年国内已新增260余家粽子相关企业。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳在接受中新经纬采访时也提到，粽子是节令食品，不具有刚性需求，往往需要一些独特性来激发消费者尝新的欲望，尤其是对于一些跨界参与者而言，面对老字号在品牌上的天然优势，以自己行业的特点来开发相关联的、口味独特的产品，一方面能体现自己的核心竞争力，另一方面也能更契合年轻消费者求新、求异的消费特点，从而获得更多关注。

中国食品产业分析师朱丹蓬也提到，企业在食材、口味、推广等方面的一些创新，也是其接近年轻消费者、满足其核心需求的途径之一。

不过，赖阳同时指出，不论是口味、工艺还是包装设计，任何创新都应该建立在确保产品品质和体验能被消费者长期喜爱的基础上，否则网红粽子也只是昙花一现，很难给企业带来持续的收益保障。

毛利率40%，有公司卖粽子半年收入17亿

需要注意的是，尽管竞争激烈，粽子行业仍保持着较高的高利率。

据五芳斋招股书，粽子行业毛利率整体处于较高水平。从上市公司三全食品和桃李面包披露的数据来看，自2012年以来，粽子行业平均毛利率水平在40%上下波动。

五芳斋在招股书中介绍，2015年中国粽子市场规模为49.16亿元，到2019年增长至73.37亿元，年复合增长率达10.53%。

五芳斋主要产品为粽子、月饼等传统节令食品，目前该公司IPO已顺利过会，即将成为A股“粽子第一股”。数据显示，2021年上半年，五芳斋主营业务实现营收20.30亿元，其中粽子产品收入17.07亿元，占比84.06%，毛利率46.18%。

五芳斋招股书显示，预计到2024年中国粽子市场规模将增长至102.91亿元，2020年至2024年的年复合增长率预计为7%，仍将保持良好的发展态势。

思念食品前述负责人也向中新经纬介绍，近几年，随着国潮不断兴起，老百姓对中华传统节日的重视度日渐增长，预估今年端午期间的粽子市场整体增长较为乐观。