出品/谷仓新国货研究院

作者/吴川

最近两年，面对国际品牌竞争，新国货的打法策略需要调整。

国际大牌利用新国货培养成熟的渠道，稍微放下身段，营销广撒网、产品多开花，取得了不错的效果。

面对这样的竞争格局，新国货品牌的破局之路应该是什么？

现状

2018年-2020年，元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%和260%，今年第一季度这个数据腰斩再腰斩，仅有50%。

最近，新媒体“晚点”报道元气森林2021年销售应收回款达到73亿元，但据界面旗下新媒体“电厂”从元气森林内部得知，并没有达到这个数。

饮料行业内部人士表示，元气森林目前市场维护跟不上，窜货太严重，但即使窜货，窜货的人手里还压着元气的产品。

而导致这种情况的原因是压货太多，去年，娃哈哈前策划总监肖竹青就曾预测，元气森林业绩目标定得高， “职业经理人为了保住饭碗向渠道压货，供过于求价格就会下跌。“

饮料行业一线人士告诉“电厂”，今年一些商超的售价已经从一瓶6块钱降到了3块钱，但是在4月份，元气森林对气泡水系列每件涨价4块钱，对终端零售来说，这无疑又降低了利润。

肖竹青曾表示：“等到渠道伙伴卖元气森林不赚钱的时候，也就是元气森林退出饮料江湖之时。”

2021年6月30日，新茶饮第一股奈雪的茶在港交所挂牌上市，上市前被资本追捧，曾获得432倍超额认购，但上市首日就破发，如今上市不到一年，市值已经跌了约75%。

与市值相对的是其盈利能力，2018年-2021年，其经营性净盈利分别为-6600万、-3855万、-2.02亿和-1.45亿，四年累计亏损超4.5亿。

从今年1月份开始，奈雪的茶推出“轻松购系列”，价格最低的茶饮和咖啡售价都仅为9元，在推出低价单品的同时，其他产品也降低了价格，之前30元以上价格的产品，下调到了29元，调整价格后，14元至25元成其主力价格区间。

比奈雪的茶降价更早的是喜茶，1月份开始价格调整，主流门店的产品价格已全面低于30元，且售价在15-25元的产品占据其全部产品的60%以上。其中，纯绿妍茶后和美式咖啡直接降到9块钱。而且喜茶还表示，今年不再推出29元以上的新品，且承诺不再涨价。

行业内部人士分析，奈雪的茶与喜茶均降价，一是为了迎合“2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超过8成”的市场产品结构，二是为了扩大用户群体，增加客户购买率，以价换量。

跟以上三位相比，完美日记的境况更加堪忧，其母公司逸仙电商年报显示，2019年归母净利润7500多万，实现盈利，而2020年归母净利润亏损26亿多，2021年亏损虽然减少，但也亏损了15亿。连续亏损的同时，营收增长也在放缓，2020年营收同比增长72%，而到了2021年只有11%。

在净利润持续亏损的同时，完美日记的销量霸主地位也日渐不保，2020年6月，与李佳琦深度绑定的花西子，在天猫618上GMV超越完美日记，替代了完美日记国货美妆霸主的地位。2021年天猫双十一，在彩妆销量榜单中，完美日记的排名仅在第4位。

销量被其他品牌超越的同时，其主打的性价比也受到其他品牌的威胁。在小红书有博主表示，淘宝平台有一款酷似完美日记眼影盘的产品，价格只有完美日记网红爆款光影星河九色眼影的二分之一。以“大牌平替”出名的完美日记，如今也被其他品牌“平替”。

新媒体吴晓波频道在今年3月底调研了22家新国货品牌，涉及大健康、餐饮、快销品、宠物等13个细分领域。数据显示，53.7%的品牌2021年营收同比2020年持平或者下降，能保持50%以上增率的只有9%的品牌。与之相对应的，22.7%的品牌利润与上一年持平，27.3%的品牌出现亏损。

从如今的现状来看，部分的新国货品牌境况堪忧。

“围堵”

商超货架上的商品数有限，为了追求“最大公约数”，经营者会选择得到验证的品牌。

这种情况在电商时代被改变，“网络货架”可以不限数量，新起的国货品牌得到快速发展的机会。

但是当新国货品牌威胁到了国际大牌的地位，国际大牌就会拿走优质展示位，甚至从供应链上游遏制新国货品牌的发展。

据“电厂”报道，全球两大饮料巨头可口可乐和百事可乐很早之前就开始“围剿”元气森林，去年有媒体报道，两大巨头在内部放话，要消灭元气森林。去年，赤藓糖醇的厂商三元生物去年在暑期突然对元气森林断供，导致后者销售旺季停产供不上货，内部人士表示损失小十个亿。今年甚至切断了瓶盖的供应链。

为了争夺优质展示位，有媒体拿到了一份显示为可口可乐“蒙战元气”为主题的对战计划，可口可乐的策略是用无糖可乐，冲击元气森林的线下市场，比如在元气森林产品的两侧，分别陈列上可口可乐的2款产品，一家奖励10元。还有要直接抢占元气森林的冰柜，“抢占元气森林冰柜一层，陈列冰柜第三层或第四层，成功陈列无糖系列产品，奖励20元/家”。

在咖啡市场，“围剿”则没有这样的“赤裸裸”，但可以用围堵来形容。

经历了挂耳咖啡和冲泡式冷萃的迭代，2018年三顿半用冷冻萃炼技术推出了速溶咖啡。第二年双十一当日，三顿半的销售额就超过了2018年全年的销售额，并击败雀巢，一战成名。

三顿半创始人吴骏知道，对于三顿半的崛起，国际大牌肯定会做出反应，围堵是迟早的事，但没想得到会这么快。

去年10月，永久买断星巴克全球范围内门店以外的咖啡及其他餐饮产品销售权的雀巢，首次推出了速溶咖啡——全新星巴克随星杯超精品速溶咖啡。这款产品采用了跟三顿半一样的营销模式，外包装可回收。

不难看出，这是雀巢为了应对三顿半，量身定制的一款产品。有咖啡行业内的分析师告诉虎嗅，三顿半、永璞等国货品牌开创一个新品类，并成为这个品类的老大，“分食”了相当可观的国内咖啡市场份额。国际大牌的应对方式是直接进军这个品牌，正面开战。

在电商渠道，雀巢与三顿半的差距在逐渐缩小。不过，受原材料供应链等影响，国内的咖啡品牌不具备优势，比如受运输和气候影响，优质咖啡豆开始稀缺且价格持续走高，但雀巢早已完成了咖啡豆储备，冲击较小，而国内高度依赖进口咖啡豆的企业则冲击较大。

相对于其他行业，美妆护肤品业的冲击最大。产品上创新的可能性不大，最后拼的只能是营销，在营销上，国际大牌占有绝对优势，只要稍微放低姿态，国货品牌几乎难以抵挡。

一位美妆集合店店主表示，以前对于国际大牌是可望而不可即，找关系找门路，最后都不一定会合作，但是从2020年开始，这些大牌开始主动寻求合作。她曾接到一位自称是欧洲二线品牌中华区市场负责人的电话，希望将旗下子品牌的新品的样品送给她，进行试卖。

她表示，线下零售渠道被国际大牌充斥，虽然没有定向打击谁，但间接的让本土品牌找不到线下端口，带来了巨大的渠道压力。

在线上，国际大牌加大了直播间的投放力度，尤其是对中腰部以上的主播。一位熟悉天猫的人士告诉虎嗅，为了提高自己的“高级感和影响力”，主播往往会优先与国际大牌合作，在直播旺季国际大牌占据了80%的坑位。

更直接的打击是降价。之前的国际大牌是不会降价的，但从2020年开始，受疫情影响库存增加销量达不到预期，为了冲击销量，国际大牌纷纷降价。

去年年底欧莱雅在与某头部主播合作时，某款产品宣称是全年最低价，没想到后来在自己直播间发了大量优惠券，价格比与主播合作的价格还便宜了170块钱左右，让主播与消费者均不满。这也从侧面反映了降价的力度。

国际大牌有着强大的品牌、资本、供应链优势，降价还有利润空间，本土品牌如果跟大牌打价格战，没有竞争优势。

让本土国货品牌无可奈何的是，绝大数消费者在美妆护肤品的选择上，品牌心智占据了较大的的影响。完美日记创始人黄锦峰曾讲过自己的一个困惑：如果消费者把一根YSL口红用断了，消费者第一反应往往是“莫非我的使用方法有问题”；但如果消费者把一根完美日记口红用断了，消费者第一反应往往是“莫非质量有问题”。

破局

从商业角度来讲，“围剿”与“围堵”都是正常操作，如何破局才是关键。

第一、打穿细分赛道。

任何一个新成立的品牌，与大牌正面竞争，不管是什么行业，失败率往往百分之百，只有选择一个巨头没有关注或者不太关注的细分赛道，从薄弱点冲击，才有可能突围。

比如日化巨头宝洁，在企业创立的100年内，一直坚持做香皂的生意，最终成为“香皂之王”，消费者提到香皂，就会想到宝洁。

再比如咖啡品牌三顿半，选择了速溶咖啡这个细分品类，并做深做透，现在想到速溶咖啡，不会是雀巢，而是三顿半。

还有蔚来汽车，关键技术很难突破，那就另辟蹊径做服务，现在不管是蔚来汽车的车主，还是其他品牌的车主，提高蔚来汽车的服务，绝对会竖大拇指。

不管是消费者还是投资人，永远不会记住第二名第三名，只会记住第一名，只有将一个细分赛道打穿打透，具有绝对优势，你才会被青睐，才能得到更多的资源去发展壮大。

第二、产品是最坚固的护城河。

产品是1，营销是0，只有产品足够厉害，营销才能不断放大产品的势能。

小米生态链企业石头科技是做扫地机器人起家的，当时这个品类国际巨头有iRobot、三星、日立等品牌，均已经做了十几年，既有技术又有用户基础。

石头科技是怎么做的呢？做价格特别便宜的扫地机器人，但是用户体验特别好。以前的扫地机器人定位靠碰墙，石头科技就设计了路径规划，扫描家居环境，需要光学和声学传感器定位，光这一个传感器就要近万块，他们自己研发，几百块钱就做了出来，最后售价只有1500块左右。石头科技正是凭借着过硬的产品，才能立足国内，进军国际市场。

还有一个很特别的案例—大疆无人机，大疆是在2012年发布的大江精灵一代，在这之前消费级无人机领域，已经有很多大牌企业，比如法国的Parrot公司。Parrot公司发布的消费级无人机AR.Drone，售价299.99美元起，而大疆精灵一代679美元起，大家都是第一次发布消费级无人机，价格比大疆的一半还少，却被大疆精灵干趴下了，因为产品不如大疆。

有无人机行业从业者“Techsoho”在知乎上表示：

“在大家都用气压计和GPS信息来计算飞行器高度的时候，大疆开始使用超声传感器；在大家都开始用超声光流传感器来做定位的时候它又开始做起来视觉避障；当大家还没把视觉避障做出来的时候，它干脆开始做微型航拍机了。”

“如果把大疆比作苹果的话，那么现在的消费级无人机领域，连个像三星一样的对手都没有。”知乎上一位网友这样表述。

大家一定要记住，有好产品做营销，事半功倍，没有好产品做营销，竹篮打水一场空。

第三、做有信任状的品牌。

品牌是很重要的，在近几年的国际大牌围堵本土品牌中，很多本土品牌输在了品牌上。

品牌=效率，用户用简单方法可以省时省力的辨识有保障的商品，这就是品牌的势能。

那如何做品牌呢？营销可以砸出品牌，但是不建议初创企业这样做，创业阶段大家都没钱，要把钱用在钢刃上。这里教大家一个简单的方式。

前面讲要选择垂直赛道，要做非常棒的产品，将这两者结合起来，用极致产品打穿打透你所在的品类，成为这个品类的老大，让所有人提起这个品类，就只能想到你的产品，这样就自然而然的有了品牌。

这样打造的品牌是有信任状的，不管是现在的产品，还是将来做新产品，用户都会买单，这样才能跟大牌去竞争。如果你的产品一般，用钱砸出来的品牌，就如没有地基的大楼，一碰就倒。

当然，做品牌一定要注意三点：

第一，我们要持续的积蓄用户，所谓的公域流量、私域流量两手都要抓。

第二，一家公司一定要有使命，你要有愿景，要有价值观。

第三，用户用了我们的产品，你能不能强化用户的某种标签？标签的作用，远远超越了产品的物理功能，所以我们从卖产品到做品牌的过程中，要思考我们的品牌能够成为用户的哪个标签。

第四、一定要抓住Z时代。

美股分析师刘彬表示：“对本土品牌而言，Z世代和00后是一线生机，对国际大牌而言，这是巨大的增量市场，有待开发。”

95后、00后的Z世代年轻人是未来主力消费力量，他们将主导未来5到10年的中国乃至全球消费格局。

在消费升级、消费主力人群换代、消费观念更迭的大背景之下，哪些品牌能赢得年轻人，就赢得未来。时下的年轻人，会赚钱，也会花钱，他们乐于接受新鲜事物，也敢于做第一个“吃螃蟹”的人。

当然，Z世代的消费观念和父母辈是完全不同的，要深入了解他们才能抓住他们的需求。

如今，就连国际大牌都在试图接近Z世代，将中国市场的高管团队换成中国，只有中国人才能了解中国人。在这方面，本土的国货品牌具有天然的优势，只有抓住机会，才有可能成功。

结语：

国际大牌“围堵”、“围剿”新国货，很多新国货品牌表现出了颓势，是新国货不行了吗？不是，正如吴晓波频道所言，不是退潮，是退烧。

将“国际大牌”与“新国货”的标签去掉，这就是一场正常的商业竞争，不过一方是经过时间与资本积累的老年人，另一方是初出茅庐的青年人，虽说姜还是老的辣，但青年人更有干劲。

我们坚信，经过时间的洗礼，必然会有一批新国货品牌傲立群雄。