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出品/化妆品观察

自进入2021年以来，国内外化妆品品牌关停、清仓或撤柜等消息频频传出，令人不胜唏嘘。

据品观APP不完全统计，截至目前，已有10个进口品牌出现类似情况。例如，联合利华旗下护肤品牌科倍丽年初退出中国市场；雅诗兰黛旗下高端护肤品牌RODIN olio lusso已宣布于4月19日起停止线上运营，BECCA也将于9月正式关停；韩妆品牌伊蒂之屋已关停在中国的全部线下门店。 

此外，KACH、Apinkbaby、Dramo、仙蒂妮卡等多个国产品牌，也面临清仓倒闭。

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化妆品品牌关停、清仓、撤柜等现象，往年也偶有发生，但像今年这样如此集中却极其少见。其背后的根由到底是什么呢？

相关案例彩妆更普遍，进口品更多

梳理以上表格信息可以发现，采取关停、清仓、撤柜等行为的化妆品品牌，主要呈现出以下几大特征：

1、彩妆占比过半

无论是伊蒂之屋、BECCA等进口品牌，还是KACH、Apinkbaby、Dramo等国产品牌，均主打彩妆类目。整体来看，彩妆在上述品牌中的占比超过5成，远多于护肤品牌。而被统计到的国产品牌皆为彩妆。这说明，遇到相关问题的彩妆品牌比护肤品更为普遍。

品观APP发现，彩妆品牌调整的力度也相当大。其中，伊蒂之屋已关停中国线下门店，目前，线下渠道仅在调色师售卖；BECCA宣布9月正式关停品牌；贝玲妃大量撤柜，之后以丝芙兰和天猫线上店为主要售卖渠道。而国货品牌则全部处于闭店、清仓、下架的状态，最好的情况，比如在KACH化妆品天猫旗舰店，目前仅有4款产品在清仓售卖，而在TWO SPACE天猫旗舰店，少量货品正在低价清仓，店铺页面显示其粉底液到手价仅18元，口红、眼影则只需13元。

2、多数关停品牌在华生命周期不长 

对于很多在中国市场停止运营的品牌来说，3年似乎是一个“坎儿”。以进口品牌为例，多个品牌进入中国市场的时间在10年以内，其中相当一部分在3年左右。 

例如曾红极一时的sensilis，便是在2018年入驻天猫国际；男士理容品牌HOUSE99也在2018年入华，目前天猫、京东官方旗舰店均已关闭；而据传已退出中国市场的科倍丽，则是于2019年进入中国，品观APP发现，其极光瓶美白精华已在多家淘宝店铺清仓售卖。可以看出，这些品牌在中国市场的生命周期都很短。 

实际上，被统计到的国货品牌，生命周期同样不长。KACH、Apinkbaby、Dramo、TWO SPACE、Woodz Beauty等国货彩妆品牌从成立到消失，仅仅两三年时间，创建时间最长的仙蒂妮卡，也未挺过5年。 

3、9成进口品归属于国际美妆巨头 

总的来说，被统计到的16个案例中，进口品占到了10席，远多于国产品。而从10个进口品牌的背景来看，雅诗兰黛、LVMH、欧莱雅等国际美妆巨头旗下品牌占据了9成。比如科倍丽，是联合利华近十年来首次针对亚洲市场自主研发的品牌，伊蒂之屋隶属于爱茉莉太平洋，HOUSE99来自欧莱雅，馥绿德雅的母公司则与雅漾相同，为法国护肤品集团PierreFabre。

仔细观察还会发现，这些进口品牌中，有不少是国际美妆巨头收购而来。比如，RODIN olio lusso和BECCA分别于2014年、2016年被雅诗兰黛集团收购；benefit贝玲妃于1999年被奢侈品集团LVMH收购；茱莉蔻则在2011年底被POLA收购。

不可否认的是，今年化妆品品牌大规模出现闭店/退市等现象，有疫情这样的客观因素影响。艾媒咨询数据显示，2019年中国化妆品市场规模为4256亿元，2020年受疫情影响，该数据有所下降，为3958亿元。

但除了客观因素，短短几个月内涌现出这么多步入困局的品牌绝非偶然，实际上，也包含以下几点主观原因。 

1、产品缺乏创新力和差异化 

近年来，以花西子、完美日记等为代表的国货彩妆强势崛起，新锐品牌层出不穷。公开信息显示，仅2020年，就有3000个美妆商家开启天猫店，其中有2000多家是国货新品牌，占比近8成。 

在“拥挤”的彩妆赛道里，老品牌要想持续吸引消费者的目光，离不开产品创新。而对于新品牌来说，瞄准目标消费群体，树立差异化定位同样很关键。

以贝玲妃为例，尽管有近50年历史，但在当前年轻消费群体中并没有足够大的声量。据悉，贝玲妃此前有“眉部专家”的称号，但其眉部产品多年来没有进行大幅度的更新迭代。相比国货彩妆，其产品定价偏高，一成不变的复古包装也很难引起追崇“颜值”的年轻消费者关注。一方面是持续受到消费者青睐的国际大牌，一方面是表现强势的新锐国货品牌，双重夹击之下，贝玲妃的吸引力显然不够。 

同样是国货彩妆，KACH、Apinkbaby、TWOSPACE等品牌之所以市场表现欠佳，则与定位有关。可以看到，这些品牌相对小众冷门，且走的都是平价路线，产品定位差异化不明显，也很难树立起自己的差异化优势。据CBNData数据显示，国货彩妆市场一半以上的销售额都由比例仅为1%的头部国货彩妆品牌占据，对于小众国货品牌来说，生存空间已被无限压缩。

2、营销力度小，难以触达目标消费群体 

为了更快、更准地触达目标消费群体，任何化妆品品牌都有一定的营销需求。而随着消费者接收信息的习惯变化，主流营销途径也在更迭。 

当前，小红书、抖音等各个社媒平台已成为很多化妆品品牌的必争之地。借助大量的KOL+KOC种草、直播带货等营销手段，一些新品牌得以快速扩大声量，与目标消费群体产生链接。诸如珂拉琪、小奥汀、橘朵等皆是如此。  

相比之下，Woodz Beatuy、TWO SPACE、KACH等品牌营销力度就要小得多。在小红书平台，与TWO SPACE相关的笔记仅有100+篇，点赞量稍高的笔记，反而是与品牌清仓倒闭有关的信息。Apinkbaby也是在倒闭后，某些KOC在小红书种草推荐，才引起部分网友关注。 

由于这些小众品牌没有资本的加持，在营销投放上自然无法与更有实力的品牌抗衡，加上销售渠道单一，难以触达更多消费者，发展后继无力就不足为奇了。

当然，还有一些品牌之所以出现关停/清仓/撤柜等现象，与其战略方向的改变也不无关系。

其中，部分品牌是转移阵地，退出某一渠道或市场。目的是通过优化品牌组合和渠道布局，来拉动销售业绩的增长。 

例如高端洗护品牌馥绿德雅，2014年进入中国市场后，选择了以百货渠道开拓市场。此后，百货专柜和电商成为其仅有的销售渠道。今年年初，品牌被传出在全国范围内大量削减百货专柜数量，实际上源于品牌方战略重心开始向线上转移。

今年以来，馥绿德雅重点发力线上，从其频频亮相李佳琦直播间也能看出端倪。目前，馥绿德雅天猫旗舰店显示已有77.7万粉丝，小白珠防脱固发洗发水月销量3000+,清润舒缓洗发水月销量高达1万+，线上表现起色不少。

与馥绿德雅相反，RODIN olio lusso则是关停线上业务，目前，该品牌在线下渠道依然存在。 

此外，雅诗兰黛集团宣布关停Becca后也曾表示，这是“疫情后业务加速计划”的一部分，包括关闭业绩不佳的零售门店、旅游零售柜台和拉丁美洲的柜台，以及其他举措。 

砍掉业绩不佳的品牌，同时再引进新兴力量，这是国际大牌常用的手段之一。在宣布关停Becca的前一天，雅诗兰黛集团还曾宣布将以22亿美元的估值收购成分护肤美妆品牌The Ordinary的母公司 Deciem。而据雅诗兰黛集团发布的2021财年第二季度财报数据，截至去年12月31日的三个月内，公司净销售额上升5%，净利润大涨56%。其中皮肤护理品类大增28%，成为拉动增长的主要力量。其调整品牌策略的重要依据或许就在于此。

资生堂旗下WASO系列停止在日本线上销售，也并非突然之举。事实上，去年年底，WASO系列就已经停止了在日本线下渠道的销售。而在此之前，为聚焦高端护肤业务，去年2月，资生堂还以98亿元的价格“打包”出售了包含10个品牌在内的个人护理业务。这说明，资生堂的品牌结构调整是持续性的，有其既定的战略需要。