出品/餐企老板内参

作者/张新笛

网红经济时代，抓住“稀奇”“怪异”的关键词就能领取流量密码。

当流量密码席卷餐饮业：阴间餐厅、监狱餐厅、便所餐厅、情趣餐厅、食人餐厅...

“我用阴阳簿点了一碗肉酱人脑。”

在消费者需求多元化的当下，各类网红主题餐厅层出不穷，市场跟风无数。

根据天眼查数据显示，目前全国范围内在营状态的主题餐厅数量约为7800余家，注销企业数量约为5500余家。在营与注销数量比例约为1.42：1，几乎持平。

这意味着，主题餐厅市场内，几乎存在有一家企业入场的同时就会出现一家离场的情况。

然而，随着网红效应席卷餐饮业，主题餐厅再次成为热潮，截至2022年5月24日，今年上半年新设企业超过1200家，同比增长477%。同时，主题内容也更加猎奇，愈发大胆。

区别于普通特色餐厅，或联名大IP打造特色场景，或跨界合作做场景融合的创新，这些“另类主题餐厅”的出现，似乎只是为了满足消费者的猎奇心理，制造噱头。

比如这段时间在社交平台引起无数博主相继打卡的恐怖主题阴间餐厅。

在阴间摆渡人的引领下喝掉孟婆汤，换上“阴间”服装，沉浸式体验另一国度的快乐。

点菜用的是阴阳簿、上菜用的是棺材，嘴里吃的是“肉酱人脑”、身边跑的是张牙舞爪的小鬼。

有消费者体验后反馈：“吃饭的时候也不要放松警惕！可能上一秒夹的肉还没到嘴里，下一秒就会迎来一次刺激体验！”

和阴间主题有异曲同工之妙的当属便所主题，二者在“重口味之王”桂冠的争夺上不相上下。

国内起源于台湾的便所主题餐厅，在2010年前后，陆续进入大陆市场。店内所处可见区分男女性别的“WC”标志，椅子是货真价实的抽水马桶，菜品容器则是迷你版马桶。

除此之外，西安、北京都曾一度爆火的监狱餐厅也是同样的路数。铁窗囚禁，包厢按照监狱一比一还原设计，“囚服”、“铁链”、“手铐”样样俱全。

剑走偏锋，猎奇餐厅生存现状大赏

曾几何时，“网红”标签所匹配的含义是在特定领域带领风向，能够长期输出专业知识的存在。而如今，多元时代促使下，“网红”的含义愈发复杂。

大批人前来打卡，社交平台卷起一波又一波流量，看似风光的背后其实并不美好：

1、流量与质疑并行

“一千人眼里有一千个哈姆雷特”的道理无疑是正确的，但对于几千年来社会所普遍认可的忌讳与厌恶，却是难以在一时扭转的。

以“阴间餐厅”为例，在全网通篇一律的推荐+好评中，夹杂着一些人微言轻的疑问。

“餐厅可以接地气，但接地府怎么理解？”

“体质弱的需要买个意外险再去吧。”

“有些担心这里的卫生状况。”

而对于“便所餐厅”的评价中，我们也很容易会发现类似的情况。

“孩子有心理阴影了，这段时间连卫生间都不愿意进。”

2、怪味一时，美味长存

靠噱头固然能短时间吸引大量消费者，但餐厅存在的价值，归于本质仍在于满足消费者的基础温饱问题。

在这些猎奇餐厅背后，不免出现这样的评价：

“沉浸是真的沉浸，但难吃也是真的难吃。”

“吃的时候特别在意菜品卫生状态，毕竟看不太清。”

“抱着恶趣味的心态吃个噱头，体验一次就够了。”

“花400吃一次奇特体验的是勇士，但再花400吃一次根本下不了嘴的菜，可就是冤大头了。”

3、新奇跑不赢心理

为了迎合主题，猎奇餐厅在餐厅布置、餐具选择，甚至菜单、背景音乐等诸多细节都下足了功夫。

但回归消费者心理，暂且不论能够接受“奇特”的本就在少数，在大部分创意并不入流的情况下，过犹不及反而适得其反，消费者能够忍受一次，并不代表需求会长期存在。

以“怪”为噱头讨巧，开业即能吸引大批图新鲜、凑热闹的消费者，但热闹过后，消费者扬长而去绝不有一丝留念。

事实也的确如此。

内参君根据天眼查数据总结发现，过去20年中，国内主题餐厅相关企业自2010年前后开始兴起，2014年后呈现逐年递增趋势，直到2017年达到顶峰，当年年度增速为53.92%。

2017年至2020年，主题餐厅相关企业新增数量开始呈现逐年递减趋势。

而2021年开始，主题餐厅风潮再次席卷而来，新增数据又呈现出快速增长趋势。截至2022年5月24日，2022年新增企业1200余家，同比增长477%。

但值得关注的数据在于，处于吊销注销状态的主题餐厅也同样呈现逐年递增趋势。

快进快出的状态下，红利期并不持久。

从企业存活时间数据来看，国内主题餐厅相关企业存活5-10年的比重最大，占比31.3%；存活3-5年的占比26.46%。

但其中，存活时间在1年以内的比例达到了25.82%，而存活10年以上的比例却仅为1.61%。

当浪潮褪去，海岸凄惨一片。

猎奇餐厅为什么开不下去？

在这些“跑题”的主题餐厅背后，内参君梳理了其难以持续经营最主要的几个痛点：

一，成本高。

娱乐属性更强的猎奇餐厅，重点几乎全部落在体验，而非吃。

这也就意味着，从餐厅的内外部装修，到服务、用餐等环节都需要更为精细化的设计。无论是直接造景一个迷你世界，还是做系列门店，投资成本都非常高昂。

而与之随行的投资回报率却几乎很难维持在正常状态。

尽管投资回报与时间存在一定关联，但对于猎奇餐厅而言，把大量精力用在网红营销，而非深耕产品上，浮于表面的一时兴起没有配备上合理的后续工作，当品质排序被抛之脑后，失败时间的长短也仅仅在毫厘之间。

二，复购低。

正常来说，当消费者决定踏入一家餐厅时，无外乎解决两类需求：其一基础温饱需求；其二社交属性需求。

两种需求时而交杂，时而某一种占领主导权，但无一例外，能够长久稳定经营的餐饮品牌，皆为同时满足两种需求。

而对于猎奇餐厅而言，消费者抱着“玩乐”的心态踏入，社交属性远远大于基础温饱。当非刚需属性占领主导地位，“餐厅”就成了“景点”。

一家餐厅有特色、菜品好吃、服务体验好，甚至距离近、交通方便等都有可能成为消费者复购的原因。

一个网红景点虽然短期红利大，跟风者多，社交认同感强，在消费者尚且不甚知情、好奇心旺盛的阶段，的确能够火爆一时。

但流量过后，从为“未知”买单，到为“已知”付钱的心态转变下，再用不低的单价打卡一次已经过时的景点，显然并不划算。

在消费者的视角中，已经知道谜底的剧本杀案件味同爵蜡，清楚明了惊吓点的恐怖鬼屋索然无味。

三，“伪创新”。

一家餐厅在满足“猎奇”需求与满足“好奇”需求上，其本质全然不同。

清一色的大众用餐环境中，偶尔冒头几个创新“特色主题餐厅”并非坏事。

诸如将KTV与餐饮结合的大龙燚、凑凑；肯德基在各地推出的多种主题餐厅；轻松熊、熊本熊、哆啦A梦、海绵宝宝等大热IP联合主题餐厅。

这些各有特色的创意主题餐厅，其背后核心离不开企业对于自身品牌认知的深刻理解，因而也会更加“珍惜羽毛”。无论在就餐环境还是菜品质量上都依然保有上乘水准。

而猎奇餐厅靠吸人眼球的创意经营，无疑是主题餐厅中“跑题”的伪创新。

结语

社会文化的多元性，在互联网时代中被体现的淋漓尽致。

当一家餐厅被冠上“网红”的名号后，似乎就多了几分贬义的性质。

但网红餐厅却并不完全等于只要流量不要品质。诸如知名网红餐厅“春丽吃饭公司”、tomacado花厨、铃木食堂等等，在维持住较长生命周期的同时，还能将品牌理念不断扩展至其他城市或地区。

餐厅餐厅，“餐”才是本体。

可持续发展的关键，就在于深耕产品，钻研消费者需求，将网红化为品牌特性之一。流量固然让人眼红，但餐饮行业的肩上担着更大的社会责任。

而猎奇餐厅背后则是纯粹的功利性追逐。

对于这类“吸人眼球”的猎奇餐厅来说，如何把握创意主题的边界？如何长久地留住顾客，持续维持复购率？如何在流量红利褪去后回归本心？

显然，路还很长。