撰文/陈思廷

出品/新经销

图/壹览图库

“数字化”现在很火，火到什么程度？2020年12月3-5日，新经销联合刘春雄老师主办的以“数字化”为主题的“营销开年大课”召开，超过30家品牌商组团来参加，这也成为2020年新经销的会议盛况之一。

华润雪花啤酒营销中心总经理毕朝矫称，未来五年，将是数字化建设的关键时期。数字化能力的强弱，直接决定了品牌的市场竞争力。

营销专家刘春雄老师，将2020年定义为数字化基建年，2021年是数字化运营年。刘老师在《2021年营销数字化展望：数字化运营年》一文中有系统阐述。论述的中心，主要在CDP（用户数据平台）打造、全链路数字化（BC一体化）两方面。

我认为，刘老师的判断太乐观了！事实上，绝大多数品牌商和经销商连渠道数字化的能力都还在原始阶段，甚至渠道数据“带毒”的问题都还远未解决，遑论数字化运营的高级阶段？

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带毒的渠道数字化

如果“数字化基建”是指系统的开发和投入使用，那么成绩是可喜的。许多优秀的营销技术服务商，如“纷享销客”、“外勤365”等，在2020年来自快消行业的业务都增长巨大。纷享销客也因此获得了新一轮的大额投资。

许多一线品牌，早在几年前就开始了数字化系统的研发和使用，有的品牌甚至成立了自己系统开发公司来承接这一使命。单就技术水平而言，数字化能力确实非常厉害了，普及率也相当高。

但实际的运用效果呢？不好意思，绝大多数企业的成绩都不合格，他们的渠道数字化系统都是带“毒”运营。

渠道数字化最大，最顽固的病毒，就是数据造假。有营销管理者说，系统运行得越久，数据越不敢相信。基本上，除了最后的总数能对上，其他数据没一个有信心是真实的。最后，系统里的数字，一个姑妄言之，一个姑妄听之，谁也别当真。

但如果我们只能用总数来证明真实，那为什么还要耗费那么多人力物力，来建立和维护一个庞大的系统呢？

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为什么渠道数据真不了？

这个问题不止企业管理者百思无计，国家统计局都头疼。

每年各地的GDP数据，和国家统计局的GDP数据总是对不上。甚至有一年各地GDP合计比国家统计局数据高出4.6万亿来，足足多出一个山东省，搞得大家都尴尬不已。

渠道数据为什么会假？

第一，数据源头的经销商和业务员，没有求真的意愿，却有造假的动力。

先说经销商。经销商视终端客户、订单数据为商业秘密，秘密告诉了你，他没有安全感。所以，经销商会本能地抵制把数据交给上游，抵制不了，就阳奉阴违，弄虚作假。

另外，许多品牌各类终端销售政策是不一样的。比如对啤酒而言，现饮终端往往会投入较多费用，而非现饮终端政策较少。

如果你是经销商，你会怎么做？是不是很有冲动将非现饮终端的订单输入成现饮终端的订单？无他，利益驱动使然！

再说业务员。每个业务员头顶都有KPI，公司不光考核销量，还要考核单品占比，单品成长，新品数据。这些数据都和每月奖金相关，那怎么办？做呗！做数据，迎合KPI需求，把数据造成“天衣无缝”，这样就能拿到最多的奖金。

为了完成指标，很多通过“下水道”跑出去的量，见不得阳光，数据当然得“做一做”了。甚至有彼此关系不错的业务员，互相“拆借”业绩，你好我好大家好。

第二，各个品牌系统不兼容，数据录入耗费巨大的精力，“补录数据”成为业务代表定期功课。

目前，各个品牌的数字化系统基本都是各搞各的，彼此互不兼容。一旦一个经销商代理了多个品牌，又都有数据要求，那就惨了。

比如，银鹭、农夫山泉、统一、雪花啤酒，如果你同时是这几家品牌的经销商，你要同时面对四个系统，四种要求。一个终端要货，你得用四个APP分别下单，这四个订单你的分拣、配送订单也得有四份，你能怎么办？业务还要不要做了？最简单的办法是都不用。

那品牌要数据怎么办？各个品牌的业务代表，你们自己填吧。所以，定期“补数据”就成了品牌业务代表的常规操作，至于其中多少是真的，大家都是打工人，何必那么在乎呢？

绝大多数品牌的渠道系统数据，都不可信，投入巨大的系统工程，变成了营销系统自己哄自己的工具。这个残酷的真相，也是一件皇帝的新装，没人愿意做那个喊破的孩子而已。

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渠道数字化，如何去毒？

解决渠道数字化的毒数据，还有没有办法了？有的。

首先，让数据尽量在真实的场景里实时产生，这个在技术实施上应该没有难度。

比如，订单一定要基于LBS信息来匹配或核对，且LBS信息不能自定义。如果出现大量下订单的LBS信息和客户的LBS信息不一致，则极可能出现“假订单”或“补订单”的情况。

另外，还可以将业务员的ID与业务员手机识别码进行绑定，如果出现频繁换手机下单的情况，则可能已发生了问题。

技术手段不能预防问题的出现，但至少可以帮助我们及时地发现和稽核假数据问题。

其次，尽可能业务模式设计或组织结构设计上，让商流、信息流、物流分开独立，提高其“串通作假”的难度和复杂度。

比如，将物流独立为第三方服务。美的集团旗下的“仓配一体”服务商安得智联，已经为上百家快消品企业和经销商提供完全独立的第三方仓配一体化服务。

物流一旦独立，第三方只会按照系统指令精准操作，此种情况下，想要数据作假几乎是不可能完成的任务。

但许多品牌暂时无法实现第三方仓配，该怎么办呢？

第一，系统数据的审核权限收归总部，区域营销组织只有查阅的权限。让这个系统的运营独立于区域的营销管理组织，建立一个大数据的大中台。数据的产生从一线直接到总部，对数据的审核和稽查也从总部系统直接到区域和个人。剥离了区域营销组织在数据生产中参与的可能性，才能最大化避免造假。

据了解，汾酒集团在数字化建设中，其营销系统数据，就是从一线终端到汾酒总部。关于终端信息、推广行为、费用核报、奖励计算，统统由总部直接按照规范审核报销。区域组织没有权限干预系统数据，最大程度上避免了组织化的粉饰数据。

汾酒的业务系统，在推行初期，有一些影响业务灵活性，有一些业务员因为不符合系统规范而没有拿到应得奖励。但长期运行下来，效果很不错，数据失真的比重越来越低。

第二，将订单相关的业务数据录入权限牢牢绑定给业务员，经销商只能操作库存和订单处理的数据，配送数据也只能由配送司机来完成录入。权限分置能最大限度避免一部分数据串通造假。

第三，业务数据源头在业务员，一方面要将业务员的数据造假的难度无限提高；另一方面要通过激励创新将业务员造假的动力打消掉。让业务员愿意录入真数据。

许多大数据系统已经很成熟了，数据的相互印证，能发现一些不太高明的造假。有一个品牌在实践中，将奖励制度做了一些创新，将奖励算法模糊化。

系统只告诉业务员该做哪些基础动作，考核标准是什么，却不告诉业务员各项业务动作的权重和计算公式。业务奖励由总部的系统人员根据各区域业务要求来输入并确定，除此外没有任何人可以干预或查看奖励的计算方式。

如此一来，经销商和业务人员可以查到自己系统的奖励金额，但却不了解相应奖励的算法。由于数据是系统算出，人工无法干预，所以可以相信是公平的。

同时，因为不了解具体算法，所以就不懂得系统“偏好”，作假无从做起，只好尽力做好每一项工作，如实录入，才是最好的选择。

这个品牌的激励创新，让传统KPI考核游戏变成了目标清晰，奖励模糊，且因为是系统自动计算有了公正性，某种程度上让业务员失去了数据作假的动机。在实际运用中，取得了很好的效果。

要为带毒的渠道数字化动手术去毒，还有很多需要将技术融入到管理创新、业务模式创新中去。如果无法保证数据是干净且真实的，则无论花多少的代价搭建的数字化体系，也不过是盖在沙滩上的数字化大厦而已，中看不中用。