作者丨布林 编辑丨木鱼 出品丨壹览商业

字数丨3459 阅读时间丨10分钟

去年7月，快手电商在经历了两年的爆发式增长后，明确了要系统化和精细化运营，由此提出了“三个大搞”，即大搞品牌、大搞服务商和大搞信任电商。“三个大搞”落地后，快手电商延续了优秀的业绩。整个2021年，快手电商GMV高达6800.36亿元，同比大增78.41%。

如今距离“三个大搞”的提出已经将近一年，为此，5月13日，快手电商在北京举办了以“新市井电商·信任铸就增长新红利”为主题的2022年“引力大会”，对过去一年进行了总结，并发布了2022年的最新战略。

“新市井电商”，是快手电商给自己的定位。快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古对“新市井电商”解释是“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”。并且他强调，快手电商要在“实在人、实在货、实在价”的价值主张下，继续大搞信任电商，通过提高体验价格比，实现消费者体验和满意度的跃迁。

主打高体验价格比

经历了一段时期的发展后，特定区域聚焦了某个行业的上下游企业，从而形成了产业带，例如广州的服饰、南通的家纺、织里的童装、四川的白酒等。2021年底，快手电商决定在“三个大搞”的基础上，新增“大搞产业带”，加大力度扶持产业带商家为“老铁”们提供价低质优的商品。

产业带主播在快手平台上风头正劲，一部分新兴品牌也随之成长起来，比如快手服饰主播芈姐创造的“芈蕊”、美妆主播猫七七“黛莱皙”等品牌。这一现象，让快手电商意识到，打造自己生态内的“快品牌”大有可为。

4月25日，快手电商对“大搞产业带”进行了延伸与升级，发布了“快品牌扶持计划”，预计拿出超过230亿的流量助力，希望将产业带里差异化的性价比好物、源头好物升级成为中国真正的新兴品牌。

笑古对“快品牌”的范畴进行了解释，指的是快手电商生态里成长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家，他们基于自有品牌，秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念，在直播间为粉丝提供高体验价格比的产业和服务，核心的三大特征：一是直播间与货并重；二是高体验价格比；三是强私域、强复购。

笑古认为，“体验价格比”与“性价比”的区别在于，传统意义上的性能单指商品本身，而体验不仅包含了商品本身的性能，同时也包含了服务。快手电商提倡的“信任电商”，一方面是把商品价格降下去，另一方面希望商家可以提供更深层次的增值服务，是把体验做上来，让消费者获得更低的价格和更好的服务。

朱芳萱，是一名潮牌服装设计师，2005年创立了自己的潮流品牌GG，一直做的是传统的服装批发生意。2020年初，疫情的爆发让GG的新款积压在仓库中，为解燃眉之急，朱芳萱尝试在快手做直播卖货。结果第一个月销售额就突破百万，三个月实现月销破500万元，这让她坚定了要在快手大干一场的决心。

仅花了一年多的时间，GG潮牌的月销最高已经超过3000万元，并且有了品牌矩阵，团队也越来越完善。据朱芳萱透露，GG潮牌的铁粉每月人均消费800-1000元，复购率高达60%。她总结到，人设、产品、营销、服务造就了GG的快速增长，而背后的支撑则是快手提供的新市井氛围，GG得以通过打造一个有烟火气的直播间让自己的品牌知名度不断扩大。

朱芳萱和GG潮牌只是快品牌们的一个缩影，背靠广东佛山小家电产业带的主播夏妹和她的品牌“厨之翼”、扎根江苏南通家纺产业的主播布料哥、童装产业带湖州织里原生品牌泡泡多……快手独有的“内容+私域”生态，让一大批主播和快品牌在快手势如破竹。

大会上，快手电商宣布2022年将继续扶持500个以上的标杆快品牌，从流量红利、冷启动福利、产品特权、营销活动、专属服务等5个方面助力快品牌成长。除了230亿专属流量外，快品牌还将享受到S级品牌同等产品权益。2022年新入驻的商家，还可获享技术服务费减免和返还等诸多利好政策。5年以内初创企业，月均GMV大于200万且直播间有3成贡献来自于自有品牌的商家/直播，均可申请参与到快品牌计划中。

沉淀私域实现长效经营

随着“大搞品牌”的推出，品牌自播在快手电商迎来爆发式增长。

2021年，61个品牌年GMV超过1亿，133个品牌年GMV超过5000万。尤其是第四季度，知名品牌在快手自播的GMV达到了第一季度的9倍以上。2022年Q1同比2021年Q1，快手电商服饰、家电数码、美妆个护、食品茶酒四大类的品牌自播同比增长分别超过25倍、5倍、8倍及5倍。

和传统电商平台相比，快手电商的转化率更大程度受主播和直播形式的影响。由于快手电商注重“人”和私域，成熟品牌不能按照传统的投放买量、权衡ROI的营销逻辑去做。但在营销预算收紧的大环境下，品牌在快手做迎合“新市井”商业氛围的创意营销和私域流量运营，或许更容易提升经营的确定性和长尾效应。

iQOO，是vivo旗下的手机独立子品牌，核心受众是热衷于电竞和性能表现的泛90后。2021年4月，iQOO开始运营快手平台官方账号。据iQOO分销中心总监赵晓旭介绍，入驻快手后，iQOO结合快手平台的人群特征属性来输出短视频内容，比如通过剧情段子类视频、主播颜值互动视频、数码技巧和新品开箱短视频等形式，迅速拉近和粉丝之间的距离。

去年9月开始，iQOO发力品牌自播，并且和达人直播之间做了差异化。自播主推性能更强，价位更高的旗舰款，达人则主推适合快手全域人群的大众款。今年4月的超品日活动，iQOO首次与快手超品团队合作后，自播GMV创历史新高，超品活动期间每日自播GMV均破百万，活动增粉突破50w。

赵晓旭透露，快手为iQOO配置了专业独立的品牌团队，其他各方面资源的支持和帮助也是全力满足。

事实上，快手一直在总结方法和开发新的策略，来帮助品牌更好地运营直播间，以更快速地获取粉丝和沉淀私域，从而提升经营的效率和稳定性。去年，快手电商提出了“STEPS品牌商家经营方法论”，解决的问题是品牌在冷企、爬坡、重点客户和战略客户的不同周期都能够找到对应的策略。

大会上，快手电商KA品运营负责人张一鹏提出了新的运营方法，品牌商家可以通过“上新-打爆-日销-清仓”的螺旋上升，不断通过大型活动突出销售天花板，进而沉淀粉丝，提升日销水平。

以快手某TOP品牌商业模型为例，在品牌粉丝不到10万时，ROI持续优化，GMV尽量提高；粉丝10至100万时，ROI基本达到预期，GMV无限提高；粉丝100至500万时，ROI稳步提升，GMV保持稳定；而粉丝积累到500万以上后，ROI趋于稳定，做到长效经营，GMV通过各种活动持续摸高。随着品牌粉丝数的增长，品牌14日复购率也会持续增长。

打造专业化、系统化、精细化的服务商生态

集货宝是宁波的一家电商服务商，去年7月快手提出“大搞服务商”之后，集货宝便入驻快手。据CEO林志文介绍，他们将快手生态内的商家按粉丝数量分成了四个等级：0-50万的为基础商家；50-200万的为潜力商家；200-500万的是中坚商家；500w以上的是明星商家。

四个等级的商家需要得到的支持不同：基础商家因为缺少系统性信息、流量获取能力、数据分析诊断和运营指导建议，所以他们需要得到更多的基础运营和能力支持；潜力商家需要电商运营交付和供应链的支持；中坚商家需要操盘定制和跃迁赋能；明星商家则需要思考长效经营和稳定增效。

为此，集货宝制定了不同的工具和运营方案来支持不同等级的商家。林志文透露，去年7月到今年3月，集货宝累计服务主播超过4000个，服务的商家月GMV从3.6亿元提升到了10.1亿元。

商业的发展伴随着分工的明确化，相较于传统电商，以快手为代表的直播电商虽然让消费者的体验变得更加简单，但商家的运营逻辑上却更为复杂，因此服务商在快手生态内的重要性不言而喻。

集货宝只是快手平台去年吸纳的500多家服务商之一。快手电商服务商生态与区域运营负责人李丛杉表示，2022年，快手电商将继续坚持“大搞服务商”，而服务商的使命是以专业化、系统化、精细化的服务，为商家提供标准化和确定性的成长跃迁路径。

此前，快手电商提出服务商的五大能力模型，要求服务商在流量营销、主播孵化、服务履约、供应链、直播运营方面有突出能力。经过一年的探索，进一步形成了以操盘系统和操盘手为核心的新的服务商基础设施。

现在，快手电商向服务商开放直播和短视频冷启、精细化运营、产业带招商冷启、快品牌孵化和即将到来的616大促等多个维度的红利，要求服务商协助老商家实现跃迁、帮助新进入的快品牌和传统品牌完成冷启动。

“大搞服务商”战略提出以来，快手电商已有16%的服务商五项能力均有所提升，而2022年Q1服务商服务品牌数同比增长29倍，月GMV首次破50万元的商家数同比增长38%，月GMV首次破500万元的商家数同比增长51%。李丛杉强调，快手电商对服务商依然推行“严准入，强赛马”的机制。

从“三个大搞”的基础上纳入大搞产业带和大搞快品牌，反映出的是快手围绕“信任”在战略和战术上的进一步明确和细化。笑古强调，快手电商的愿景始终是通过打造信任电商，“重构10亿用户的消费决策”。