出品/一刻商业

作者/晓阳

伴随着质疑而崛起的泡泡玛特，再次遭遇信任危机。

就在泡泡玛特与KFC的联名款玩具可达鸭，接替了冰墩墩的位置，成为当下最流行的潮玩的同时，在第三方投诉平台上，一部分消费者怒气冲冲地对泡泡玛特展开了一次集体投诉。

5月22日，有消费者在黑猫平台上发起集体投诉称，在泡泡玛特直播间参与抽取娃娃购买资格的活动，抽中了奖，却一直无法付款。

自2021年8月泡泡玛特在微信视频号进行直播首秀后，直播间一直被消费者热捧，而该消费者就是在这里抽中了DIMOO黑暗梦境PLUS的购买资格。

当时多位消费者的购买页面显示，用户需要在5分钟内付款，否则将失去资格，但他们都表示，系统并不支持付款。

泡泡玛特客服先是表示是系统问题，稍后会回复，之后又将责任推卸至消费者身上，称“由于原告自身原因导致失去购买资格”。

对于这一事件——只让抽奖不让购买的“乌龙”，消费者纷纷表示失望，也让舆论质疑泡泡玛特“玩不起”。

过去盲盒玩法中，抽中隐藏款的投机性，让泡泡玛特背负了不少质疑，但在骂声中，依然有忠实粉丝的支持和“喊冤”。如今，泡泡玛特却彻底陷入了涉及用户利益的舆论漩涡中。

泡泡玛特无疑是在搬石头砸自己的脚。作为盲盒“顶流”，泡泡玛特的业绩是用户贡献的。但这几年，其增速也在放缓。

泡泡玛特发布的财报就透露出这点。泡泡玛特公布的2021年及2022年一季度业绩显示，2021年泡泡玛特实现营收44.9亿元，同比增长78.7%；调整后净利润10.02亿元，同比增长69.6%。另外，2022年一季度，公司业绩预告显示，2022年第一季度（未经审核）整体收益，与2021年同期比较录得65%-70%的正增长。

自2017年以来，泡泡玛特的营收增速一直保持增长，但相比2017年-2019年的高速增长——2018年营收为5.14亿元，同比增长225.4%；2019年为16.83亿元，同比增长227.2%，近两年泡泡玛特的营收增速变得缓慢。

用户信任“摇摆”、营收增速放缓，泡泡玛特的顶流之路上，还有更多需要解决的问题。

产品营销“玩”过头，信任机制遭遇危机

近半年，泡泡玛特屡屡因营销而陷入负面争议。

值得注意的是，包括泡泡玛特抽盒机在内的在线渠道，与零售店一起构成了泡泡玛特销售的主要渠道，占据了泡泡玛特营收的近半壁江山，但在线渠道也成为了投诉的高发地。

查阅第三方投诉平台黑猫投诉，这并非泡泡玛特第一次遭受用户大规模投诉。

更早之前的投诉集中在售后阶段。有多位用户投诉，泡泡玛特未在约定时间内发货，用户认为，泡泡玛特以疫情为由，实则是借口。

还有部分用户购买的产品具有较为严重的瑕疵。5月24日，有不少消费者向媒体投诉称，花1199元在泡泡玛特买了一个Molly珍藏系列400%大久保的娃娃，但质量问题严重，手柄有污渍擦不掉，掉漆起皮，娃娃的面罩还有磕损。

另外，在黑猫投诉，一位用户也提到，“我全新1299买的娃娃，刚到手就维修，谁能接受？”但许多用户申请退货、退款处理时，遭到了泡泡玛特的拒绝。

泡泡玛特在遭遇用户集体投诉的同时，也屡次被监管处罚。

仅近半年内，就发生了三起：据天眼查，去年12月，泡泡玛特曾因一款单品售价79元的长袜盲盒虚假宣传被罚款20万元；今年3月，因促销活动出现问题，被天津市滨海新区市场监督管理局处以5万元罚款。

其中，不正当抽奖尤其引人关注。4月，天津泡泡玛特文化传播有限公司，因违规抽奖销售，被杭州市拱墅区市场监督管理局罚款5万元。

行政处罚详情显示，泡泡玛特在全国1213台自动售货机上均匀布置了8000个赠品，但仅在杭州市拱墅区万达广场的自动售货机内，分两次放置了共计10个赠品。期间，6人因售货机内无赠品以致未获得奖品。

无论是线上官方店，还是线下零售门店、机器人自动售货机等，都是泡泡玛特依赖的销售渠道。同时，泡泡玛特的盲盒模式，也要依仗这些渠道与消费者进行互动。

屡屡爆发的营销负面事件，不禁引人发问，究竟是泡泡玛特的品控、售后体系不完善，还是曾经热衷的盲盒隐藏款玩法，如今却玩不起了？

唯一确定的是，对泡泡玛特而言，这些负面事件无疑是一种隐形的陷阱。

尽管盲盒的营销模式一直因为“博彩”色彩而被质疑，但这并不影响热衷于此的消费者们，他们为新颖的设计以及盲盒玩法买单。

不过，归根到底，盲盒需要活在一种信任机制下，随机性的玩法考验，依赖于消费者对产品的认可、对品牌的信任，但泡泡玛特若长此以往忽视产品质量和服务，并被负面营销事件消耗，愿意为泡泡玛特买单的消费者，也会慢慢失去信任。

缺乏故事、浮于外观，“Molly们”的生命力能持续多久？

在很长一段时间，国内潮玩用户只识MOLLY而不识泡泡玛特，一个现象级的IP可以持续占据消费者心智，并给背后的企业带来高企的销售额。

但行业有个共识，潮玩IP的平均生命周期大约只有2-3年。泡泡玛特的过往经历也印证了这一点，除了Molly这样的“长寿”IP，泡泡玛特旗下的独家IP，比如PUCKY的销售额便在两年内下滑近一半，泡泡玛特内部孵化的BOBO&COCO和YUKI这两个IP，也在三年内消失于头部队列中。

这也让泡泡玛特这家企业的生命力，直接与IP运营的实力挂钩。成功的IP运营，可以持续推出现象级产品，并扩大IP有限的生命周期。这并非假设或幻想，比如日本知名玩具制造商Medicom Toy，在2001年推出的BE@RBRICK “积木熊”便热度持续至今，拥有二十余年的“资历”。

向勇等学者曾提出一个理论，明星IP包含五项基本要素，依次为价值观、形象、故事、多元演绎、商业变现，各要素符合一种由内到外层层包裹的洋葱型结构。

泡泡玛特的营销中少有强调IP的价值观，从“Molly之父”Kenny Wong的早期采访中可以得知，Molly早期被设定为才华横溢又倔强坚定的小画家，这种倔强和坚定代表了“香港奋斗精神”，是香港潮流文化的载体。

但泡泡玛特的营销并未提及这一点，也从未注重过价值观的传递，消费者对Molly的认知浮于多变的外观设计。

可以对比来看，起于社交软件LINE的潮玩IP——LINE FRIENDS，证明了一个没有故事的IP，可以通过后天的努力，比如推出丰富的剧集、游戏等，来丰富IP形象。而泡泡玛特少有围绕故事的IP。

泡泡玛特忽视了这一点，更强调以艺术家的创作、新颖设计为核心。确实，从形象设计上，泡泡玛特也时常拿出高质量、高话题的作品。

泡泡玛特旗下签约了如毕奇、龙家升等知名潮玩设计师，依赖于他们的活跃，泡泡玛特推出的潮玩产品也斩获了大量粉丝群体。比如潮玩圈熟知的“长耳朵”形象的Labubu，被泡泡玛特签约后，成为在售的热门产品，Labubu便是艺术家龙家升的作品。

如今泡泡玛特在孵化或挖掘IP的同时，也在尝试与更多热门IP跨界合作。

这也是一种常用的让IP推陈出新的方式，比如“积木熊”便十分热衷于联名，从CHANEL等国际大牌，到漫威系列、《猫和老鼠》等影视，再到梵高画作、日本浮世绘等艺术类作品，空白的“积木熊”曾被填上不少热门IP。这些IP本身就能经得起时间的考验，“积木熊”很难不火爆。

泡泡玛特也与肯德基、王者荣耀、优衣库等不同领域的知名品牌或产品进行了跨界合作。但目前市场的局限性，比如在动漫、影视等领域缺乏IP，与迪士尼等国际IP的合作空间有限等，也影响了泡泡玛特的跨界。

如今，潮玩市场逐渐拥挤，更多玩家的涌现，使得用户可选择的空间更大。在IP运营上泡泡玛特还有不少地方需要完善，才能改变如今潮玩IP大多生命周期短暂、用户缺乏新鲜感的局面。

盲盒隐藏款玩法在失灵，“冲高端”是解药吗？

泡泡玛特正在遭受多方考验，除了负面事件影响口碑、IP生命周期短暂，一直吸引用户的盲盒隐藏款玩法也在失灵。

盲盒隐藏款，是一种极具投机的设定。隐藏款往往会带来不同程度的溢价，抽中隐藏款的用户不愁卖不出高价，热门IP的隐藏款在二手市场十分活跃。

但由于用户新鲜感的下降或者IP吸引力降低等因素影响，泡泡玛特的隐藏款交易价格正在经历一轮跳水。

泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款，原价59元，曾卖到2350元的高价，狂涨39倍，但现在仅能卖出数百元的价格；Labubu怪物嘉年华盲盒原价为59元，隐藏款美人鱼曾卖出1899元的高价，翻了32倍，如今在二手平台的售卖价格则在100元-200元区间。

隐藏款的溢价变得越来越低，可能会导致大量盲盒玩家退坑。在闲鱼、小红书等社交媒体上搜素“盲盒退坑”关键词，不乏对泡泡玛特旗下盲盒的抱怨。

泡泡玛特需要进一步塑造品牌形象，让消费者为盲盒或是隐藏款的高溢价买单。

历史上的知名潮玩品牌，大多以高端、奢侈闻名，比如“积木熊”制作材质也是常见的PVC 塑料、软胶、树脂等，极少数时用到木材、玻璃等材料，但“积木熊”可以卖到数万元。“如果按照艺术品去理解，艺术的价值是由承认它的人来决定的，这个其实和它本身物品的成本没有关系。”INNERSECT 品牌总监David Tang曾在接受采访时提到。

可见，潮玩的高溢价并不能构成问题所在，重要的是它是否能塑造出奢侈品、艺术品的产品形象。

去年6月，泡泡玛特曾正式推出艺术收藏玩具MEGA珍藏系列，包括400%和1000%两种尺寸的超大号手办，定位高端潮玩产品线。

但从上述消费者投诉案例可以得知，泡泡玛特的高端产品线的品控堪忧。另外，许多潮玩品牌都是从一开始就限量，打下了“奢侈”的基础，泡泡玛特最初打响的热门IP都是平价定价，这也可能影响其高端产品线的发展。

泡泡玛特的高端产品线，也关系到其利润增长。

根据财报，泡泡玛特的利润率方面，毛利率从2019年的64.8%略降为2021年的61.4%，公司净利润率也由2019年的26.6%下滑至2021年的18.83%。显然，泡泡玛特需要进一步提升其盈利能力。

2021年泡泡玛特还发力高端潮玩产品线MEGA珍藏系列，共推出9款1000% SPACE MOLLY系列产品，总共实现收入人民币1.78亿元。高端产品线所带来的营收，还并不足以影响泡泡玛特的整体营收。

近期，泡泡玛特又官宣5月将上新的三款全新MEGA珍藏系列，分别是SPACE MOLLY 可口可乐、JUST DIMOO x 让-米歇尔·巴斯奎特、SPACE MOLLY x 糖豆。泡泡玛特强调，今年MEGA珍藏系列在工艺上拥有显著提升，至于最终结果还要看消费者的持续反馈。

泡泡玛特的高端产品线，不能仅仅以限量营销的玩法制造稀缺感，还要依靠不断推陈出新的产品设计、快速迭代的新品，保证产品的新颖度，并通过产品艺术、设计、雕塑等文化属性打造出产品的高溢价。

随着潮玩市场走向成熟，未来高端收藏领域也会迎来更多消费者的追捧，这也是泡泡玛特巩固未来十年或数十年内核心竞争力的关键所在。

不过，对于泡泡玛特而言，无论是IP运营还是线上线下的营销方式，都有许多值得思考的部分，如果无法巩固当下核心的粉丝群体，那何谈未来呢？