出品/餐饮O2O

作者/王莉萍

2019年， 随着那句 “深夜的酒不如凌晨的豆浆”广告词的流行， 一种新型且更健康的夜生活方式，曾短暂风靡整个广东区域，那就是深夜喝豆浆， 一种源自潮汕的传统饮食习惯。

随之而来的各种品牌的深夜豆浆店，几乎开遍了广东的大街小巷，更是带动了整个深夜豆浆品类的火爆。

然而，随着时间的推移，热度过后的深夜豆浆似乎并没有站住脚跟，身旁的深夜豆浆店更是开一家倒一家，为什么会出现这样的情况呢？

趁着夜经济崛起的深夜豆浆

深夜豆浆这个品类的爆红是在2019年，也是中国夜经济发展最为火爆的一年。

当时，北京、上海、济南、天津等城市相继出台的新一轮促消费政策中，“夜经济”一词作为新消费增长点频频出现。人们很惊讶发现，夜间消费已经成为了都市生活新现象。

据城市居民消费习惯调查数据显示，2019年国民60%的消费发生在夜间，大型商场每日18时至22时销售额超全天总额的50%。尤其是餐饮业更为明显，三分之二餐饮营业额在夜间实现。

《2019年餐饮夜间消费与夜宵品类发展报告》显示：2019年餐饮夜间市场交易量持续走高，夜间市场线上交易单量约32339万笔，同比增长9.29%，同时夜间餐饮订单量占比不断攀升，至2019年，达到占比35.77%。

熬最晚的夜，吃最多的夜宵。夜间餐饮已成为一种重要的生活和消费方式。

而随着夜经济崛起的还有都市白领们对健康的需求。当时中国青年报对1979名90后进行的调查显示，近八成的受访90后开始关注养生信息，并将养生消费视为日常开支的必需。

京东、淘宝等电商平台的销售数据直观地表明，年轻人对养生、健康类产品需求增速迅猛，已经取代中老年人成为养生市场主力军。

“第一批90后已经秃了”、“第一批90后身体已经垮了”网络上关于年轻人健康的话题更是大肆刷屏。互联网催生的焦虑感，让健康需求逐步成为了当时年轻客群的刚需。

深夜豆浆这个品类的崛起，正是抓住了当时夜经济和健康需求的两股东风。

豆浆在中国有几千年的历史，本就是中国人公认的营养丰富又健康的美食。而独特的豆浆夜吃的创新吃法，再加上源自潮汕特色的各式花料，瞬间将深夜豆浆从常规豆浆品类中区隔开来，成为了餐饮市场的新品类。

似乎是一夜之间，各种品牌的深夜豆浆就开遍广东的大街小巷，瞬间成为了广东人们的“深夜食堂”。不管人们加班到多晚，当打工人拖着被工作掏空的身体回到住所附近时，不经意间总能看到一家深夜豆浆店闯入你的视线里，邀请你来一碗。

为何深夜豆浆能够爆火得这么快呢？除了踩中了时代的风口，餐饮O2O认为还有以下两个原因：

1、产品上，颠覆了传统豆浆

深夜豆浆和早餐豆浆、永和豆浆这样的偏纯豆浆吃法不同，深夜豆浆的豆浆更偏向于“糖水”概念，讲究的是各式花料的搭配。

在一碗豆浆内你可以选择加入芋圆、红枣、银耳、莲子等十余种小料，顾客完全可以根据自己的喜好进行选择，红枣豆浆、芋圆豆浆、甚至各种配料混合的豆浆，任凭选择。

最后，再搭配深夜豆浆的“香奈儿”油条和其他独具特色的潮汕小吃，韭菜粉果、普宁脆皮豆腐等，更是妙趣无穷。

小田豆浆（需求面积：0-0平方米、代表项目：广州花城汇等）还邀请了歌手深夜驻场唱歌，一边喝着豆浆吃着小吃，一边听着醉人的歌曲，直接戳中了当时年轻人那颗躁动又想养生的心。

2、场景上，网红氛围的门店场景新奇

当时，深夜豆浆门店大部分采用的都是网红装修风格，暖色系的灯光，再搭配上一些“土味情话”的文字标牌，让人们觉得非常新奇，营造出一种当时非常流行的“网红氛围”，吸引不少年轻人的猎奇打卡。

然而，深夜豆浆虽然踩中了时代的风口，发展速度也非常快，但当这股热度降温后，没有了营销的加持，人们对这个品类的热情瞬间就冷了下来。

有品类无品牌深夜豆浆最大困境

隆江猪脚饭、兰州拉面、沙县小吃等被称为快餐界的五巨头，它们有一个共同点，有品类无品牌。

有品类无品牌在餐饮市场非常常见，也是很多餐饮品类看起来不错却一直发展不起来的最大困境，在这个餐饮早已进入白热化竞争的阶段，品类没有代表性的品牌，就很难形成足够的影响力。

深夜豆浆就是其中之一。

当时，有一家非常火爆的深夜豆浆品牌叫小田豆浆，创始人杨青山。杨青山是个九零后，17岁从校园步入社会就开启了创业之路，几经周折，2015年创立了小田豆浆。

2019年，在夜经济的风口下，小田豆浆凭借独特的“餐饮+娱乐+社交”的模式，瞬间爆火。一句“深夜的酒不如凌晨的豆浆”品牌slogan，让小田豆浆瞬间戳中了当时年轻人的心。

据悉，小田豆浆最火爆时曾7个月曾连开150家店，门店数最高时甚至超过了400家，不仅开在广东区域，还涉足义乌、福建、长沙等各大省市。

然而，随着小田豆浆的爆火，品类的弊端也随之浮现。

1、抄袭严重，品牌难以形成竞争壁垒

小田豆浆爆火后，广东市场上很快就出现了一大批跟风仿冒者，他们有的叫“深夜豆浆”，有的叫“鲜儒豆浆”、“致青春豆浆”、“深页豆浆”、“深田豆浆”、“好田豆浆”等。

从宣传方式、菜品名称、菜品图片都在全盘模仿小田豆浆，有的甚至直接开在小田豆浆的旁边，明目张胆抢客源。

这种源自四面八方的抄袭很快让小田豆浆苦不堪言，只能为抗击山寨走上漫长的法律诉讼维权之路。

而抄袭严重的背后，归根结底还是品牌壁垒低，非常容易复制。

就以小田豆浆为例，品牌最核心的产品就是豆浆以及花式调料。豆浆品类的餐饮发展依然比较初始，除了有现磨和冲泡之分外，很难再做其他创新。

且因为主打豆浆，深夜豆浆品牌们的豆浆基本都以现磨为主，流程几乎一样，口味上很难做出独特性。

而且，每一个人对豆浆的口味都不同，有的人喜欢醇厚一点的豆浆，有的人喜欢淡一点的豆浆，并没有固定的评判标准。

2、定价过高，却没有足够的附加值

豆浆在我国基本属于国民属性的早餐，一般一杯就卖1-2块钱，价格非常低廉。深夜豆浆虽然创造了新的夜吃豆浆吃法，产品也更加丰富了，但最核心的产品依然是豆浆。

一碗普通的豆浆，卖得比早餐店贵好几倍，再加上各式调料，随随便便十几二十块钱，却没有其他附加价值，对于消费者而言自然不划算。在这样的情况下，人们尝试一次两次后，便很难继续再消费复购，没有固定的回头客。再加上网络热度维持有限，引不来新客流，所以不少深夜豆浆存在经营困难，开了一段时间之后就关门了。

3、市场不成熟，热度全靠密集营销

夜吃豆浆毕竟只是潮汕本地的饮食习惯。

在中国的大部分区域内，消费者吃豆浆都以早餐时段为主。人们还是更习惯早上醒来，一边吃几个包子，喝杯豆浆，以此开启一天的好心情。

后来，随着海伦斯等小酒馆的发展，以及喜茶、奈雪等为代表的新茶饮的崛起，夜晚喝豆浆早已成为过去式，深夜豆浆这个品类的吸引力更是直线下降。

这就造成了整个深夜豆浆品类几乎毫无发展，至今依然处于品类的初级阶段。

目前，即便是深夜豆浆发展最好的品牌小田豆浆，如今也不过存活129家门店。

其他的深夜豆浆品牌，如小伍深夜豆浆、大潮汕深夜豆浆、布桨深夜豆浆的门店数都在10-20家左右，典型的有品类无品牌。

总结：

深夜豆浆是个新品类，它未来的发展会如何呢？我们很难肯定去做结论。

但从目前来看，深夜豆浆的发展空间虽然依旧存在，但问题和痛点也不少。未来，市场上能否走出具有代表性品牌的深夜豆浆品牌，谁也无法确定。