出品/格隆汇

作者/董旺仔

最近，各大上市公司的一季报相继释出。

老牌奶茶品牌香飘飘的日子陷入一定的“水深火热”之中，亏损情况不容乐观。

今年一季度，香飘飘营业收入为4.96亿元，同比下降28.28%，归属于上市公司股东的净利润亏损5967.66万元，同比下降2105.78%；基本每股收益为-0.14元。

显然，这一业绩并不好看，延续了此前的颓势。回看2021年，香飘飘实现营业收入34.66亿元,同比下降7.83%，归属于上市公司股东的净利润2.23亿元，同比下降37.9%。

而在营收、净利双降之下，香飘飘的股价也不断走下坡路，早已跌破发行价格（14.18元），曾创出新低（10.82元），截止到6月1日收盘，最新股价为11.72元，最新总市值为48.65亿元。

好歹头顶“奶茶第一股”的招牌，香飘飘这高开低走之势，已然超出了市场预期，但仔细探究，可以发现，它在跟上时代脚步的过程中，确实显得力不从心。

出道即巅峰？

事实上，回看香飘飘的成名之路还挺有“爽文性质”。

香飘飘创始人是蒋建琪，出生于浙江湖州，值得注意的是，这个地方自古以来就常出商甲大户，某种程度上蒋建琪也受到了不少熏陶，在创业这条路上没少折腾。

在从商之后，他曾推出过棒棒冰产品，销量不错，但蒋建琪并不想停滞于此，显然棒棒冰有着季节性特点，不够稳定，于是他试图发掘新的产品。

一个偶然的机会，他嗅到了奶茶的商机。

那时，奶茶还没演变成如今的新式茶饮，整体市场还处于导入培育阶段，市面上多为加入珍珠、椰果的奶茶。蒋建琪发现奶茶的排队队伍总是很长，生意很红火，于是他突发奇想，比起门店现调奶茶，性价比高的冲泡式杯装奶茶或许适用于很多消费场景，更能满足人们日益增长的需求。2005年，他创立了香飘飘食品股份有限公司。

新的变革常常就在一瞬间，蒋建琪显然抓住了这个机会，当产品研发出来后，他也肯花钱营销，砸钱拍了广告，那句“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”可谓是经典。

产品大卖是必然的，2008年香飘飘年销售额首次突破十亿大关，在后来的很多年里都坐稳了头部地位。2017年，香飘飘登陆上交所，成为了“奶茶第一股”。

但是，接下来的故事我们很熟悉，出道即巅峰，之后它的业绩慢慢开始走下坡路。俗话说，逆水行舟，不进则退，香飘飘所面临的便是这样一个十分残酷的现实。

出路靠出新

香飘飘业绩的下滑切实地反映一个事实：冲泡式奶茶已经没有太大竞争力了。

众所周知，香飘飘当时之所以能跑出来，在于它的工业化、标准化，在当时现调奶茶口感参差不齐的背景下，它通过控制成本、发力渠道等抢占了优势。

但在消费升级的大趋势下，这一所谓的优势在慢慢消失。

首先，时代在进步，奶茶也在升级迭代。比起冲泡式奶茶，显然现在是新式茶饮的天下。

不同于冲泡式奶茶通过植脂末等所产生的基本甜味，新式茶饮往往使用的是鲜奶、新鲜水果等材料，种类更为多元化，在某种程度上也更为天然，品质可谓是“next level”，叠加外卖网络越发便利，线下门店越铺越多，自然就抢了冲泡式奶茶的生意。

而随着这类新式茶饮品牌如春笋般涌现，这对香飘飘的打击无疑是较为致命的，业绩和股价表现我们都已经看在眼里。

公开数据显示，2014至2020年，国内现制奶茶市场规模增长率一直稳定在20%以上，但固体奶茶（冲泡奶茶）行业市场规模年复合增长率只有5.29%；同时，2015年开始新茶饮市场规模历史增速近300%，预计到2025年有望以30%的年复合增长率保持增长，可谓是冰火两重天。

香飘飘必须做出改变了，不然只会不断被“边缘化”。

公司当下处于战略转型期，除去对冲泡类产品进行健康化升级，开发新品是条路子，可以发现，近年来香飘飘推出了MECO果汁茶、MECO牛乳茶、“兰芳园”丝袜奶茶/港式冻柠茶、“一餐轻食”代餐奶昔等产品，也试图发力电商渠道的运营，想要找回场子。

但是，这些产品的回报并不令人满意，难以成为强劲的增长点，目前来说，香飘飘的产品结构和销售模式还是走着老一套，没有太大变化。

从产品类型来看，2021年香飘飘的冲泡类收入达到27.76亿元，占据大头。而即饮类产品营收为6.43亿，存在感较弱。

而在短期内难以调整结构，承压于疫情下原材料价格、运输、能源成本等的上涨，香飘飘决定提价，自2022年2月1日起对固体冲泡奶茶产品提价2%-8%不等。

但这种举措终究是“治标不治本”，产品创新才是企业竞争力的核心，而在这方面，香飘飘也还存在短板，存在“重营销、轻研发”等痛症。

公开数据显示，近三年香飘飘的营销费用分别为9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元，而研发费用分别为3103万元、2342万元、2805万元，差距很大。而没有持续的创新研发，光靠营销的曝光，难以跑出来新的爆品，更别谈成长性了。

有意思的是，这边香飘飘承压于原材料上涨而涨价，一众新茶饮品牌都开始降价，悄悄打响价格战，试图通过拓宽价格带，加强消费者黏性，抢占更多的市场份额。

显然，时至今日，奶茶这一生意并不好做，业内的那句“十店九亏”并不是虚言，内卷只会越来越严重。

结语

在消费这条赛道上，新旧交替乃是常态，香飘飘曾经也头顶一哥的光环，吸引众多目光驻足，但时代在进步，消费者的需求总是千变万化，面对进入下半场的奶茶赛道，固步自封便是退步的开始，在产品布局没有取得新的突破之前，它想要再掀起风浪似乎有点难。