出品/中心经纬

作者/赵佳然

逛街买运动服装的时候，你会想顺便喝杯咖啡吗？近日，李宁跨界开设“宁咖啡”一事勾起了大众的好奇心。业内分析称，咖啡对于李宁来说仅是辅助工具，想要与专业咖啡品牌相抗衡还有较大距离。

而除了李宁，中石油、中石化、中国邮政等传统行业巨头也都盯上了咖啡赛道。为何传统行业都想要分咖啡这一杯羹？

▲资料图

李宁为何“不务正业”开咖啡店？

此前，天眼查App显示，李宁体育（上海）有限公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标，国际分类为餐饮住宿，鞋服巨头跨界卖咖啡一事引起了大众的好奇与关注。

随后，李宁方面对中新经纬回应称，公司关注零售终端的消费者购买体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

较早前，便有博主在社交媒体上打卡李宁专卖店中的现磨咖啡，称消费后可以免费喝一杯。“宁咖啡”的消息官宣后，李宁在官方微博宣传其厦门旗舰店时，图片中可看到“宁咖啡”的身影，也有网友晒图称已经喝到了。

李宁厦门中华城旗舰店店员告诉媒体，“咖啡饮用目前不对外营业，来店顾客购买商品达到499元后可以赠饮一杯”。据悉，提供咖啡业务的门店，基本上属于“购物中心大店”或者大型旗舰店，而多数面积较小的店铺目前暂无此项服务。

▲ 李宁官方微博截图

由此可以推测，未来“宁咖啡”或将以占据李宁线下门店一部分的形式出现。通过公司年报可知，截至2021年底，李宁旗下特许经销商5905家，直接零售商1232家，共计7137家。也就是说，李宁或将坐拥超过7000家线下店，这一数字超过了星巴克的5000余家和瑞幸的6000余家。

李宁在财报中称，年内公司继续优化渠道建设和布局，聚焦购物中心大店，持续推动旗舰店等高效大店落地，同时持续推行店铺结构优化，加速处理亏损、低效和微小面积店铺。

从近年来的主营业务来看，对于咖啡领域来说，李宁算得上是“门外汉”。李宁2021年度总营收225.72亿元，其中服装业务贡献了过半营收，其次为鞋类，营收占比42.1%，而器材及配件占比5.5%，业务分类中并无餐饮行业的身影。

对于李宁开咖啡店的消息，网友们众说纷纭。有人表示支持李宁跨界，如果咖啡好喝可以尝试；也有观点认为这种跨界模式较难盈利。

▲ 微博截图

食品产业分析师朱丹蓬对中新经纬表示，咖啡对于李宁来说仅是辅助工具，以达到增加黏性的功能，属于满足、贴近新生代消费者需求的举措。咖啡并不是李宁的主营业务，对于其主营业务的影响也较小。从行业角度看，目前咖啡赛道属于高速增长、高速扩容的节点，处于红利期，未来会有更多品牌进入，也会有更多差异化的产品。

凌雁咨询管理首席分析师林岳分析称，李宁门店多只是一个基础，咖啡和鞋服业态不同，想要购买服饰鞋帽的消费者，通常不会想到要在店内享受一杯咖啡，而且咖啡还会占用门店的体验空间。

jwview

连锁巨头盯上咖啡市场

跨界卖咖啡，李宁并不是头一家。实际上，跨界咖啡的这条赛道可谓十分热闹。

据媒体报道，2月，中国邮政旗下第一家邮局咖啡落地厦门国贸大厦，最便宜的一杯咖啡22元。此外，咖啡店还售卖茶饮、甜点和邮局周边。据了解，此前中国邮政还曾销售奶茶。

▲中国邮政微博截图

2021年2月，同仁堂开设了咖啡店“知嘛健康”，“养生咖啡”的概念一时间吸引了大批年轻人。据媒体2021年报道，从门店效益来看，销售量最高的咖啡类饮品并没有带来大额利润，而是作为引流手段，真正带来利润的是保健品和亚健康诊疗。与同一地段的星巴克、Tims咖啡相比，同仁堂咖啡的销量仍有较大差距。

▲知嘛健康微博截图

“两桶油”中石油、中石化也踏足了咖啡领域。2018年，中石油开始在旗下的昆仑好客便利店铺设现磨咖啡，据报道，目前中石油昆仑好客咖啡的门店已超过120家。

2021年2月，中石化与连咖啡成立的合资公司推出自有品牌“易捷咖啡”，主要销售咖啡饮品及轻食，消费者还可选择“送上车”服务。易捷咖啡官方公众号显示，截至2021年11月，该品牌在北京、苏州等地拥有54家门店，主要位于中石化加油站内。然而，这一数字与其“3年开设3000家门店”的计划依然相差甚远。

为何传统巨头们偏爱咖啡？对此，青桐资本投资总监赵驰蕾对媒体分析称，传统品牌迈向快消，原因之一是寻找第二增长曲线，传统品牌也面临着一些问题，比如竞争激烈、增量到了天花板、利润空间被压缩等，所以需要去扩充自己的渠道。此外是品牌自身能力外溢，比如供应链渠道、点位或品牌认可度等，拓展新品类大家也会为其买单。

据艾媒咨询预测，中国咖啡市场已进入一个高速发展的阶段，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

作为非专业选手，传统巨头们的入局，会挤占星巴克、瑞幸们的生存空间吗？对此朱丹蓬分析称，整体来说，跨界卖咖啡机会还是有的，但与专业咖啡品牌相比之下机会并不大。

“从李宁、中国邮政、中国石油等巨头的跨界可以看出，他们跟专业做咖啡的品牌定位就不一样，其具有网点渠道资源、门店成本、流量等优势；但需要顾虑的是缺乏先天咖啡基因的他们能否真正打磨好产品。比如，场景和品牌调性这两方面，在竞争中恐成为传统品牌的相对劣势。”