出品/品牌几何

作者/宋勤鹤

在我的印象里，单价10元以上的啤酒已经属于高档产品了，而在夏季来临之际，京东和淘宝上竟然出现了和“飞天茅台”差不多贵的天价啤酒，单品1399元的青岛“一世传奇”，这个价格不仅吉利，而且传奇。

最让人意外的是，这款千元啤酒还供不应求。在今年5月举办的青岛啤酒业绩说明会上，青岛啤酒董事长黄克兴表示：在今年一季度，公司的“百年之旅、百年鸿运、一世传奇”三款超高端产品销量近20万瓶，目前“一世传奇”产品仍然供不应求。

卖啤酒是卖水的，刚需，市场足够大，青岛啤酒希望用差异化实现增长，所以全力打造高端化国际品牌的形象是品牌战略的方向。今天，我们抛开这个战略话题，单纯讨论一下“贵就是好”的洞察吧。

啤酒还是这些啤酒，为什么价格这么贵却还供不应求呢？

人们总觉得“价格=价值”

虽然对我们的钱包来说是一个不折不扣的坏消息，但一直以来，人们总是会把商品的价格和价值等同起来，价格贵的，就是好的。比如，我们在买东西时经常会心里默念“一分价钱一分货”；当无法判断一款产品的好坏时，我们会默认“贵的东西应该不会太差”；女孩子出门逛街的时候，几万块的包包就是比几百块的背着舒服；1399元的啤酒虽然贵，但是“送礼体面过人”，满足了夏季商务场景的消费需求。

以上这种现象就被称为“凡勃仑效应”。

“凡勃仑效应”：价格越贵，越觉得好

“凡勃仑效应”最早由美国经济学家凡勃伦提出，他的观点是，消费者对一种商品需求的程度会因其标价较高而增加。也就是说，一种商品的价格定得越高，它就越能受到消费者的青睐，越多人愿意购买它。同时，“凡勃仑效应”也反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望，所以也被心理学家称为“炫耀式心理学”、以及“名牌效应”。基于价格的区分，青岛啤酒可以通过差异化实现品牌增长，进而全力打造高端化国际品牌的形象。

当然，不止于“天价啤酒”，今天，这种现象正在加剧。

消费市场物质丰富、消费场景形式多元，年轻的主流消费群体更加注重自我和个性，他们愿意活在当下，喜欢通过购买来彰显自己的身份和生活态度。美食、豪车、名表、名包、网红高级餐厅打卡……在衣食住行各个方面，人们通过物品来标榜自己的价值，价格越贵，就越有面子。

在商店里，定价贵的产品销量更高；在餐饮领域，定价贵的高级餐厅更难预订；在朋友圈，定价贵的网红餐厅打卡更受关注。“贵”即品质，在自己的能力范围内，有品质的生活又有谁不想体验一下呢？

“贵”只是稀缺心理的一道门槛

当然，并不是所有贵的东西都会让人觉得好，在决策依据如此充分的互联网时代，一瓶普通的矿泉水如果售价1000元，显然大多数人都会一笑而过，但如果是这是一瓶“从日本纯净深山空运过来的天然无污染、并且有着独特的造型的神户水”，那就会有消费者购买，而且还会一直买，在这中间，稀缺心理占据了绝大部分因素。

心理学家认为，消费者对稀缺商品的价值认知要高于普通商品的价值，当一种商品或服务被认为稀缺时，人们就会更想得到它，获取的难度越高越是珍贵，而“贵”本身就是一道稀缺的门槛。

价格稀缺、产品稀缺、意义稀缺……稀缺心理就是你越缺少什么就越想买什么。1000元的神户水其实装的只是普通的纯净水，但是因为你希望自己与众不同，那可能就会去买，以此来彰显自己的独特性，毕竟在生活中大部分人都不会花1000元买一瓶纯净水。

在生活中，我们大部分人都比较缺钱，所以看到贵的东西就会觉得好，觉得喜欢，自己也许舍不得买，但如果是别人送你呢？

当然，不同人对贵的定义也会有所不同，两万元的LV包包对刚入职不久的女生来讲是个非常不错的生日礼物，但对于富二代朋友来说，可能只能算日常生活用品，无法带来任何惊喜。

如果你有充足的预算购置一台笔记本电脑，在苹果和华为之间你会如何选择？

如果你是在科技、互联网、媒体、设计公司，很多员工都会觉得自己需要更多的时尚元素、科技感和创新灵感，那么大概率会选择更具时尚和科技感的苹果电脑；如果你是制造业的工程师，那么就会更需要专业和严谨，应该会更青睐于华为电脑。

所以，“贵”只是表象，“稀缺”才是人们想要的，又“贵”又“稀缺”那自然就更受欢迎了。

在生活中，一件物品的价格并不总是其价值的最佳体现，尤其是对不同消费者的个人价值而言。但在潜意识中，我们仍然会让价格来决定自己看待这件物品的感觉，价格高的商品总是更能激起我们的热情、兴奋和欣赏。

要想放下这种固有偏见并不简单，我们甚至会需要采用一些充满挑战性的方法，比如努力构建自己的“价值”观念，去购买那些真正对自己的生活和工作有帮助的产品，尽量控制自己不受价格影响。毕竟在客厅中，一个普通的沙发和一个高级沙发都能够为你提供舒适的休息空间，但是它们的价格可能会相差10倍。