被小样轰炸的女孩们,正在走向“清醒”

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出品/壹览商业

作者/费尔南多

编辑/薛向


今年的双11,一如既往地热闹,尤其在直播的加持下。

 

近期关于李佳琦的一款综艺节目《所有女生的offer》上线。第一期,李佳琦带着助理旺旺在去LVMH集团的路上,计划着跟玫珂菲、娇兰和fresh三个品牌谈判今年双十一的直播价格。

 

面对李佳琦所要的价格和折扣,多数品牌方从刚开始难以谈拢到妥协,从送正装到送小样,虽然价格不能再降,但小样可以商榷。

 

无论如何,李佳琦似乎都会拿到还算满意的活动价格,但看似位于上风的李佳琦与其背后的消费者,真的赢了吗?


01

今年双十一,小轰炸直播间

  

10月20日晚8点,今年双11第一波预售正式开启,“剁手党”们开始涌入各大直播间。薇娅照例请来合伙人兼老公助播,李佳琦直播间则邀请了去年的战神“醒锣”,好生热闹。

 

热闹的背后是今年双11首场直播数据惊人。淘宝直播数据显示,带货主播李佳琦10月20日晚共上架439件商品,直播间累计交易额高达106亿元,预估销量达3615万。

 

薇娅也取得了不错的成绩,其从10月20日12点55开播,累计直播时长高达14小时28分钟,直播间累计交易额达82.52亿元,预估累计销量为2483.4万。

 

两大主播的销售额加起来近两百亿,预估总销量超过6000万件,这是什么概念?

 

有数据统计,在目前4500多家A股上市公司中,只有370家企业的2020年全年营业收入超过这个数字。也就是说,仅仅是李佳琦和薇娅一天的直播销售额,就超过了四千家A股公司的年营业收入。

 

为了双11,今年各大电商平台提前半个月就开始预热,主播们也早早的进行轮番种草,那些火热的活动和购物清单看起来似乎有巨大的“优惠”、“折扣”,实际价格并没有降低,反倒是小样越赠越多。

 

正是如此,在豆瓣和小红书上,关于小的吐槽层出不穷。

 

“说是全面最低价,结果加上小样一起算的最低价,双11玩不起吗?” “套餐确实看起来很优惠的样子,但是为什么不直接降价?给那么多小样也不会用” “说实话,小样也不值钱吧,免税店都是送的,双11还把它当优惠也太离谱了”。

 

而且更让消费者对双11失望的是,很多参加满减优惠的商品总是先涨价再“降价”。有不少的网友发帖表示自己一两个月前买的东西,原本双11想再入手,结果没降价反而还涨价了,一边涨价一边声称优惠无比送超多的小样,实在是没意思。

 

事实上,小“狂轰乱炸”也不是一两天了,其更是一度成为主播的比拼价格的筹码以及各直播间优惠力度大小的衡量。也正是因此,我们才能看到李佳琦在黛珂植物韵律水乳的直播中,面前堆了40个小样作为优惠,堪称小样的史上之最。

 

但动辄上十位数的小样,真的是消费者需要的吗?


02

小样经济”下,被遗忘的消费者

 

直播间15ml送小样15ml,约等于买一送一;买正装送数十个小样和新品小样试用……这样的销售捆绑策略,直接带来了消费者的野性下单,也带动了“小样经济”。

 

小样不再单纯的“附属品”,正装小样成为越来越多商家销售套装的组合方式,成为直播间的常驻嘉宾。

 

但在“小样经济”兴起的背后,为什么不降价而是选择赠送小样?小样是等比例生产还是无节制生产的?定价上主播是否有话语权?小样真的是福利吗?亦或是一种捆绑销售?

 

面对环绕在小身上的多重疑问,壹览商业采访了业内人士进行解答。

 

壹览商业:为什么品牌方不直接降价而是选择赠送小样?

 

答:其实我们跟品牌砍价的策略确实第一步是降低价格,因为大部分的消费者,他们其实想要的就是降低价格。但是我们会有一个心理预期,因为一般大部分的一线品牌,他们是有自己的品牌调性的,所以他们会对这个定价有很严格的标准,比如说不能突破多少,比如说欧莱雅这一类品牌一般都是不太接受直接砍价的。

 

而且主播砍价也是有步骤的,先是直接砍钱,其次是给优惠券,然后才会是送赠品,赠品我们首先考虑正装,其实最后才是小样儿。

 

壹览商业:小样是等比例生产还是可以无节制的生产?

 

答:小样也不是等比例生产的,小样一般都是库存,为什么商家会更愿意送小样呢?首先,在他们原始的价格上并不会波动,你也会看到一些比较大牌的大牌的东西,他们如果赠了很多小样儿,会要求我们不能对外说这个东西降到了多少折,相当于减了多少钱,因为他们有品牌调性,是有价格底线的。

 

当然,如果他们的赠品小样不够,他们也是会生产的,也会评估成本,肯定不是无限制的生产。

 

壹览商业:在定价上,主播是否有话语权?品牌方是否会采纳主播的建议?

 

答:所谓的定价还是要看品牌方的目的是什么。头部主播在跟品牌沟通的时候,也会根据各品牌想要呈现的最终效果,或是想要达到的目的来评估定价和跟品牌方沟通的策略。有些品牌方就是想走量,想挣多的钱。但有些品牌方,比如说一些新的品牌,是想做爆款,所以我们跟这类品牌沟通的价格波动会比较大。

 

壹览商业: 小样是福利还是捆绑销售?

 

答:我觉得小样到底是福利还是捆绑销售,这个其实是要针对不同的人来看的,因为对于我们来说,这已经是我们能为用户争取到的最大的利益了,我们当然也是希望品牌能直接砍价的,但是每个品牌他们也有自己的顾虑。

 

从以上的采访不难看出,不降价是因为要保持品牌的调性,并非主播没有争取,而是在面对不同品牌时他们的话语权强弱也有所不同。

 

但无论如何,小样原本就是库存商品,是用于做活动时赠送的附属品,而如今却成为直播间优惠的主要对象,和正装捆绑在一起销售,对于消费者来说,实在算不上福利。


03

疲软的消费者,狂欢的平台和商家


大商家小商家、大主播小主播都能赚到钱,只有消费者被各种券、套路、小样整的麻木了。

 

“我想念那个直接打折,不用我自己想破脑袋算优惠的双11了”成了许多网友的心声。

 

今年,是双11狂欢的第13年。在短视频兴起,直播带货加持下,双11俨然成为了平台、主播、商家的狂欢盛宴。

 

短视频平台成为直播带货的一大阵地。以抖音快手的直播带货周报来分析,2021年7月19-25,统计周期内,抖音直播带货GMV达101.6亿,平均每日销售额达14.5亿;快手直播带货GMV则达32.7亿,平均每日销售额达4.6亿,

 

很明显,抖音和快手都显露出了平台直播带货的优势以及带来的高GMV,从短视频到直播带货的综合平台,抖音和快手完成了“华丽转身”,双11不再是局限于电商平台的大促节日,短视频平台的带货影响力日益凸显。

 

依托于平台直播的兴起,主播经济开始盛行,出现了各式各样的主播,并且无论是大主播还是小主播,都在直播带货的风口下大赚“快钱”。

 

头部主播有李佳琦、薇娅、雪梨、辛巴等,他们有着强大的粉丝背景和带货能力,自然而然也有强大的议价能力,能够为自己的直播间争取“全网最低或者赠品最多”的优惠,稳占市场;而小主播们虽然没有头部主播那么大的流量和议价能力,但是面下沉市场,仍然有利可图。

 

以李佳琦、薇娅两大头部主播为例,在2020年10月20日当天,薇娅以35.21亿的销售额排在第一名;李佳琦以32.04亿的销售额排在第二名,而在2021年10月20日,两大主播分别同比增长了50.31亿和70.49亿。总销售额接近两百亿,翻了两倍不止。

 

虽然李佳琦和薇娅稳居前二,但根据2020年10月20日全网带货日榜TOP20来看,依然有多位中小主播上榜。其中不乏粉丝数在40万~70万之间的小主播,如抖音的黄小敏,格格,淘宝的bbgillan王等,虽然粉丝不多,但是凭借着贴合消费者的选品,主打下沉市场,也成功冲上了TOP20榜单,GMV逼近千万。

 

事实上,每年双11商家越来越高的GMV和直播带货是相互成就,互相谋利的。

 

双11赠小样的营销方式,更是将商家和主播的利益推向最大化:当某直播间送了比正装更多的小样,就会有消费者为了那看起来十分划算的体量蜂拥而至,主播轻松掌握财富密码吸引到更多的流量。而品牌方,清库存,完成高额销量,借直播进行品牌宣传获得了调性,可谓是一举双赢。

 

只是在狂欢和双赢的背后,是消费者对于四大平台双11规则玩法截然不同,充满套路的无奈;是对商家参与活动却又涨价,甚至卖得比活动前更贵愤怒;是原本想优惠买某一样产品却收到一堆小样的浪费;是消费者参与活动的快感越来越弱……

 

诚然借短视频风口,带货销量仍在,但不得不说的是购物节已经变味。折扣背后的套路,涨价又降价的玩法,越来越昂贵的时间成本,越来越疲软的消费者,双11的意义对于消费者来说越来越弱。电商时代,或许需要新的消费刺激了。


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