出品/时代财经

作者/周嘉宝

5月16日，波司登（需求面积：150-200平方米、2021年度中国领军品牌TOP100上榜品牌、代表项目：南京江宁万达广场，北京世贸天阶等）户外旗舰店悄然入驻天猫，并在5月17日正式开业。时代财经发现，旗舰店在售的158款商品中，不仅有短袖T恤，还有防晒衣、骑行服等夏季户外运动单品；此外，一些滑雪服、高尔夫系列轻羽绒，以及极寒系列登山服单品也出现在销售列表中，整体零售价格从179元-14900元不等，其中部分防晒服的售价超过千元。

截至5月17日下午1点，店铺页面显示已销售出63件商品，其中两款折后价为599元的女士长款防晒服最为畅销，分别售出14件。另两款折后价为3419元的男士高端户外羽绒服，和2439元的“肖战同款”极寒系列过膝羽绒服，分别售出8件和7件。

从万元羽绒服，到千元防晒衣，波司登一直试图走高端路线，更先后邀请杨幂、肖战担任品牌代言人，但从目前的市场反响来看，并不理想。

消费者琪琪（化名）直言：“这个价格已经超出我的接受范围了，在我印象中波司登还是低价的感觉。曾经的波司登我爱答不理，现在的波司登我高攀不起。”

千元一件防晒衣，卖出羽绒服的价格

2021/22财年，波司登启动了“全球领先的羽绒服专家”新三年战略，持续向年轻化、时尚化、中高端转型。2021年10月，波司登推出首创的“风衣羽绒服”，平均单价超过3000元，11月又发布登峰2.0系列羽绒服，定价超过1万元。

波司登首席财务官兼副总裁朱高峰去年曾在电话会上表示，波司登转型瞄准的是2000元-7000元的价格段，这一部分尚属竞争空白。波司登2020年羽绒服的主力价位在1600元左右，而在2021年全年，旗下1800元以上的羽绒服销售占比或能达到40%以上，未来三年，其羽绒服主力价位是在2000元以上。波司登高级副总裁芮劲松也提出，2022年度波司登店铺要做升级，让顾客走进新门店有“哇”的感觉。

不过，现在来看，让消费者感受到与之前大不相同的，不仅仅是波司登更时尚的产品和升级后的店面，还有旗下产品的定价。

据时代财经观察，波司登户外旗舰店中，在售商品折后售价在400元以下的仅不到10%，店中售价最低的是三款夏季短袖T恤，原价为299元，折后价为179元，其他均在400元以上。其中，滑雪服单品价格区间约在3399元-6989元。防晒服中，一款夏季女骑行防晒外衣零售价高达1299元，与设计师品牌ANNAKIKI联名款防晒衣售价699元。

这样的高定价把一部分消费者拦在了波司登的门外。有网友感叹：“波司登的防晒衣卖出了羽绒服的价格。”

琪琪进一步表示，对于普通消费者而言，防晒衣更多的是在特定场合下会使用，“防晒衣对于我个人来说就是避免皮肤与阳光接触，所以只要是薄的长袖就行，不会刻意去买一件设计并不出彩，价格又高的产品。”

另一位户外运动爱好者杨光也认为，从专业性角度考量，波司登仍无法与专业户外品牌抗衡，“户外的品牌和日常的品牌在功能性还是有很大差别，个人还是比较倾向于传统的老户外品牌”。

时代财经注意到，波司登天猫官方旗舰店中，一件售价为460元的防晒衣月销量超400件，而另一件售价为1040元的防晒衣月销量仅为22件。从财务数据上看，2021/22财年上半年（2021年4月-9月），波司登包括四季化业务在内的多元化板块收入约7180万元，较去年同期增加129.2%，但财报指出这得益于波司登校服业务的较大增长。

可以对比的是，今年4月向港交所提交招股书的“城市户外第一股”蕉下，一款售价为209元的防晒衣，在天猫的月销量高达10万件。

提价+户外产品，波司登欲靠拢高端化

过去很多年里，波司登在“四季化”与“多元化”的尝试并不算成功，最新财报中波司登品牌羽绒服业务占总收入的80.5%，同时进一步强调要更聚焦羽绒服核心主业，收缩多元化业务的策略。

相比发展多元化业务，波司登布局户外赛道，更像是另一种向高端化靠拢的提价策略。

鞋服行业独立分析师程伟雄对时代财经分析，不同于羽绒服，波司登在防晒服面辅料、生产、到工艺制作等多个方面的产业链中，尚不具备话语权。“受限于中国市场的气候变化，波司登在春、秋、冬三季已经通过推出风衣羽绒服、轻羽绒等系列进行了衔接，如今切入户外和防晒赛道，或是弥补羽绒服主品类的季节性收入亏空。”

但他认为，波司登拓展户外产品品类，更多的是依托户外产品的高价定位来拔高品牌调性，并没有想要在这个赛道分得多少份额，“户外防晒是一个近年来比较火热的赛道，消费群体也有相关品类的需求。波司登更多是想通过高价位产品，带动中低价位产品提价，这有利于提升公司的毛利率。”

这样的推测不无道理。自2017年转型以来，一心想要向更高端发展的波司登也收获了不错的成绩。不仅毛利率由2017/18财年上半年的40.1%提升至2021/22年上半年的50.5%，在2020/21财年，其营收也达到135.17亿元，归母净利润也从2019财年的9.81亿元增长至17.10亿元。

尽管如此，中国目前的万元高端羽绒服市场仍被国际品牌占领。加拿大鹅在新财季业绩交流会中提到，截至2022年1月，公司直营零售收入大涨48.8%至4.45亿加元，这得益于中国大陆35.1%的强劲增长。与此同时，中国大陆的电商业务增幅更是达到60%增幅。

而波司登的万元羽绒服却鲜有人问津，在波司登官方旗舰店中，大多数售价在5000元以上的产品月销量为0，或个位数。

程伟雄进一步表示：“要想做高端的波司登如果只在价格策略上做调整肯定是不行的，一个品牌想要成为高端品牌需要有烙印，要让高端市场的消费群体发自内心的认同品牌主张和价值观，需要时间的累积和培育过程。但波司登的大部分受众从严格意义上来说仍然是大众消费群体。”