来源/砺石商业评论 

作者/田姗姗

江山代有人才出，各领风骚数百年。电商江湖永远不缺人才。如今第一代电商大佬们多已退隐，而一位女性大佬则进入电商江湖。她是戴珊，张勇手下的得力干将，被视为目前“阿里最有权势的女人”。

4月24日，阿里集团董事局主席兼CEO张勇分别卸任淘宝（中国）软件有限公司、浙江天猫技术有限公司的法定代表人及董事长，交由戴珊接任。此事引起了外界广泛猜测。尽管阿里集团回应称这是“正常的法务变更”，但人们还是猜测戴珊是否已进入阿里下一任CEO的候选人之列。

在戴珊之前，淘宝（中国）软件有限公司和浙江天猫技术有限公司的历任法人代表和董事长先后由马云、陆兆禧、张勇担任，他们都是时任阿里巴巴集团的CEO 。而这次变更中，戴珊是唯一以具体业务负责人的身份成为淘宝、天猫的法人与董事长的。

戴珊目前掌管阿里今年新设立的“中国数字商业”板块，业务范围横跨阿里旗下最核心的B端和C端业务，包括大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈），B2C零售事业群（包括天猫国际、天猫超市、天猫奢品），淘菜菜，淘特和1688.com等。而根据2022年2月阿里公布的2022财年Q3财报，核心电商业务占据了阿里整体营收比例的88%。

阿里巴巴第一次将B端业务与淘系业务集中于一人。

显然，戴珊被张勇寄予厚望。张勇在内部信中提到：“期待戴珊基于深厚的市场经验、杰出的领导力以及独特的女性体验视角，继续发挥阿里巴巴在中国消费领域的引领角色。”

为什么是戴珊接手占据阿里大半营收的业务板块？她有何过人之处？她会给阿里带来什么改变？本文从这三个问题，带你走进这位“阿里最有权势的女人”。

01

临危上阵，唯一留在业务前线的“十八罗汉”成员

戴珊的上任源自张勇在2021年底做出的一次组织架构调整。

2021年12月底，张勇宣布公司升级“多元化治理”体系，并任命戴珊和蒋凡分别负责新设立的“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块，后者包括全球速卖通和国际贸易两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司。

这是阿里巴巴历史上第一次将B端业务与C端业务打通，力求融合消费互联网和产业互联网，以双轮驱动激发商业创新。因为此时的阿里内外面临着前所未有的市场压力。

随着互联网行业进入存量竞争阶段，电商行业的增长越来越趋近天花板，慢增长已是常态。淘系电商作为阿里的基本盘业务，增速出现大跌。2022年2月公布的阿里最新财报显示，阿里的营业收入为2425.80亿元，同比增长10%；经营利润为70.68亿元，同比下降86%；其中，作为阿里的利润支柱，淘系电商的营收增速下滑至10%，淘系的客户管理收入同比负增长1%。即使是双11狂欢节也未能改变电商营收下滑的情况。增速放缓的同时，阿里还面临激烈的外部竞争。除了拼多多、京东等老对手之外，抖音、快手等新对手也在发力电商。国金证券发布的《化妆品行业电商数据专题分析报告》显示，2022年第一季度化妆品电商GMV达1167亿元（同比增长8%），而在细分渠道方面，淘系占比54%（同比增长6%），抖音占比23%（同比增长164%）。抖音增速位于头部电商平台之首，而服饰美妆一向是阿里巴巴电商最核心的地盘。

在这样的背景下，戴珊的上任有了一丝“临危上阵”的味道。而阿里这样的大公司在面临危机谋求突破的时刻，最忠诚的员工往往是最能抗压成事的。

戴珊对阿里的忠诚是毋庸置疑的。她是马云当大学老师时带过的最后一届学生。1999年，她跟随马云加入阿里，成为阿里第11号员工，也是“阿里十八罗汉”中唯一还在一线业务奋战的创始员工。她说：“公司让我做销售我就做销售，让我做客服我就做客服，我不会想太多，就愿意乐呵呵地做。”她也十分低调，很少接受媒体采访，留给外界的印象比较模糊。马云对她业务能力的公开评价也寥寥。

在阿里内外面临着前所未有的市场压力，以及加速融合B端和C端业务的战略重点下，阿里巴巴需要的不仅是一位忠诚的高管，还应是一个熟悉电商复杂业务线，能整合资源、打破业务部门藩篱的破局者。

而戴珊用实力证明，她是目前阿里内最佳的人选。

02

助力阿里突破下沉市场

戴珊在阿里巴巴工作已有22年，其间做过阿里巴巴销售、市场推广、首席人才官、用户界面部门多个管理层职位，熟悉公司各部门的业务运作。其中，她最关键的业务经历是围绕着B2B业务和C端业务。

在2002年至2005年，戴珊负责阿里巴巴早期的一项B2B业务——中国诚信通，她从销售总监一路做到了广东分公司的总经理。在2007年到2008年的2年里，她担任阿里巴巴国际贸易事业部总经理，还接手了中国供应商等B2B业务，所以，她对B2B业务比较熟悉。

在2014年到2017年期间，戴珊又担任阿里史上第一个首席客户服务官CCO。她引入了智能技术，推出阿里小蜜，为淘宝淘气值、支付宝芝麻信用分等评测体系提供重要数据基础。有媒体报道称，在张勇的月度高管例会上，戴珊总是被第一个点名，让她讲过去一个月从服务端看到的问题。所以，她对做C端业务有很强的用户思维。

近两年，阿里提出“成为一家消费互联网和产业互联网结合得更好的公司”的战略方向，其中产业互联网将带来制造、生产、流通、贸易、渠道和管理等全产业链的变革与机会，而这样的历史机遇更适合由B2B团队来承担和破局。

2017年1月，戴珊成为B2B事业群（后更名为产业电商事业群）业务总裁，业务范围包括1688、全球速卖通、数字农业等业务。她接手后，开始启动人员调整和部门整合。她调来中国内贸事业部联席总经理汪海、中小企业国际贸易事业部联席总经理张阔、乡村事业部总经理王建勋等以前搭档的同事，还把B系的核心业务中国供应商、1688与国际站、一达通等部门整合，从而为相关商家提供完整产业链条。戴珊调整后两年，B2B业务在营收和利润方面均实现两位数增长。

2019年底，戴珊分管盒马后，尝试全面打通盒马、农村淘宝、数字农业这三条涉农业务线。2021年3月起，她在产业电商事业群之外，又接管了新设立的社群电商事业群（MMC）。MMC主要聚焦社区团购业务，并整合了零售通的社区团购业务和盒马集市业务。

戴珊左手B端业务，右手C端业务，孵化出了淘宝特价版与淘菜菜两个B2C业务，为阿里电商业务贡献了新的增长点。

淘特在2020年3月上线，通过C2M产地直供，打通1688平台上积累的数十万有出色生产制造能力的中小企业，满足了广大下沉市场用户“性价比消费”的需求。短短两年，淘特已经获得2.4亿用户，单季度新增5000万用户。

2021年9月，“盒马集市”与“淘宝买菜”统一升级为“淘菜菜”。戴珊短时间整合了阿里内部多条社区团购业务线，打通了内部的资源。数字农业的水果、盒马的生鲜、大润发的百货，还有天猫国际的海外商品，都成为淘菜菜商品池的优选好物，总计汇聚了超过100多万种商品。2021年11月，淘菜菜日单量突破1300万件，位居社区电商行业的前三名，并且其服务范围已从4个省扩大到20多个省，现在仍处于快速上升期。

2022财年第三季度财报显示，淘特季度支付订单量同比增长超100%，淘菜菜季度GMV实现环比30%增长。淘特、淘菜菜去重后的年活跃消费者达2.7亿，年同比增长200%，去重后的日均交易订单量同比增速超过400%。

戴珊这样解释这两项业务的定位。针对淘宝用户，淘特和淘菜菜深入原产地，为下沉市场的日常生活，尤其是一日三餐的需求，提供量身定制、高性价比的差异化商品，加上淘菜菜的今日下单次日自提的高效服务，在不断提高用户黏性的同时还获取了大量新用户。

数据显示，同时使用过淘宝、淘特、淘菜菜的用户，年均购买天数达到只使用淘宝的用户的1.8倍。和手淘APP相比，淘特的会员DAU比例已接近50%，有超过50%的淘菜菜用户第一次在淘系平台购买生鲜。

做这两项业务时，戴珊除了发挥她打通B端业务链条、破除业务藩篱的魄力和执行力外，也发挥了她做首席客户服务官时训练出的用户思维。一个细节可以看出，刚开始做淘菜菜时，戴珊每到一个城市都要先去逛逛菜市场，了解当地民俗特色，用她的话说“商业也要有生活气”。

不到5年时间，戴珊就在B系电商业务和社区电商业务都实现了突破，可见她的确有张勇所说的“深厚的市场经验和杰出的领导力”。但追根到底，她骨子里有一股不被外人所了解的韧劲。

淘宝双12

03

盐到哪都咸，醋到哪都酸

戴珊来自海南，毕业于杭州电子科技大学的工程学专业。她在阿里的花名是“苏荃”，还有一个互联网上古时代风格的昵称“MM”。她看上去温柔随和，但实则外柔内刚，做事有一股狠劲儿。她说过一句话，“我很不喜欢一种人，当盐不咸，当醋不酸。人应该有一种盐到哪都咸，醋到哪都酸的精神”。

这句话显现了她内在的成长DNA。加入阿里22年，她做过不同的岗位，几乎在每一个岗位上都发挥了“当盐则咸，当醋则酸”的精神。

她是马云的坚定追随者。马云做中国黄页时，戴珊就加入其团队一路北上。后来马云回杭州创办阿里，戴珊再次跟随。那时，她每个月拿500块钱的工资，做着客服工作，跟几个人一起合租，吃着3块钱的盒饭。据说，她很喜欢吃梅干菜。有一次大家正吃着盒饭，她突然大喊道“等我有钱了，我就去买一屋子的梅干菜！”

她与彭蕾有不少相似之处。两人都是最早追随马云的“阿里十八罗汉”成员，都被外界称为“阿里最有权势的女人”。彭蕾是从HR做起，长期担任阿里首席人才官（CPO），与马云一同打造阿里组织与文化。戴珊也做过5年人力资源工作。2009年到2014年，她担任过淘宝网、阿里国际站的人力资源资深副总裁，配合当时的淘宝CEO陆兆禧。后来，她还担任了1年的阿里集团副首席人才官。

人力资源的工作让戴珊更懂人心，更懂得如何激活组织形成合力。2016年，戴珊分享过她当时做HR的心得。她说，“我不是专业HR出身，因为不是专业，所以一开始也没有什么组织、文化的框架和体系”。这让戴珊少了很多束缚，有了一些创新方法。

她发现，当时淘宝一线员工对公司的感觉是“没什么希望了”，团队没有什么合力。作为淘宝CEO的陆兆禧也比较孤立。她看到陆兆禧经常一个人坐在办公室里，没人找他聊天，只有开会的时候，其他人才来跟他说话，也没人跟他一起吃饭，都是由秘书代买。

“你最近跟谁喝过酒？”戴珊问陆兆禧。她得到的回答是“老子没空喝酒”。

戴珊意识到，跟马云这种“社牛”不同，陆兆禧需要设计一个环境才会表达，才会找到融入团队的方法。于是，她设计了圆桌会议、Open Day、 CEO之日等一系列活动，让陆兆禧持续与不同层级员工进行接触，建立联系。她还拉着陆兆禧去和团队开“裸心会”，一边喝酒一边聊，鼓励所有人袒露心扉谈问题、表达不满，一直持续到凌晨两三点。这之后，陆兆禧和员工之间关系得到了很大改善。

2014年5月，戴珊被马云任命为阿里集团的首席客户官CCO，这是阿里史上首次设立这一职位。戴珊一开始内心有些抵触，向马云抱怨，“我是万般不喜欢做服务，服务不就是做后台，接接电话吗？”马云对她解释说，客户服务部对阿里至关重要，阿里多年来面对每一次危机，都是用户的信任拯救了阿里。

虽然将信将疑，戴珊还是接了这个团队，以“当盐则咸，当醋则酸”的态度努力工作。恰恰是这份客服的工作，展现出了她变革的魄力和手段。

基于之前的HR工作经验，她一上任就先对原有的组织架构进行大范围调整，将分散在各业务区块的客服团队，合并成一个大团队，便于统一变革，形成团队共识。

她重新梳理了业务与客服的关系。以前，业务与客服的关系是，业务归业务，客服在后面等着解决业务产生的问题，因此客服相对被动。戴珊尝试让客服走到业务前面，逆向推出一些服务产品，将业务中可能出现的客户问题前置解决。比如她对消费者进行分层，建立消费者诚信数据，推出极速退款、退货等服务，提升了用户体验。她还引入智能技术，推出智能客户阿里小蜜，为淘宝淘气值、支付宝芝麻信用分等评测体系提供了重要数据基础。

她推出的一个名为“9点电台”的产品，里面记录了2.7亿条来自客户的原声。戴珊规定，所有加入阿里的新人在入职培训时都需要随机听几条原声，目的是为了帮助新员工明确“客户第一”原则。这一项目至今仍在阿里内实施。

尽管阿里的客户体系有了很大改变，戴珊认为自己做得远不够好，尤其是自己担任的CCO这一个角色，没有让阿里的整个客服组织发生很剧烈、或是明显的质变。

不过她学到了一点，“（变革）最难的就是，这样的变化不是靠一招就能制胜的，它一定是个系统工程。所以怎样以更快的速度去建立机制，并给这个机制赋予生命力，是一个很大的挑战。”

而这个意识，帮助了她在下一个岗位中，调整好了做业务的心态。

2017年1月，戴珊开始担任产业电商事业群总裁，管理面向中小企业的“B系”业务。当年9月，在事业群年会上，戴珊对团队说，相比游戏业务的“一夜暴富”和C端消费者业务的“一夜爆红”，B2B行业是一个需要时间积累的行业，“B类业务是老鸭煲，要慢慢炖，要耐得住寂寞。”

据熟悉戴珊的人说，她喜欢以“交学费”的心态看问题，有时不会计较当下“赔了多少钱”。当下属某个项目未达到“经营预期、收益预期”时，戴珊会问对方“学到了什么”“收获了什么”。

在阿里以“消费互联网和产业互联网”双轮驱动的战略背景下，戴珊的这种“耐得住寂寞”和“交学费”的心态更稳。戴珊领导下的B系对短期收益并不看重。2020年，1688平台曾被集中报道，1688的员工想借势做营销吸引流量，但被戴珊叫停，理由是“1688本质上还是服务企业的平台，搞大流量，要短期收益，不是1688该做的事情。”

戴珊曾在电商业务的会议上多次表示，阿里不是做一二年的生意，阿里要做百年大计，这意味着要能忍受更漫长的回报周期，并懂得承担更多“经营”之外的社会责任。

戴珊对产业电商事业群调整后两年，B2B业务在营收和利润方面均实现两位数增长。之后，她成为了“中国数字商业”板块的负责人，肩负起打通淘系和天猫的任务。

04

改变与挑战

企业的一把手，需要把很多时间放在定战略、定组织、选主将等重要事项上，因为这些层面的执行情况决定了企业的未来。眼下戴珊正面临着这样的考验，中国数字商业板块已经明确了打通淘系和天猫的战略目的，戴珊拿出了比以往更快的速度、更多的创新和更强大的魄力来执行。

上任第6天，戴珊就发布了一封内部信，对淘宝和天猫实行了大刀阔斧式的变革。

首先是组织架构调整，这是戴珊的一贯风格。

淘宝事业群、天猫事业群整合为三个中心：用户运营及发展中心，产业运营及发展中心，平台策略和运营中心。三个中心分别涵盖了用户、商家与平台，在管理上纵向打通。其中，产业运营及发展中心的一个重点服务对象是中小商家，为中小商家在内的全域商家提供全生命周期的消费者运营和商品运营能力。这意味着淘宝和天猫两大业务在后台层面将全面融合，大淘宝将形成统一的平台机制。

其次是推出一系列对标竞争对手的新产品，抢占更多细分市场。

1月份，阿里推出立足于源头产地的生鲜交易服务平台“蜂耘”，农产品商户可以一键开店并享受创业补贴。这迎击的是拼多多、快手和字节的“乡村电商”产品。2月份，天猫App新增官方自营业务“猫享自营”与“猫享闪购”，进一步形成品牌认知。这对标的是京东自营业务“京东京造”。3月份，阿里推出瞄准Z世代年轻用户的电商App“态棒”，产品均为国产潮流好物。消费者可以在“态棒”上与品牌主理人聊天，进行分享与交流。这对标的是小红书、得物等App。

第三是打磨产品和优化用户体验，尤其是对中小企业和商家的体验。戴珊在一封内部信中强调，“将全面聚焦用户体验、客户价值，消除惯性思维、鼓励机制创新。”

据报道，2021年12月30日，中国数字商业板块在一次管理会议中，正式宣布叫停了以GMV增长为目标的发展模式，这意味着淘宝和天猫会在产品、规则、服务以及运作机制上迎来变化。

2022年2月15日，淘宝发布退款新规，升级了“未发货仅退款”规则。消费者在付款后商家未发货前，淘宝店铺小于等于500元的订单，天猫店铺任意金额订单，系统将自动进行“未发货秒退款”处理，商家无需手动操作。而在此前，“未发货秒退款”的金额限制为200元。这既提升了用户的售后满意度、优化购物体验，又降低了商家的处理成本。

4月19日，淘宝上线“价保中心”，用户可以通过“一键价保”快速申请价格保护，申请成功即可退回差价。4月24日，淘宝天猫还发布了一项2022年咖啡商家扶持计划，计划一年内孵化50多个千万规模以上的新品牌。淘宝天猫将推出专属小二服务，指导新商家运营，提升商家的体验。

戴珊正一步步在大淘宝建设统一且高效的平台机制，而这一系列改变的成效如何，考验更多的是阿里内部的执行力。

戴珊对效率的重视，在阿里内部早已闻名。一个小例子即可看出，曾经有员工在工作报告中为了感谢十几位同事而发群发邮件，戴珊发现后直接回复“发这样的战报，需要@一堆人，不能漏、不能错，这个时间还不如留给自己、留给客户。”

她对提升“消费者体验”极为重视，看到对消费者和客户体验不好的细节就会立马提出改变。有一次，戴珊出差广东，发现客户开车2个小时过来，只是为了汇报工作而不是解决问题。会议结束后，戴珊立刻制定了淘菜菜“拜访客户5要5不要”，以提高效率和体验。

她还对细节比较在意。有阿里员工说，以往相对粗放的预算申报开始趋于严格，“可能过去申请预算，差十几万元其实没什么，现在会抠得比较细”。戴珊甚至会关注员工考勤这样的细节。有知情人士提到：“有人说她会在早上10点左右去工位转转，如果空位太多，她会问为什么这里空了这么多，是哪个部门？”

作为唯一还留在业务一线的“十八罗汉”，戴珊知道自己必须提起十二分精神来定战略、定组织和选对人，以应对挑战。

眼下，摆在戴珊面前的是一个互联网存量竞争时代，阿里电商的市场份额不断被拼多多、抖音、快手等竞争对手蚕食。她需要带领中国数字商业重振士气，厮杀出一条新的增长之路。