出品/新眸

作者/潘姍姍

在中国电商发展史上，1999年被认为是一个里程碑式的年份，充满了机遇和挑战。

这一年3月，马云回杭州创业，推出阿里巴巴网站；5月，B2C电子商务网站8848正式对外发布；8月，国内第一家C2C电子商务网站易趣在上海创立……中国热土迎来第一波互联网创业小热潮，据不完全统计，截至1999年底，国内就诞生了370多家电商平台，但随着2000年的互联网泡沫的到来，大批公司相继倒闭，电商行业进入“冰河时期”。

中国电商真正迎来发展的是2003年。这一年，非典蔓延也为电子商务的发展创造了契机，倒逼着淘宝、京东等电商平台去探索新的路径。此后，中国电子商务一路高歌猛进，从淘宝、拍拍网、易趣“三分天下”，到京东、淘宝“分庭抗礼”，再到拼多多突出重围，抖音、快手直播电商入局，呈现出“群雄逐鹿”的局面，20多年的发展过程中，有的磐涅重生，有的黯淡离场。

某种程度上来说，一部中国电商发展史，本质上也是各路玩家、多方资本胆识和谋略的较量。

01

电商巨头之争

1999年8月，毕业于哈佛商学院的邵亦波和谭海音把美国eBay的C2C模式引入了中国，在上海成立了易趣。乘着互联网迅猛增长的东风，易趣狂飙猛进，2002年10月注册用户就超过300万，要知道2002年我国的网民数量也才5910万。在整个电商行业，易趣的各项指标都长期排名榜首，呈现出一家独大的局面。

彼时的易趣，是资本的“宠儿”，资本抢着要投资，刚成立4个月，3家美国PE就投了650万美元，路易威登顶着互联网泡沫危机，也要投2050万美元，钱还没花完，eBay又投了3000万美元购买了易趣33%的股份。在资本的助推下，易趣一时间风光无限，可以说在中国电商市场找不到任何对手。

易趣和eBay的强强联手，让马云感受到了一丝危机。于是，马云秘密启动了一项计划，2003年4月7日，马云秘密召集了十来名员工，要求他们去完成一项秘密任务，并且要绝对保密，这个神秘任务，就是在最短的时间内做出一个C2C商品交易网站。经过一个月的时间，2003年5月10日，阿里巴巴旗下C2C交易网站淘宝网上线。

但此时，淘宝网还远远不是易趣的对手，易趣在C2C市场占有率高达80%，淘宝的全年交易额还不及易趣全年交易额的零头。转折出现在2003年的6月份，eBay以1.5亿美元收购了易趣，改名eBay易趣，很快eBay的全球总裁惠特曼就把谭海音踢出局，而邵亦波也因为家庭原因退出。

马云曾在一次访谈中聊到这个话题：“如果不是他太爱老婆而选择离开，中国的电子商务绝对是邵亦波个人的江湖。”可是这世界没有如果，个人的一个选择，也许就会影响整个行业格局，邵亦波的退场，坚定了马云做好淘宝网的信心。

收购易趣后的eBay野心勃勃，eBay的全球总裁惠特曼毫不掩饰自己对淘宝网的不屑，甚至放话“淘宝网最多只能撑18个月就会倒闭。”eBay在美国有丰富的C2C经验，易趣已经占领了中国80%以上的市场份额，此时的淘宝就像一个小虾米一样的存在，毫无胜算可言。

商业经营都是需要盈利的，没有盈利，企业就无法持续发展。所以，当时在线拍卖网站的收费方式主要是三种模式：一种是商品成交以后收取2%左右的服务费，不成交不收费。第二种是在线上传的商品都涉及0.1元到8元不等的登录费。最后一种是置顶或者排在首位的各种各样的推广费用。eBay易趣坚持收费模式，淘宝反其道而行之，提出了“三年内免费”。

与“行业老大”抢生意，已经是很危险的事情了，还要推出免费策略，简直是在自寻死路，但事实证明了马云决策的正确性。淘宝的免费模式，对于在互联网上做买卖的生意人来说，有很大的诱惑力，另外eBay易趣将服务器搬到美国，导致访问速度缓慢，用户体验感差，而淘宝专门研发了“淘宝旺旺”，让用户更加方便地交流等等举措，迅速提升了淘宝网的人气还有交易率，大量eBay易趣的用户流向了淘宝。

2005年，淘宝占据了57.1%的市场份额，成为中国C2C市场的老大，eBay的掌门人惠特曼这才顿悟低估了淘宝，低估了马云，然而一切还远远没有结束。

在惠特曼的指示下，eBay易趣开始对淘宝进行围猎，斥巨资加强市场宣传力度，并与一线门户网站签订协议明确规定，这些一线门户网站不能与易趣的竞争对手有任何宣传推广的合作，以此堵住淘宝的宣传通道，淘宝陷入了“有劲无处使，有钱无处花”的窘境。

迫不得已之下，马云只能另辟蹊径，开展了线上线下一齐推广的策略。在线下，采用电视广告和路牌地铁广告相结合的形式，进行广告轰炸，并且跟娱乐界进行合作，与冯小刚筹拍的贺岁片《天下无贼》进行深度合作，电影上映完毕后，又再度借势，与《天下无贼》的东家华谊兄弟合办推出明星道具拍卖，将片中明星们所用的道具拿到自己的网站上进行拍卖，再一次增加了淘宝网的曝光度。就这样，淘宝网采用“农村（小网站）包围城市（大网站）”的策略，用少量的钱却换取较高的流量。

在这场没有硝烟的战争中，淘宝网打了一个漂亮的翻身仗，不但活了下来，而且迅速壮大，而eBay易趣明明抓了一手好牌，却打的稀烂，销售额不断下滑，一部分被淘宝蚕食，一部分落入了拍拍网的腰包。2006年12月，一切终于尘埃落定，淘宝网完胜eBay，eBay撤出中国，TOM收购易趣。如今回看两者之间的较量，除了淘宝网打出的“三年免费”模式，更为关键的还是淘宝网更懂中国用户，这也是本土化企业的优势。

当然，在探索发展的阶段，淘宝网也不是没有犯过错，2006年5月10日，淘宝网推出了竞价排名服务“招财进宝”，本意是希望卖家更好地推销自己的商品，但不少卖家质疑这是在变相收费，并且众多没有加入“招财进宝”的卖家的生意开始下降，而加入的卖家中出现个别卖家利用“招财进宝”交易成功才交费的规则进行不正当竞争。

“招财进宝”推出后的短短20天内，就有6000名卖家在网上签名，声称要在6月1日集体罢市，并且要将店中所有商品撤下，取光支付宝账户中的资金，同时将集体跳槽到其他个人电子商务网站。此时，腾讯旗下的电子商务网站“拍拍网”开始着力宣传“蚂蚁搬家”的活动，挖淘宝网的“墙脚”，抢占市场份额。

无奈之下，淘宝只得取消了“招财进宝”。幸运的是，大多数网民对淘宝“重视店主意见表示欣慰”，愿意继续留在“淘宝”，这次“招财进宝”危机也最终画上圆满的句号。有的错误有机会改正，但有的错误错了就没有回头路了。

比如背靠QQ有着巨大用户资源的拍拍网，含着金汤匙出生，仅一年时间，注册用户超过2500万，在线商品超过500万，成功跻身国内C2C三大巨头之列，位居淘宝、eBay易趣之后，有句话叫“物极必反”，突然涌现的大量卖家，让拍拍自身的运营能力根本跟不上，商家花了高价广告费，但转化率却极低，与此同时，一些头部卖家店铺出现大量假货、次货，售后服务得不到保障，拍拍网不可避免的走向了高开低走之路，最终腾讯在投资京东时，把拍拍网打包卖给了京东。

商业社会竞争就是“适者生存”，谁能够从用户角度出发，谁就有机会逆势翻盘。从诞生之时就不被看好的淘宝网，反而战胜了“行业老大”eBay易趣，以及有强大资源支撑的拍拍网，在中国电商行业一枝独秀。

02

打造平台“护城河”

在电商领域，物流、支付、平台是三大重要支柱。

2003年淘宝网发展几个月后，马云就发现网站存在巨大问题，网站点击量和浏览量非常高，但是交易量却上不去。线下交易都是一手交钱一手交货，但是网络交易卖家怕发了货收不到钱，买家怕付了款收不到货，摆在面前的是如何实现网上现金流的安全支付，只有解决了支付问题，才能做到真正的电子商务。

为此，马云斥巨资为淘宝网打造了一款在线支付工具，就是支付宝。从当时来看，支付宝的出现是为了解决淘宝网交易过程中的信任问题，但从淘宝网的整个发展历程来看，支付宝的创建，不但使淘宝网如虎添翼，也为阿里巴巴的B2B业务演变为真正的电子商务打通了道路，成为了日后阿里巴巴迅速发展壮大的护城河。

与马云一样有着先人一步决策目光的人，是刘强东。

随着京东销量上涨，严重的送达延误影响用户体验，其次第三方暴力运输，往往会造成产品损坏。2007年，刘强东力排众议坚持自建物流，并提出211标准，当日上午11：00前提交的现货订单，当日送达；夜里11：00前提交的现货订单，次日15：00前送达。

这样的策略是前所未有的，刘强东在董事会上的估算是自建物流初步覆盖全国，大概要10亿美元，差点没把一众投资人吓死，当时京东融资只有1000万美金。

在作出投资仓配一体化物流的决定前，今日资本的徐新给刘强东算过一笔账：如果在一个新的城市建立起仓配一体的基础设施，一天至少要2000单才能盈亏平衡，但要做到一个城市日单两千，在大城市可能要大半年，在中小城市可能要两年。

但刘强东坚定的认为，电商只有足够大才有机会，中等电商是没有机会的。而电商要足够大，不要看是否能赚钱，而要看现金流是不是为正。只要现金流是正向的，那就应该不管是否亏损，也不追求眼下的盈利，而是要拼命的融资，拼命的做大规模，直到某一个极限为止。

2008年，转战电子商务领域，创办京东商城的刘强东，沿着重资产、自建物流的路走了4年，前期所有的投入都砸到供应链和建仓库上，亏损了12年。“天露偏逢连阴雨”，2008年年中，金融危机爆发，京东的资金链断了。刚刚启动第二轮融资的京东，估值从1.5亿美元，被砍到3000万美元。

短时间内，刘强东见了三四十家基金公司，但都没有人愿意投。“当时我们如果融不到钱，前面所有的努力都白费了。”刘强东心急如焚，连续几个月的失眠，头上冒出一撮白发。但机会永远偏爱有准备的人，刘强东还是等来了机会。

2010年，刘强东终于见到了张磊，刘强东小心翼翼地提出可能需要7500万美元扩建京东网络时，张磊笑而不语，刘强东赶紧说再少点也没关系，此时的刘强东已经对投资不抱希望了，毕竟资本大多偏爱的都是阿里巴巴这类轻资产平台，但没想到张磊最后给出了回应是：“3亿，要么拿走3个亿，要么一分别拿。”

当然，张磊得这笔投资并非无脑投资，而是下了一番功夫，做了300多页京东分析报告，四处打听了京东数年来发展才做出得决定。不仅如此，张磊还帮京东和腾讯牵线搭桥，让腾讯投资了京东。

事实证明，刘强东是正确的，武汉疫情爆发时，快递小哥直接告知找京东试试吧，也许他们有办法；上海疫情期间，京东物流用“自杀式物流”支援上海，几天内尽最大能力保证基础物资运输。这都得益于自建仓库和物流。

除了支付和物流，电商发展过程中一个绕不开的问题就是“假货”，对于假货的“零容忍”，则是京东手里的另一张王牌。在刘强东看来，电商一定要解决三个问题：便宜、方便、放心。淘宝只解决了前两个，而京东瞄准第三个坚持正品，死磕品质，也许也能在电商的大市场里杀出一条血路。

很长一段时间里，为了规模化、争市场，刘强东都在烧钱卖正品，第三方若售假，不仅会被罚没100万保证金，还要向工商局举报，严重的会让其血本无归；若是员工贩假，丢了工作事小，整个团队都会遭受牵连，严重的还会被公安机关传唤、刑拘。品牌就是企业的招牌，如今买3C数码电器，很多人第一反应就是京东自营店。

自建物流、对假货“零容忍、建仓储让京东亏损了12年，但长远来看，正是正品自营的口碑和强大的物流，成为京东抵御竞争对手的强大“护城河”，一时间中国电商领域，阿里和京东分庭抗礼。

03

半路杀出来的“拼多多”

就在所有人都认为京东、淘宝就是中国电商行业天花板时，主打社交电商模式的拼多多却异军突起，让淘宝和京东面面相觑。

拼多多诞生的时代，是社交红利的时代，而社交最大的特点就在于口碑相传，通过微信社交的方式，一传十，十传百，就火起来了。“砍一刀”就能获得价格更实惠的日用品，今天你帮我砍，明天我帮你砍，网络购物不仅是一种消费体验，更是一种互相帮助的游戏，一时间亲友群、家庭群等等都充斥着“砍一刀”的链接，扩张速度甚至比投放广告要更明显。

某种意义来说，拼多多改变了社交电商的定义，此前很多人也盯上了微信的社交流量，但大多是通过朋友圈卖面膜之类的产品，拼多多的厉害之处就在于撬动微信分享凑单的欲望，迅速产生裂变。

在传统电商流量见顶之时，拼多多依靠社交裂变收割新流量，正如淘宝网当年的靠“免费模式”取胜的反向思维一样，在传统电商把焦点放在消费升级，专注品质时，拼多多就对准农村电商，而下沉市场消费者更关注的是商品价格，哪里价格低就去哪里，针对低价+爆款为用户提供极其低廉的商品，拼多多很快就抓取了中国下沉市场的心，在京东和淘宝的竞争中撕开了一道口子。

黄峥自己也承认拼多多成功有很多偶然性，如果没有vivo、OPPO对下沉市场智能手机的激烈“围剿”，如果不是2015年微信在春晚赞助的摇一摇红包，中国不可能在短时间内多了2亿人微信钱包有钱，那时候微信支付还没有现在这么普及，所以大量的人微信钱包有钱却没处花，而拼多多恰好在那个时候给了大家一个很实惠，可以消费的地方，抓住了这一波红利，用户呈现爆发式增长，是智能手机和移动支付加速下沉为拼多多创造了生长环境。

做同样一件事，抛开那个时间点，也许就不可能有当时井喷式爆发的效果，所谓成功，可能就是天时地利人和，缺一不可。从创立到上市，京东用了10年，淘宝用了5年，而拼多多仅仅用了2年多，拼多多的崛起也是中国电商发展史上的一个奇迹。

任何增长都会遇到瓶颈期，拼多多也不例外。随着时间的推移，市场存量消耗得所剩无几时，拉新难度也会随之增高，2016年拼多多获得一个新增用户需要花10块钱，到2021年获客成本就飙升至367块钱，5年时间获客成本增长了36倍。烧钱换用户的增长模式虽然能带来短期用户的骤增，但用户忠诚度却并不高。

随着疯狂补贴带来的用户增长逐渐见底，在高增长趋势终结之前，如何提高用户留存率是拼多多不得不面临的问题。黄峥自己也说，“阿里的苦难，拼多多一个也逃不掉。”可以预见的是，社交电商正如当初的传统电商一样，走过了一段高速增长期，也一定会进入下一个阶段寻找新的增长锚点。

04

新的混战

每个时代都有自己争夺的热点风口，早一步或晚一步时机都不对。

早在2016年，电商直播就开始萌芽，蘑菇街第一个吃螃蟹，把直播引入了电商带货，形成了一个“直播+内容+电商”的平台，淘宝也紧随其后孵化了一批以李佳琪为首的头部主播，但始终没有掀起太大的水花。

2020年，在疫情的影响下，直播电商呈现爆发式增长，明星、网红、企业家、县长等纷纷进入直播间带货，形成了淘宝、抖音、快手直播三足鼎立的态势。虽然都是做直播电商，但逻辑并不相同，有句话是这么概括三巨头的：淘宝直播是互动版的电视购物，抖音是年轻版的广场舞，快手是手机里的老乡串门。

淘宝直播是以“搜索”为主要消费路径，主播通过产品讲解，向消费者推荐产品，类似于把线下商铺搬到了线上，本质上是“人找货”的模式；抖音走的是兴趣电商，通过优质内容吸引消费者，让“货找人”；快手强调的是主播和粉丝之间的信任度，粉丝信任主播这个IP，然后愿意去买主播推荐的东西。

中国电商发展至今，已有二十余年，电商模式的变化、电商平台的崛起，也是中国商业发展的缩影，从互联网萌芽时期以淘宝、京东等为代表的传统电商，到互联网成熟期智能机普及迎来社交电商时代，再到受疫情影响催生的直播电商时代，可以预见的是，好戏还会继续上演。