出品/松果财经

与茅台的相关新闻，总能吸引大家的眼球。

5月29日，茅台冰淇淋首发当天，截至17时，002号旗舰店开售7小时销售5000余个冰淇淋、销售额突破20万元，“i茅台”APP 51分钟售出4万个，销售额约250万元，全部售罄。

此次茅台冰淇淋推出三种口味，青梅煮酒、经典原味和香草口味，每份价格分别为59、66、66元，众多网友进行打卡尝鲜。

早在5月21日，茅台冰淇淋就登上了热搜，引发广大网友激烈讨论“如何看待茅台开始卖冰淇淋了”“吃了茅台冰淇淋等于喝茅台酒吗？”“吃茅台冰淇淋能否开车”？等一系列话题让茅台冰淇淋热度居高不下。有网友表示“吃过了，味道还不错”，也有网友表示“割韭菜上瘾了，这次连根一起拔”，还有网友更是表示“茅台冰淇淋简直是智商税，忽悠广大消费者”。

茅台蒙牛的跨界合作，是不谋而合？还是早有预谋？

茅台与蒙牛的此次联合，是不谋而合的碰撞？

自古以来，酒都是中华民族的文化符号，在国人的生活中扮演者重要的社交角色，亲朋小聚、节日团圆，白酒都增添了别样的氛围和寓意。但近年来白酒流行趋势下滑，尤其是在年轻人当中。

根据腾讯营销洞察《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》显示，年轻群体对白酒的接受程度普遍较低。《消费者报道》今年2月发起的《年轻人饮酒习惯调查问卷》显示，41.9%的年轻消费者选择葡萄酒，40%的选择啤酒，白酒以38.6%选择率排在第三位(传统白酒28.5%、新生代白酒10.1%)。

年轻人对白酒的追逐度越来越低，取而代之的是葡萄酒和啤酒等。据益普索2021社媒聆听报告数据则指出，18-34岁年轻人喝白酒的三大障碍是：优质白酒价格太高，酒精度过高，味道辛辣。的确，像茅台这样的白酒发展面临着如何适应“年轻化”的难题。

至于为何选择与蒙牛联手，这背后也有蒙牛本身的一些思考。

蒙牛作为国内的龙头企业，是国内领先的乳制品供应商，涉足液态奶、冰淇淋、奶酪等多个奶产品领域，近年来却有被光明和伊利赶超之势。

根据上半年财报分析，2021年乳制品全年收入突破3000亿，同比增长16%，其中伊利乳业、蒙牛乳业分别贡献了乳制品行业收入的36%和29%，相比于去年30%的占比，蒙牛今年的市场份额略有缩减。在行业贡献利润方面，蒙牛也由去年的21%降至今年的18%，反观伊利则由36%上涨到37%，不可否认的是，这两年，蒙牛在与伊利的博弈中差距有拉大趋势，而蒙牛通过一些跨界、联名的打法来扩大自己的影响力确实不失为发展良策。

但为什么蒙牛会选择冰淇淋和茅台进行合作？在消费端，冰淇淋是一件相对而言低单价、高频次的商品，对于品牌跨界而言，是一个扩大触达人群的低门槛选择。

在这样的背景下，茅台冰淇淋应运而生。做法上，茅台酒和冰激凌按黄金比例融合，将茅台酒酱香风味和鲜奶乳乳香完美结合，让消费者在冰激凌中享受到酱香味道的美好，在酱香味中感到冰淇淋的甘甜。

在茅台冰淇淋的背后，除了跨界合作的必要性和偶然性，它又带来了什么影响？

变革与挑战齐存

首先，本次的茅台冰淇淋主动用年轻、时尚的方式走到大众身边，同时加入茅台IP，赋予特殊属性，可以挖掘潜在客户群。对于冰淇淋来说，是一个获取流量的绝佳机会，对于白酒来说，也能注入一波新的力量。

比如一位白领，可能并不喜欢白酒的辛辣，但多次尝试茅台冰淇淋后觉得味道还行，逐渐建立受体耐受，增大剂量能够引起相同程度上的愉悦，这就用冰淇淋的方式夹杂着茅台的最大利益。可能让消费者在选择冰淇淋时认可了茅台，在认可茅台的同时爱上了冰淇淋。

其次，茅台冰淇淋的尝试也表明茅台正在开辟另一条赛道，如果成功，可能会增添一类新的单品，扩大了茅台的产品种类范围。大众对茅台的印象也不仅仅局限于正式商务，茅台冰淇淋的推出可以让消费者在轻松愉悦的环境中品尝茅台酒的味道，这是对传统商品来说也是一次伟大的尝试。

最后,茅台冰淇淋的推出也在一定程度上激活茅台的内部活力和创造性。毕竟，新品类需要不同的人来经营，这有利于茅台的内部不同人才培养，打造市场真正需要的需求性团队，为培养多元化的人才做储备，有利于公司的长远运营和良性发展。

但茅台冰淇淋地推出，也让茅台面临着一定程度上的挑战。茅台一直都被认为是高端大气上档次的象征，茅台酒和冰淇淋的结合，也在一定程度上会消耗顾客对茅台酒的印象分，认为茅台不“庄重”了，对茅台以后的认可度可能会降低，对建立起来的企业信任也有一定程度上的挫伤。

但，变与不变，都是时代发展的产物。

酒与冰的碰撞，能否拯救白酒品牌？

跨界产品层出不穷，茅台冰淇淋非首例。

2019年江小白就在不断谋求跨界合作项目，在动画番剧《我是江小白》中第一季与良品铺子达成了跨界合作，第二季和奈雪进行了一波合作，推出联名款“表白套餐”,把动漫中爱情的“酸臭味”延续到现实中，融合了二次元和三次元，打破了次元壁。

但潮流过后，又陷入僵局。对于酒品牌来说，跨界也不是什么新鲜的事。

江小白也曾经和蒙牛展开合作，外包装上江小白和随便冰淇淋的品牌元素结合在一起，并且推出了焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心巧克力两种新口味，但无论方式多么创新，但观众为之创意买单的却少了。层出不穷的新奇想法，在这个创意为王的时代对消费者的吸引力越来越低。蒙牛和茅台的跨界合作，是机遇，同时也可能面临着消费者买单难的挑战。

另一方面，市场劲敌强大。根据前瞻研究院等机构的市场数据来看，在中国的雪糕市场，不仅有和路雪、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场，近年来网红冰淇淋更是层出不穷变换手法，都争取在冰淇淋市场占据一席之地，比如薛钟高。

一方面是强劲的外资对手，一方面是不断更新的网红产品，茅台冰淇淋想在已有的冰淇淋场地瓜分市场，非属易事。茅台冰淇淋是冰淇淋和酒的结合，或多或少都带有一定的酒精味，在一定程度上面临着酒精口感呛辣，受众群体比较有限，妇女儿童接受程度低的问题，茅台冰淇淋要想突出重围，并非易事。茅台冰淇淋地推出，是茅台走出变革的重要的一步，但茅台冰淇淋能否持续维持这样的热度尚需时日观察。