千亿鲜花市场,为何缺少全国性品牌
木鱼 2021-12-05 10:01:19

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出品/壹览商业

作者/木鱼

图/壹览图库

鲜花消费需求正在加速增长。 

数据显示,2016年中国鲜花电商市场规模为168.8亿元,到了2021年我国鲜花市场规模可达1327.54亿元,2023年市场规模预计接近2000亿元。

商务部发布的《中国拍卖行业发展报告2019》显示,2019 年,中国人均消费鲜花10枝,人均鲜花年消费在5欧元左右,而这个数据在2016年是0.36欧元。越来越多的消费者开始喜欢日常购买鲜花,来装饰家庭,舒缓心情。 

值得注意的是,虽然需求在上升,但鲜花销售渠道却凌乱不堪。

一方面,垂直鲜花电商虽然搞得很火,但总体渠道稀少、覆盖范围小,而且以次充好,服务缺失,售后缺乏,价格混乱等问题严重。

另一方面,传统花店因为实力弱小,分销商加价、包材、人工等费用均由消费者端来承担,导致在原产地很便宜的鲜花,到了销售端却变成了“奢侈品”,而且受面积约束,花店的产品丰富度也难以改善,玫瑰、康乃馨、百合这些基础品还是花店主流。

 导致消费者不知道去哪里一定可以买到心仪的鲜花。市场急需一个服务成熟、品质稳定、价格公道的鲜花连锁品牌,来满足消费者需求。 

全国性鲜花品牌难 

“在中国做一个C端的全国性鲜花品牌太难了。”海盛中国董事总经理Tim告诉壹览商业

海盛集团是世界最大的鲜花种植商之一、亚洲最大的花卉种植商,在中国、越南、印度尼西亚等国家都有数百公顷的农场,Tim所负责的昆明海盛园艺有限公司已经在中国扎根15年。

Tim坦言,刚来中国时,很少有家庭把买花作为刚需,十几年过去,越来越多的中国消费者对鲜花产生了需求,花渐渐变成了日用生活需用品类中的一个。但海盛中国一直将绝大多数订单供给海外。

因为,长期以来,作为一家2B的鲜花供应商,他们既不了解自己的花卖给了谁、用户是谁、也不了解用户有哪些偏好,没法实现以销定产、定植,因此只能将生产的鲜花出口到国外成熟的市场。

海盛中国的担忧只是中国鲜花产业链上的一个缩影。由于鲜花的属性与生鲜产品类似,易损、保质期短、运输要求高、标准化程度低,所以是生鲜品中一块难啃的骨头,也是一片未被开拓的蓝海。 

因此,要做鲜花生意,就必须要直面鲜花供应链的痛点。传统鲜花的采销体系是以采定销,即企业采购到什么就买什么,那么就导致三个问题:

首先,种植户靠天吃饭。目前,大部分的种植户都是根据自己预估的市场行情种植,成熟后把鲜花采摘后拿到交易市场拍卖,价格随行就市,波动较大,而且在鲜花高产的夏季,常因为市场波动,导致鲜花卖不掉,最后直接烂掉。

在昆明种植绣球的刘亚辉把把这种过程比喻为“打游击战”。他表示,这种销售十分被动,每年他们都有因为销售不利导致库存积压的情况,最多时候,达到了产量的五分之一。 

其次,经销商层层加价。种植户将鲜花拿到到了交易市场以后,大部分是被全国各地的经销商买走,运输到地方。然后地方可能继续转手个更小的经销商,在批发给花店,此时在原产地的鲜花已经被层层加价,到了消费者手中已经比原产地贵了数倍。更重要的是,在层层周转下,鲜花的新鲜度已经大打折扣。 

最后,终端无服务能力。即使这样,经过层层周转到了各地鲜花市场的花材品种丰富度也是有限的,很多好看的花,只存在于花园和照片中,不是消费者想买什么花就有什么花。另外,在时效性、品质的稳定性还有价格持续性上也没法保证。 

这也就是至今没有出现全国性鲜花品牌的主要原因。

谁能做鲜花全国品牌 

所以,想要成为全国性的鲜花品牌就必须要解决这些问题。传统的以采定销售的鲜花销售模式肯定是不行了,要做好鲜花生意就必须换个思维,用销量倒逼供应源头,以销定采。消费者买什么,就种植什么。 

近几年,背靠资本的鲜花垂直电商们也看到了这一点,并尝试实施。 

为了保证订单,鲜花电商纷纷推出包月鲜花,寄希望于将购买频次固定下来,来倒逼源头生产。为了保障鲜花运输和配送的顺利,鲜花电商们也纷纷自建冷仓、冷链。 

但是,由于鲜花品种不能确定,鲜花品质也不能保证,订阅了鲜花的消费者就像在等着“开盲盒”,导致不少用户的流失。

同时,由于订单量级小,导致冷链物流成本降不下来,亏损成了鲜花电商们的常态,并且影响了他们正常的生存能力。 

由于经营困难,2019年7月22日,爱尚鲜花终止挂牌新三板。2019年12月24日,拥有近万家鲜花实体加盟店的花集网宣布股票终止在中小企业板挂牌。

壹览商业看来,鲜花垂直电商们遭遇的挫折,是他们忽视了规模这个重要因素。以销定采没有问题,但是前提是他已经有了稳定的销售渠道,稳定的销量和稳定的服务能力。因为,上游的种植户只有量到了一定程度才能跟你合作,终端的消费者只有稳定的服务能力才能增加粘性。而且,供应链和冷链的投入,是一个重资产的活,对资金要求比较高。 

显然,鲜花电商们没有,毕竟他们还处于用户增长期。

他们都不行,那么谁能做成?壹览商业认为,只有一定规模且具备及时配送能力的生鲜电商才有机会。 

首先,鲜花属于生鲜品类,有一定规模的生鲜电商,销售渠道稳定并且具备鲜花的冷链能力,复制到鲜花品类,容易得多; 

其次,能够即时配送,就可以保证对消费者标准化服务,解决购买便利性问题; 

最后,前面两条加起来,就可以获得鲜花种植源头的议价权,逐步解决供应问题。 

事实上,他们也是这样做的。 

2019年7月盒马上线的“白菜花坊”,随后,叮咚买菜、每日优鲜等头部生鲜电商纷纷上线了鲜花销售。 

生鲜电商们的成果不错,随着用户买花的习惯养成,叮咚买菜鲜花SKU已扩展到约35个,销售量月环比增长持续在30%以上。而盒马更是常年保持超过70种花材销售,在上海、北京等城市达到了100种,今年10月的销售额是去年同期的5倍,还在不断增长。

值得注意的是,与叮咚买菜与每日优鲜将鲜花作为补充品类的策略不同,盒马是直接将鲜花作为品牌来运营,2021年5月20日,盒马鲜生宣布旗下鲜花品牌升级为“盒马花园”。

由于盒马线上线下一体化的特性,这让我们看到了一个全国性鲜花连锁品牌出现的可能。

盒马花园的突破

盒马的官方解释是,希望将盒马花园打造线上线下一体化的“身边花市”。那么为什么说这样一个“身边花市”,让我们看到了一个全国性鲜花品牌出现的可能。我们先看看,盒马为做鲜花干了点什么。

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为了切入鲜花市场,盒马干的第一件事就是重组供应链。

在产端:盒马采用已经使用成熟的生鲜品类的订单农业方式,与上游种植户签订长期的订单,来指导种植户生产。这种直采模式,的好处是显而易见的。 

首先,可以保证种植户可以有稳定的渠道,解决了销路和库存问题;其次,让种植户敢于试水小众新品鲜花的种植,实现定向种植,给盒马的用户带来品种丰富的、独家的各种新品;再次,直采模式降低了损耗率,也为上游种植户带来了更高的利润;最后,还能让盒马以更稳定,更有竞争力的价格从花农手上买花,从而给用户带来更便宜的花。

以刘亚辉的绣球基地为例,在跟盒马合作以后,短期可以跟根据订单按计划采摘,长期可以预估一年为周期的销量。销路有了保证以后,损耗也降低了,收入也上来了,如今他每个月可以增收利润3-5w。 

过与刘亚辉的合作,盒马就可以长期拿到比市场价低2元/枝的普通绣球进货价,再加上直供模式减少了中间3-5块的流通环节,最终的结果是普通花店卖18元左右/枝的绣球,盒马可以不到10元就能买到。 

而因为疫情影响,出口订单减少,海盛也通过盒马将许多原本只出口的中高端花卉比如六出花、郁金香等转向国内市场,大大丰富了盒马花园的产品丰富度。 

据悉,盒马在昆明类似刘亚辉、海盛这种鲜花基地,截至2021年11月已经达到30家,直采链路基本覆盖全国门店,来自基地的鲜花销售占比达到一半。 

在供应链端:盒马在昆明建立了鲜花产地仓,就鲜花的标准、分选、运输等环节做了标准化的要求。

盒马为鲜花从产地仓、销地仓到门店设置了三道检验。从产地仓到销地仓,需要全程冷链,部分花需要在基地的大仓内先进行养水处理,来降低损耗,以绣球为例,要做低温处理,让鲜花进入休眠减少“呼吸”,从而降低乙烯释放,延长花期。到门店之后维盒马鲜花验收入仓标准,在销售过程中还有专人做维护养护。

壹览商业了解到,为保证鲜花尽快到达消费者手中,盒马已在云南开通“鲜花班车”,每天都有运往浙江、江苏、上海、北京的省市的班车,为了保证鲜花运输途中的新鲜度,采用全程控温,温度控制在4摄氏度至15摄氏度之间。

在销售端:盒马花园已经形成了目前独特的线上、线下拥有双通路的新零售模式。线下可展示,线上买花最快30分钟就能送到家。同时在品种上,与市场上绝大部分花店,主花材一般在15至25种之间不同,升级后的盒马花园,常见的主花材常年保持在30种以上,另外,时令季节比如春天的芍药季,时令花种类达10种以上,即使在本地花市都很难同时找到这么齐全,在鲜花旺季,线上线下同时在售商品最高可达50种。 

盒马的这一通操作,将鲜花从云南基地到产地仓、销地仓再到盒马门店,最终到顾客手上,中间链路一一被打通,这意味着,鲜花的源头价格和品质可以得到保证,且中间损耗大大减少。

再加上盒马在全国的门店分布,这就形成了前面讨论的成为一个全国性鲜花连锁品牌需要的4个前提条件:稳定的鲜花供应、稳定的销售渠道、稳定的价格、稳定的服务。 

所以,壹览商业认为盒马花园这件事,有可为。 

结语 

据盒马方面透露,盒马将于12月份迎来开店潮,到2021年底,盒马鲜生门店数将突破300家。而预计今年年底,全国所有盒马门店内,盒马花园将全部完成升级改造,也就意味着盒马花园的门店也将突破300家。那么,届时盒马花园将会真正成为国内拥有门店最多的鲜花连锁品牌,同时也是第一家真正意义上的全国性鲜花品牌。 

当然,这才刚刚开始,并不能定论盒马花园是成功的。比如鲜花产品还不够丰富,消费者还需要教育,毕竟中国人日常鲜花消费占比仅为5%,鲜花价格还不够便宜等等。

正如盒马花园采购负责人履言所说,这是盒马在啃的一个硬骨头。但盒马入局鲜花赛道,是以新零售的模式和经验,通过打通产业链的上下游,把这个品类的价值深挖、重塑,让用户买到便宜的花,让上游赚到钱的做法,值得鼓励。


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