来源/小食代

作者/潘娴

尽管正经历疫情“阵痛期”，星巴克中国仍要守住扩张目标。

“在应对短期挑战时，我们仍然专注于推动增长。”星巴克中国董事长王静瑛在昨日召开的季度业绩会上说，虽然这几年受疫情影响，该公司仍有望实现“到2022财年总店数达6000间”的目标。

小食代翻看星巴克的最新财报发现，在截至2022年4月3日的第二财季，这家全球最大咖啡连锁的中国门店数再创新高，达到5654间；期内净新增门店97家。

在上述会议中，再度出山的“星巴克之父”霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）还透露了挑选接班人的标准。我们来一起看看。

中国业务

根据星巴克财报，在2022财年第二季度，其中国市场收入为7.437亿美元（现约合人民币49.21亿元），同比下降14%；同店销售额下滑23%（含上年增值税免税约4%的不利影响），受同店交易量下降20%及平均客单价下降4%的影响。

星巴克中国2022财年第二季度业绩

“在我们所在的225个城市中，72%的城市出现了奥密克戎毒株，包括上海和深圳。”王静瑛说，随着这种更具传染性的病毒变体出现，疫情防控力度也相应加大。

形势在季度尾声变得越发严峻。星巴克首席财务官Rachel Ruggeri透露，星巴克中国3月最后一周的同店销售额下滑了近50%。

“在第二季度末，我们约三分之一的中国门店仍是暂时关闭或仅提供移动订单（注：即外卖、外带）。这些商店中有相当一部分是位于上海等一线城市的高流量门店。其余活跃门店在遵守更严格的疫情健康规定下保持运营。”Ruggeri说。

在会议中，见证了星巴克中国20多年发展的霍华德则形容，这一市场正经历“前所未有”的局面。

虽然疫情带来了巨大挑战，但王静瑛表示，星巴克中国过去两年里已经锻炼出解决挑战的力量和敏捷性。“在中国，没有哪家咖啡零售商可以比星巴克更好地驾驭当前的不利形势，或者在疫情出行限制解除后（更快地）恢复到加速增长状态”。

她也表示，星巴克中国会不断更新疫情应对手册，提升应变能力。例如，在疫情影响堂食的情况下，该公司继续大力开拓外卖。

“在第二季度，我们持续投资于和顾客的数字联结。数字渠道销售占比达到43%，创下新高。一月，我们在美团上线了专星送，推动增量扩张，同时让星巴克成为第三方外卖平台上的咖啡领导者。”王静瑛说。

此外她表示，星巴克中国还继续投资新技术以提高生产率和效率，利用业务规模为员工和消费者提供更优质的体验。

“尽管面对疫情挑战，我们仍在三月取得了客户联结方面有史以来的最高分。”王静瑛称，“今天，每两名中国咖啡消费者中就有一名对星巴克的喜爱要胜过任何其他的咖啡零售品牌。数年来，我们一直身处这一巨大的优势地位，并将持续保持领先。”

霍华德也表示：“毫无疑问，我们对中国（业务增长）的渴望从未如此强烈，我仍然坚信，星巴克中国业务最终将比美国业务更大（注：美国、中国现时分别为为星巴克第一、第二大市场）”。在今年9月的投资者日上，该公司将发布后疫情时代的中国业务最新计划。

不过从短期来看，他也坦言，中国的情况“让我们几乎无法预测这一市场下半年的表现”。王静瑛则透露，考虑到上海封控的时间点及奥密克戎病毒在北京等城市反复冒头，预计中国市场第三财季（注：自2022年4月4日开始的季度）业绩将受到更大影响。

因此霍华德表示，鉴于中国市场持续存在的高度不确定性、全球通胀加剧、该公司重大投资计划，星巴克决定暂时撤回2022财年剩余两个季度的业绩指引。

“接班人”标准

还值得关注的是，在这场霍华德“出山”后首次出席的业绩会上，星巴克CEO接班人也成为了焦点话题。

按照该公司预期，新任CEO人选将在今年秋季前揭晓。在担任临时CEO期间，霍华德除了负责星巴克日常管理，还将参与到CEO的遴选过程并帮助交接。

“我经常被问到的一个问题是，你打算待多久？”霍华德在会议上说，该公司正朝着在秋季任命新CEO的方向前进。选拔出新CEO后，他将与新人合作一段时间，但“不会无限期”合作。

“我的计划是在2023（自然）年第一季度的某个时间点完全交出CEO职位，然后继续留在星巴克董事会。”霍华德说。

那么，在这位星巴克创始人心中，CEO应该满足哪些条件呢？

小食代留意到，霍华德对此给出了不少答案，除了全球市场经验、服务型领导者、长期任职这些关键词，他还希望新任CEO对星巴克咖啡文化和价值观拥有深入了解和高度认可。

“这个人需要真正理解穿上绿围裙并在星巴克柜台后面工作意味着什么，并且能够增强和维护我们在星巴克所珍视的文化和价值观。”霍华德说。

更重要的是，霍华德认为，新CEO不仅要带领这家咖啡巨头提升主力业务表现，还要懂得操盘全新业务——数字“第三空间”。

在主力业务方面，霍华德指出，在星巴克最大市场美国，该公司正面临供不应求的挑战。背后原因包括消费者更多下单“复杂的手工冷饮”，几乎占80%业务，然而店内设备无法满足需求等等。

“我认为，任何即将上任的CEO都会明白，星巴克的核心业务面临着巨大压力，主要是因为我们所面临的需求（没被完全满足）。”霍华德说，“当我在2008年回归时，主要问题之一是必须创造需求，因为那时我们没有。现在，我们拥有了这份礼物，因此一定要解决生产力的问题。”他表示，星巴克将在美国门店引入升级设备，并对技术进行大量投资。

除此之外，霍华德还提出，新CEO将是一位“富有创造力”的人，了解星巴克品牌资产在门店之外所拥有的价值，以贴近年轻一代。

“我们的客户群越来越年轻了，作为数字原住民，他们希望与星巴克在店外与在店内的连接能一样紧密。”霍华德表示，为此，该公司将推出名为“Starbucks Web 3.0”的全新数字第三空间，这不仅能为星巴克带来可观的新收入，也能与已有零售业务形成互补。

那这个全新的第三空间能怎么玩呢？

据星巴克首席营销官Brady Brewer介绍，这一平台旨在提供以咖啡为中心的内容体验和互动。例如，消费者可以在上面购买星巴克数字藏品，藏品还能作为进入全球星巴克社区的“通行证”。

“显然，新任CEO需要理解、把握、确信我们可以玩转多个‘剧场’的事实。”霍华德说。

据霍华德表示，“现在不缺喜欢这份工作的人”，星巴克正进行明智筛选以寻找到合适人选。“我已向董事会承诺，将尽我所能确保（职位交接的）软着陆和（向新CEO）提供良好的融入感。然后我将留在董事会，帮助公司发展并辅导新任CEO”。