来源/有意思报告

作者/郭灰

3月底上海封控时期，某高端小区团购了几百份Shake Shack的汉堡，在楼道堆成了小山。

“高档小区中的战斗机”和“汉堡界的特斯拉”互相印证，在“抬高”彼此身价的路上携手并进。

作为手作汉堡圈近年的新贵，shake shack汉堡目前在中国的24家门店分布在上海、北京、深圳、杭州、香港、澳门等地，最新的两家店铺分别开在南京和广州，成都店也在筹备中。

手作汉堡，已经在国内这么吃香了么？

Shake Shack

一个有“心机”的汉堡

Shake Shack最初引人注目，的确是因为它贵。

最便宜的单层汉堡47元，最贵的蘑菇汉堡85元，再加上小食饮料等七七八八算下来，吃一顿Shake Shack能吃三顿麦当劳。

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图片来源：大众点评@老板来十斤加菲猫

贵在哪了？官方解释：“提供比速食品更优的品质”。

新鲜绞制的安格斯牛肉，无添加激素的牛肉肠，有机的蔬菜，波托贝洛品种的蘑菇；加入了土豆粉、涂上无盐黄油的“Potato Bun”面包胚，做冰激凌和奶昔的牛奶也是绿色食品。

有一说一，汉堡的确挺香，土豆面包松软，牛肉饼厚且多汁，芝士自带爆浆。品牌专门花了100万研发的波浪形薯条，增加了油炸面积和酱汁覆盖面积以达最佳的口感。

这给人一种“如果你认为汉堡快餐是不健康的垃圾食品，只因你没吃Shake Shack”的既视感。

但只凭用料健康、吃着香并不足以支撑一个汉堡近百元的高价。营销路数同样得跟上。

首先要称自己是作为名流汉堡诞生的：即使发家于简易的热狗餐车，但正儿八经出道于纽约麦迪逊广场公园。这就把同样在中国开了店的Popeyes（来自新奥尔良）、Five Guys（来自阿灵顿）等同类汉堡品牌甩出了几条街。

政要名人为它背过书：2013年总统奥巴马夫人米歇尔就被拍到在吃它家的双层汉堡，去年纽约市长白思豪更是以消费Shake Shack可获赠招牌薯条或Shack Burger兑换券的方式鼓励大家接种新冠疫苗。

蓝血贵族品牌、名人站台……是不是很熟悉？加拿大鹅、Lululemon基本也是通过这一套操作把自己从小众圈层弹射到大众视野之中。

但也有人不吃这套：不就是个汉堡？我方麦当劳肯德基汉堡王德克士华莱士请求出战！

Shake Shack根本没有把自己跟快餐汉堡比。

创始人表示自家品牌是“Fine Casual”（精品休闲）类，他解释这个理念就像中国的“消费升级”。

作为“手作汉堡”在国内这一小众领域中最大众的品牌，这家想做潮牌的荧光绿的汉堡钻进了每座城市的王炸商圈。

当年最火爆的时刻，拎着画着汉堡的牛皮纸袋就足够吸睛，买到品牌联名推出T恤、滑板和帆布袋更是盖戳印证的潮人。

不同于麦肯王吃完抹嘴走人的快节奏，Shake Shack希望大家来店里吃汉堡的同时也社交、消遣和聚会。

中国区CEO娄伟曾表示，从红酒啤酒白葡萄酒到纽约每季度的时髦音乐，年轻人喜欢的元素店里都有，店里还可以带宠物。

每座城市店就地取材开发了限定甜品。北京三里屯“冰糖葫同”奶昔、杭州万象城用青梅与龙井茶酥做的“万象上青茶”、广州天环店“羊枝甘露”，如同巡演乐队在不同场次的彩蛋。

城市限定甜品＋85元的名流汉堡，常常出现在不同年轻人在平行时空朋友圈或小红书里。

有人称赞“浓汁厚味”的口感，有人倾慕“怎么拍都好看”的颜值，但也有不少人透露出只会来一次的念头：“不难吃，但当简餐不便宜”“路过尝鲜，打卡归来”“花了二百多吃了15分钟，有这个钱还是去正经西餐厅好好消费一顿吧”……

想挤进精品西餐，目前依旧被定义成快餐。shake shack的野心，是“手作汉堡”品类给它的勇气吗？

手作汉堡这一品类

未来会火吗？

“手作汉堡”四字一出，听起来就是严苛考究的匠人制作，品质人群的矜贵选择。

为凸显这一点，近年在北京、上海、杭州等一二线城市零星闪现的手作汉堡， 大多都加了横菜：和牛牛肉饼、成吨的酸黄瓜和芝士、火鸡、龙虾、鹅肝、鳗鱼、鱼子酱、黑松露、蓝纹芝士、鱿鱼、牛油果、溏心蛋、榴莲……

有些汉堡在本土化的路上走远，汉堡里已经能吃到葱爆羊肉和榨菜，炸薯条用的都是咸香鸭油。

浓烈的风味、罪恶的个头是手作汉堡的优势，但Double以上的价格又让大众难以接受“一个汉堡居然这么贵”。

已有680余家店铺的本土手作汉堡品牌牛约堡，在手作品质和大众价格选取了“单人套餐均价35元”的平衡点。

“与同类品牌相比，相同价格顾客只能买到普通鸡肉汉堡。”牛约堡创始人王京海认为，从“炸鸡汉堡”到“牛肉汉堡”，从快餐到休闲，消费者不盲目追求品牌，而是更看重自己在口味、定位上的汉堡消费需求，未来也将持续研发年轻人喜欢的口味。

手作汉堡会像几年前的奶茶、国潮点心一样火起来吗？

红餐网联合创始人、红餐品牌研究院院长樊宁表示，“汉堡”目前更多是被当成一个单品，而不是一个独立品类，shake shack 的走红短期内也不会改变这个现状。

何况留给西餐或西式快餐的市场机会本来就不多。据《2021中式餐饮行业报告》，中式餐饮以8成市场规模占据中国餐饮市场的绝对主体，据《2021快餐产业发展报告》又可知中式快餐占据快餐市场份额85%以上。

汉堡餐饮又是非常依赖消费者的复购的品类。樊宁认为：对手作汉堡评价体系的缺失很影响复购。“目前没几个人能说清汉堡怎样才算是美味、正宗、高端或高定价。”

“正如同咖啡被中国消费者广泛接受已经花费了很长的时间和教育成本，但依然很多人说不清速溶和现磨的区别，也不是所有人都愿意花费10倍的钱去买一杯优质现磨咖啡。”樊宁表示。

对于大多数人来说，手作汉堡还是一种“吃一次会发朋友圈”的新鲜事物。在未来很长一段时间里，比起饱腹需求，手作汉堡依然是一种更偏向消费品位和趣味的存在。