来源/新消费智库

作者/ 橘子

今年母亲节，品牌发声的内容逐渐更新。从传统单纯蹭个热点，到树立品牌态度；从短期节日营销，到融入长效战略立场；从简单传递母爱，开始释放女性力量，回应社会关切；从反映现实到回忆过往，开始走长情主义，打造怀旧风。感恩依旧是母亲节专属词汇，但今年的感恩，开始出现身份置换风向，品牌尝试让母亲角色的“降维”，母亲不只是孩子的妈妈，还是妈妈的女儿。“母亲身份”不再只是对孩子的责任，还有为人子女的自我回归。

同时，母亲节作为一个长效的传播机会，品牌在营销创新、策划时，也会延续传统概念，用长远的视角观察社会变化，量身打造适合自己的营销方案。由此，将节日营销，打造成为品牌战略的一部分。

母亲节营销新主题：

怀旧、回归、理解、双向奔赴

1、怀旧风引发回忆共鸣

今年母亲节，一些品牌开始探索怀旧风，借产品“做旧”，借用复古方式，开启情怀路线，触发消费者与品牌之间的共情体验。

野兽派和@tbh野兽派家居 与@上海美术电影制片厂 联合推出“小蝌蚪找妈妈”限定系列。@tbh野兽派家居发布小蝌蚪找妈妈”缎纹刺绣床品、“小蝌蚪找妈妈”家居罩衫、“小蝌蚪找妈妈”多用复古家居盖布、“小蝌蚪找妈妈”真丝睡眠礼盒。

产品通过复刻八九十年代使用场景，唤起消费者儿时的记忆，在其中，母亲年轻的身影和细腻的爱意，通过产品细节处的链接，被合理的诠释。

而@上海美术电影制片厂 自带的传统与慢节奏的生活气息，将儿提时代的动画故事，通过视频形式，在水墨中一点点晕染开来，契合当下年轻人国潮风向的消费观。

2、模糊成长概念，回归自我

如今，新一代妈妈身份已发生本质上的转变，从过去全身心围绕孩子转，回到关注自己的生活，观照自身的喜怒哀乐。成长为母亲的角色于她们来说，是一份铠甲，但脱下外衣后，则是孩子的烂漫。

今年，特仑苏在母亲节当天，发布的短片《更好的名字》刷屏网络。短片中的母亲，在有了孩子后，名字也成为孩子的附属，但在自己妈妈的心里，母亲也是她的女儿，有自己的名字。围绕“妈妈有多少个宝藏身份？”的话题，品牌传达出，母亲在为人母后的责任，也有不忘自我的自由。没有那个名字是最好的，但每一个名字都是最好的。

专注于精品羊绒服饰的鄂尔多斯1980，在今年的母亲节，携手演员董璇发布广告片。短片将主题定位于“始终是她”，变不不变之间，是母亲与孩子角色之间被模糊化的成长概念。短片中的董璇，身着鄂尔多斯 1980 春季新款，在唯美的画面中，服饰材质宛若母亲抚触，柔美温暖的感觉被形象化。为人母的角色也有着孩子般的烂漫活泼，成长于母亲来说，有责任，也有保持自我的纯真。

借此，传达出鄂尔多斯 1980 春夏针梭拼系列MOT「HER」“始终是她”的品牌理念。

3、跳出刻板印象，融感恩于理解之中

一封贺卡、一顿晚饭、一束鲜花，都不如一份真诚的理解。今年母亲节，品牌的母亲视角不再仅限于感激与感动，而转向理解与共享。

珀莱雅发布短片《仅妈妈可见》，借助观众的第三视角，看一位母亲的责任，在旁人看来，收拾家务、照顾孩子、操心琐事是母亲的标签。但这何尝不是一种“偏见”的刻板印象。这些事情有多少是默认给了妈妈。

家务无小事，每一件都需要有人花时间去完成。该育儿的，不是妈妈，是家长。该养家的，不是爸爸，是家人。温柔、体贴、细致，不是独属于妈妈的特质，是家中每个人都应具备的，爱的特质。

正如今年3.8珀莱雅走红网络的《醒狮少女》一样，「性别不是边界线，偏见才是」。母亲不该有理所应该，理解是爱的基础。

无独有偶，今年Babycare以“爸爸带娃，妈妈快乐！”为主题，发布街采访视频。年轻的爸妈们，通过镜头分享关于“爸爸带娃”的看法。妈妈与“带娃”之间，不是天然绑定，父亲也是其中的一个重要角色。打破固有的成见，让照顾孩子变成一个家庭的事，而非某人专有。此外，品牌通过将“母婴室”变为“育婴室”“妈妈包”变为“遛娃包”，强化了品牌态度，进一步拉进产品与消费者之间的距离。

4、爱与被爱的双向奔赴

此前，不论是零售还是服务，对于母亲节的统一画风，是对母亲的爱，单向线传达感恩之心。而近两年，随着社交媒体中“新式育儿”理念的火爆，子女与父母之间的情感，更为平等，双向奔赴的情感，成为很多品牌在众多营销案例中，脱颖而出的方式。

爱慕发起母亲节「听见心声」企划，短片通过拍摄三位母女日常生活，将她们之间的关系进行年轻化的表达，母女可以是相互陪伴的依靠，也可以是聊八卦的闺蜜，或是分享好物的朋友。母亲不再是高不可攀的严肃一方，而是孩子真诚的朋友，孩子也不再只是调皮捣蛋的存在，而是母亲情感的陪伴。

母亲节营销延续：

态度、痛点、长期主义

1、品牌直接发声，传递核心价值观

作为品牌与消费者对话的一次链接，品牌所传达出来的态度，直接影响用户是否购买、使用该产品，以及对产品的价值认同感。

品牌亲自上场，直接发声，直抒胸臆传递核心价值观，告别传统模棱两可、瞻前顾后的观点表达，对接核心受众群，形成强有力的品牌认知。

今年，@桃花姬官方微博 与几位女性展开一场试验性对话。以访谈的形式，了解她们备忘录里的故事，温情路线中，母亲含蓄而内敛的爱只是主题的辅助，最终品牌传递出的是，母亲需要一份对自己的爱，这份爱无关奉献，只关爱、美、自由。

年轻妈妈们，在身份和心理认同上更倾向于打破长久以往对“母亲”的“刻板印象”，“悦己主义”已经逐渐主导消费行为。作为一份简单直接的情感导向，品牌的发声，符合产品的使用调性和当下女性独立风潮。

2、直击受众痛点，体现人文关怀

多样化的时代和差异化的受众，增加了品牌找寻细分市场，匹配“完美消费者”的难度。受众痛点作为产品发展导向的第一要义，也是品牌营销落点的不二之选。了解受众所需，传达人文关切，成为此次母亲节，一类品牌营销风向。

母亲节前夕，科大讯飞推出新品“讯飞智能助听器”，并发布广告片。短片通过不同场景的叠加，巧妙转场，表现一位母亲戴上了讯飞智能助听器后，以全新的年轻姿态出行、购物、社交。视频中的母亲自信、乐观，积极体验生活的态度，与年龄无关，只有热爱。

借此，科大讯飞在传达产品技术能力强的同时，也表达出产品助力每一位听损妈妈听到美好生活的品牌理念。

3、融入长期理念，形成长线机制

节日营销自带时间性，对于品牌来说，一次昙花一现的利用总会被时间遗忘，建筑起长效的品牌理念，将一天营销变成品牌终生价值，是打造长期主义的一种方式。

“女性力量”一直是母亲节主题中，不会缺席的话题。今年，@Purcotton全棉时代与@中国妇女报 @稳健医疗制作公益短片《我的斜杠妈妈》，讲述几位不为人知的“凡人妈妈”的不凡故事，并发起#妈妈能有多少种身份# 微博话题，引发大众热议。

全棉时代一贯主张“全能母亲”的形象，此次母亲节，用主流价值观强化产品理念，对于品牌的长效发展，是很好的市场教育方式之一。

结论

对于品牌来说，节日营销不仅是一次产品曝光的机会，也是一个战略强化的跳板。一方面，通过制定合适的促销方案，构建高融合性的营销场景，可以实现短时间内提高产品销量，提升关注度。另一方面，将“母亲节”作为延续品牌理念的端口进行长期规划，形成消费者对品牌的长效认知，借助节日释放品牌价值观，达到事半功倍的效果。

今年母亲节的营销，品牌们已经开始走出“玩一次热点”的态度，而是着手构建与消费者之间的对话、沟通桥梁。创新源于时代变化，是消费者与品牌之间联动的产物，变化的是市场的新要求，不变的是品牌的长战略，变与不变之间，消费者是最好的评判标准。

节日营销终将落下帷幕，对于品牌来说，适应市场变动，调整策略，强化硬核，才能达到与消费者的共鸣。