来源/财经天下周刊 

作者/财天作者

连续多年稳坐第一宝座

近日，眼见着家里的洗衣液又见底了，90后吴煦一如既往地拿起手机，打开多点App，将蓝月亮3kg装的深层洁净洗衣液和亮白增艳洗衣液加入购物车，用来清洗不同类型的衣物。

吴煦是蓝月亮的忠实用户，上大学时就开始使用，后来即使是市面上洗衣液品牌层出不穷，她也从没动摇过，一直用到现在。“一是喜欢蓝月亮洗衣液的味道，二是它满足了我对洗衣液的清洁需求。”

不同于吴煦是铁粉，李林是新粉，不久前她在超市的货架上，一眼就看到了蓝月亮内衣专用洗衣液。李林将鼻子凑近瓶身，就能嗅到淡淡的花香。导购员告诉她，这是去年蓝月亮推出的新品，对付血渍一绝，而且易漂洗、无残留，特别适合清洁贴身衣物。

李林回家一试，果然如导购员所说，不仅洗得干净，洗完的衣物就算是晾晒干了也能闻到一股淡淡的香味，舒服又不刺鼻，“因为是内衣专用，所以用起来很安心。”李林对《财经天下》表示。

干了6年蓝月亮经销商的阿海说，“蓝月亮开启了我第二次人生。”在这以前，阿海做过皮草生意，但后来行业不景气，赚钱难，误打误撞做起了蓝月亮的经销商，经过几年的摸索，现在已经做的有声有色。

说起原因，阿海说，“是因为蓝月亮口碑好，大家都认这个牌子。”虽然这两年也有其他品牌想要挖角，但都被阿海拒绝了，“蓝月亮的区域保护让我心里更踏实。”

消费者和经销商的支持，让蓝月亮取得了不俗的成绩，2021年蓝月亮营收同比增长8.59%至75.97亿港元。

目前，蓝月亮是国内洗护日化领域当之无愧的龙头。4月22日，据中国商业联合会、中华全国商业信息中心主办的“2022（第三十届）中国市场商品销售统计结果发布会”显示，蓝月亮洗衣液连续13年（2009—2021）荣列同类产品市场综合占有率第一位；蓝月亮洗手液连续10年（2012—2021）荣列同类产品市场综合占有率第一位。

不同于其他品牌，蓝月亮在日化领域的地位一直很稳。4月20日，据中国品牌评级权威机构Chnbrand发布的2022年（第十二届）中国品牌力指数（C-BPI）品牌排名和分析报告显示，较2021年相比，洗衣液的二、三位排名发生了变动，但蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数却连续12年（2011-2022）稳居榜首。

2022年中国品牌力指数（C-BPI）分析报告称，2021年，市场竞争激烈仍然是主旋律，第一品牌中22.5%被逆转，这些品牌的用户记忆深度和品牌偏好正在下降，甚至未来有淡出消费者购物车的风险。其中，快速消费品行业仍然是品牌竞争的高风险区，第一品牌被逆转比例居于三大行业之首；且逆转和被逆转品牌有90%以上出现在TOP3品牌之间，头部品牌之间的竞争从未停止，并且在后疫情时代逐步加剧。

那么，在竞争如此激烈的背景下，为何蓝月亮能多年拿下第一的宝座？

国民品牌是怎么炼成的？

这与蓝月亮多年专注洁净领域不无关系。对于很多消费者来说，蓝月亮是其洗手液、洗衣液的启蒙品牌。

蓝月亮的发展开始于千禧之年，当国人还习惯用肥皂洗手时，蓝月亮已率先推出抑菌洗手液。由于非典的爆发，洗手液因为可以防止交叉污染需求量大增，蓝月亮销量也应声而涨，并于2003年开始广泛被人所熟知，这最终改变了国人的消费习惯。

与洗手液一样，蓝月亮洗衣液的爆火，也是一个占据了天时、地利、人和的故事。

实际早在1992年，国内就有了洗衣液的概念，那是由江苏泰州东南合成洗涤剂厂推出的“百灵牌”洗衣液，但由于理念太过超前外加售价太贵，并没有被市场所接受，目前市面上已查无此品。

直到2006年，中国洗涤市场依然是洗衣粉的天下，诺维信数据显示，洗衣粉占比高达96%，洗衣液的市场占比只有1%。但市场份额小，不代表未来没有发展空间。

那时虽然洗涤市场老大是洗衣粉，但消费者的吐槽声不断。2008年，华南国际针对全国洗衣剂市场做了调研，数据显示80%的用户对洗衣粉不满意，有61%的消费者认为洗衣粉会引起肌肤不适。

有痛点意味着有市场，在高瓴资本张磊的建议和资金支持下，蓝月亮集团全面升级生产线，将产品中心转向了洗衣液。2008年，蓝月亮在全国范围内推出深层洁净护理洗衣液，线下渠道快速拓展进驻KA商超，迅速占领市场份额，并请来“跳水皇后”郭晶晶做品牌代言人，提升品牌知名度。要知道，当时郭晶晶的热度不逊于现在的谷爱凌，一句“蓝月亮，开创中国洗衣新时代”，让全国人民都记住了，买洗衣液就买蓝月亮。

其中，起到决定性作用的是蓝月亮集团创始人罗秋平，因为有中科院化学研究所硕士毕业的专业背景，他对产品有自己的“固执”，他曾在自述中提到：“做最好的产品，把产品做到极致，就是蓝月亮的信仰。”

多年来，蓝月亮始终保持对技术创新和卓越品质的坚守。

以至尊系列洗衣液为例，蓝月亮为研究更适合中国家庭的黄金配比方案，调配精兵强将设计了1000多个配方，经过10000多次测试实验，最终，经过两年多的时间，突破现有技术瓶颈，研发出了理想的配方。

此后，蓝月亮不断对产品进行迭代升级，持续完善全套家庭清洁方案。截至目前，蓝月亮产品涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类。

2021年，蓝月亮针对疫情常态化，蓝月亮充分发挥洁净专家的优势，开发了具有除菌去味功能的洗衣液，以及可以清洗贴身衣物的内衣专用洗衣液，免洗抑菌洗手液。在家居清洁护理方面，蓝月亮新增了多用途的除菌液、洗衣机清洁剂等产品……

把握消费痛点，蓝月亮推出的新品大受欢迎，尤其是除菌去味洗衣液和内衣专用洗衣液，上市后持续热销；两款新品分别在去年3月和7月上市后，配合渠道的改革发展带来了2亿港元的销售收入。

截至2021年年末，蓝月亮集团取得831个注册商标，220项专利，173项版权，为进一步激活全品类增长和开发新潜力的多元化、场景化产品提供保障。

发展后劲如何？

当然，酒香也怕巷子深，再优秀的产品，也需要市场看到。

曾有位长期关注家清日化领域的投资人对《财经天下》表示：“作为国内洗护领域的龙头企业，蓝月亮有着很强的能动性。”

为强化集团在各个渠道的渗透能力，2021年下半年，蓝月亮也在积极拓展社交电商、生鲜电商、线上直播平台和O2O平台等新兴渠道。截至2021年12月31日，蓝月亮合作的线上电商平台增加到113家，销售与电商平台的收入占整体线上收入的50%。此外，在线上自营店铺的收入较2020年同比上升28.4%。

在生鲜电商平台，蓝月亮销售实现同比上升62%的增长。针对抖音、快手等直播电商渠道，品牌自播的阵地建设获得了明显成效，产出比达到55%以上。

在线下方面，蓝月亮在下半年进行大规模的渠道改革，实现了整体性的扩展及覆盖。截至2021年10月2日，经销商数量维持在大约1400家，集团的门店覆盖以及店面的SKU 数量也在明显提升，下半年经销商收入同比上升53.9%，全年线下分销商渠道收入同比增长约22.0%。

自下半年改革后，渠道下沉效果同样显著。截止到2021年12月31日，蓝月亮终端门店数目增加接近五万家，同比增加12.9%。在三线到五线城市的新增门店数量，与2020年相比同比提升64%。从运营效率看，促销人员平均产出较前一年同比上升约25%。

招商证券指出，得益于前瞻性的布局和多年耕耘，蓝月亮线上渠道优势明显，此外，随着中国下沉市场崛起，三线城市及其他低线城市生活水平提高，蓝月亮把握了线下渠道下沉的发展机遇，产品渗透力将进一步加强。

全渠道协同下蓝月亮集团在原料成本上涨、运营成本上涨等多种不利因素前提下，依然保持了稳健增长。

在降本增效方面，蓝月亮则是利用数字化及生产网络升级，加强业务经营的效率。去年下半年，BCP经销管理系统在九月份全面投入使用，能及时显示动态资料，有效地整合管理的流程。通过持续优化供应链管理，启动了数字化工厂建设项目，逐步打造数字化和智能化的运营平台。

例如，利用数字化和智能化来改善生产、销售和成本的预测；以自动化来处理生产的一些关键工序，用科技降低人力成本。

去年，蓝月亮集团与中粮包装投资有限公司签定了战略合作框架协议，双方将开展协同的技术联合开发工作，共享技术研发成果，推进双赢改善优化的项目，以提升双方运营效能，同时为了长期支持双方业务发展，中粮包装向蓝月亮集团提供具有市场竞争力且公允的商务和技术方案。这意味着，蓝月亮将可以更好地应对产品的成本波动，稳定毛利率。

张磊曾在他的著作《价值》中指出，“长期结构性价值投资的核心是格局观，不断颠覆自身，重塑产业，为社会持续创造价值。”他曾对外表示，他一直在“寻找具有伟大格局观的坚定实践者”，在他眼中，罗秋平就是这样的人。

对于所有企业而言，品牌价值的增长和风险从来都是相生相随的。在消费需求升级、竞争环境改变的变数中，稍有不慎就是满盘皆输。尤其是在当下充满不确定性因素的背景下，细分人群、场景等碎片化需求的迭代，一个品牌可以连续超10年稳坐王座，这背后没有捷径，只有坚守和敬畏。

从长远来看，越是专注的企业，越能获得消费者的信赖，因为只有专注才能推出好的产品，才能赢得市场，而过去多年蓝月亮一直是这么做的，最终多年稳坐老大的宝座。

吴煦说，未来她会一如既往地用蓝月亮。