来源/豹变

作者/杨光

连周杰伦都捧不红的刘畊宏在抖音上火了。自从上海封控管理以来，靠魔性的本草纲目毽子舞，刘畊宏短短一个多月疯狂涨粉5000多万，成了抖音顶流。

刘畊宏吃到了疫情防控期间居家健身的流量红利。在此之前，他一共做了9场直播带货，GMV仅720多万元，难言亮眼。但随后骤然收紧的防疫政策让居家健身成了刚需，在健康阳光的外在形象、和谐美满的家庭、话题十足的演艺生涯、成功的运营等多重因素作用下，刘畊宏成了抖音健身赛道的天选之子。

随着疫情逐渐好转，抖音上，他涨粉速度慢下来了：4月29号大概5500万粉丝，现在5天过去，6040万，平均一天涨粉约100万，涨幅放缓。

刘畊宏能火多久是个未知数，不过可以肯定的是，抖音并不长情，不少红极一时的网红，很快便成为了“流星”，消失在了手机屏幕上。

这些曾经刷屏的抖音初代网红，他们都去哪儿？

每次走红都是一次“合谋”

海草海草，随波飘摇；海草海草海草，浪花里舞蹈……

还记得当年这些抖音洗脑神曲吗？在抖音兴起的年代，不少人凭借一首歌、一支舞蹈，甚至一碗拉面就在抖音爆红。

实际上，每一次走红都是平台与网红的“合谋”，虽然平台热衷“造星”，但更多人转瞬即逝了。

2019年，“不倒翁小姐姐”凭借一个“大唐女子绝美牵手”的视频，将西安推上了抖音热搜，一人带火一座城。“不倒翁小姐姐”抖音账号昵称“皮卡晨”，视频里，她稳稳晃动不倒翁底座，轻舞罗扇，身姿轻盈，一颦一笑间将大唐美人的妩媚娇羞演绎得淋漓尽致。

皮卡晨原本是大唐不夜城一位普通舞蹈演员，意外走红让她成了游客到西安必打卡的项目。每晚，成千上万游客围着不倒翁舞台，排队一小时，拍照一分钟，只为一睹“不倒翁小姐姐”的舞姿。为了蹭热度，各地不少景区甚至跟风推出了山寨版不倒翁。

走红后，皮卡晨账号粉丝暴涨至200万，热门综艺、电台专访、文旅推荐大使等邀约不断。

好景不长，2020年突如其来的疫情让旅游业面临停摆，皮卡晨的关注度也一落千丈，其抖音粉丝数停滞不前，视频点赞数也从爆火时的几十万变为如今的几千。加上皮卡晨其他舞蹈视频辨识度不高，抖音用户已经很难再在抖音上“遇见”她了。

相比起皮卡晨的“人走茶凉”，摩登兄弟主唱刘宇宁走红后选择主动“疏远”抖音。成名前，刘宇宁生活在东北边境小城丹东，常常以丹东街头作为直播背景翻唱热门歌曲。

2018年，刘宇宁开始在抖音走红，那段时间一打开抖音几乎都能刷到他，从全国慕名而来的粉丝挤满了整条大街，凭一己之力带火了安东老街的夜经济。

成名后，刘宇宁逐渐从抖音出走，去追求“稳稳的幸福”：加盟湖南卫视春晚，出演《长歌行》等热门网剧，从一位街头歌手转型为全能艺人。

对于自己开始发迹的抖音，刘宇宁似乎并不念“旧情”，视频发布频率从2018年的几乎每日更新变为近期每月仅发布一两个视频，点赞数也从爆火时的近百万降至现在约20万。

其实，在抖音走红与失落都不是偶然，底层逻辑是流量运营。一位抖音垂类运营对《豹变》表示，抖音在不少热门垂类都配置了运营人员，会根据不同节点的话题热度去扶持有潜力的主播，话题和流量投放是常用的方式。

抖音营销资深从业人员林强则指出，抖音有流量优势，并不怕竞品来抢用户，更怕用户因为厌倦感而自己流失。所以抖音经常要刺激新的内容热潮，带给用户新鲜感。除了建话题、给流量，更重要的在于打造IP热度，让IP出圈席卷全网。

在刘畊宏之前，最近一个在抖音上“一夜爆火”的是记录农村生活的“张同学”，去年底走红后，今年以来涨粉速度已大不如前。

张同学是一个东北农村小伙，用第一视角记录自己起床、做饭、抓鱼、种菜、喂狗的“单身”生活，两个月涨粉1400多万。

张同学的爆火契合抖音去年底发力乡村的节点。不过互联网+乡村不是一个轻松的活，并不清晰的盈利点注定在抖音上的关注度有限，风口过后，火爆程度已大不如前。

抖音流量的“善变”也让不少从业人员感动焦虑。

杭州MCN机构奇致众略运营总监七条对《豹变》表示，抖音流量规则多变，这段时间扶持某种类型账号，但是过段时间算法一变，流量下降很快。不少账号辛辛苦苦做了几百万粉丝，但是流量一变化，后面变现就很困难，很多号也就坚持不下去了。

后网红们的生活

直播和带货是不少网红的最终归宿。

2018年夏天，“西瓜妹”凭一支视频在抖音走红。视频里，她手拿一把西瓜扇子，跟其他浓妆艳抹的网红相比，“西瓜妹”妆容简单，没有过分的滤镜特效，亲切的就像邻家小妹妹。

视频配乐就是要表现小女生的娇羞感，“西瓜妹”一笑一颦拿捏得恰到好处，十分讨喜，引发网友争相模仿。

这支视频获赞295万，超过11万人评论留言，也为“西瓜妹”吸粉近570万。不过在那之后，“西瓜妹”后续作品缺少辨识度，无法趁热打铁再出爆款视频，也就逐渐销声匿迹了。

如今4年过去，“西瓜妹”粉丝不升反降，目前仅剩409万。在她账号主页，预告直播时间为晚8点－凌晨1点。

不过，“西瓜妹”直播频率并不高，4月至今只直播了7场。5月1日，“西瓜妹”直播超过4小时，只吸引了4.7万人观看，最高在线观看人数仅174人，与400多万粉丝数相差甚远。

同样是在2018年夏天，“成都小甜甜”在街头接受采访，当被问择偶标准时，凭借一句“能带我吃饭就好”火遍全网。清纯甜美的笑容，加上讨好的恋爱观，几天时间疯狂吸粉超百万。

然而，“成都小甜甜”并没有选择在最火的时候直播，错过了人气的巅峰。2020年，她开始直播带货，但三年过去，终究还是败给了现实。如今，“成都小甜甜”热度不断走低，在4月的多场直播中，最高观看人数仅3.2万，人气峰值187人。

转型直播带货，是多数网红的归宿，但这条路并不好走。

“前网红”王薇是最早一批吃到抖音流量红利的人，2019年初，她的抖音账号就有600多万粉丝。虽然手握大号，但当时抖音电商生态并不完善，面临变现难题。

2020年初，直播带货异军突起，王薇看到了新方向，但账号人设与直播带货调性不符，效果并不好，有时一晚上只能卖出20多件商品，单品售价二三十元左右加起来不过几百元。

王薇所在公司运营总监对《豹变》表示，直播带货和剧情号对主播的能力要求完全不同，大号的主播并不一定适合直播，不少账号做得不错，但直播效果不好，公司不可能一直养着，不得已会放弃。

王薇的账号就是这样被放弃的，已经停更15个月。离开网红的光环，王薇带货并不顺利。“我骨子里是内向的人，但是直播要几个小时不停地讲话，没人跟你互动也不能停，一晚上能把我以前一个月的话都说了，下播的时候人都崩溃了。”王薇说。

在直播间，网红也变成了普通打工人。每逢618、双11大促，吃住在公司成了家常便饭。“一起吃食堂、睡行军床，10个主播9个低血糖，还有1个胃病。累到真的像噩梦一样，不止一次想冲动不干了。”王薇说。

告别网红生活两年，王薇并不后悔，她表示自己骨子里是女汉子，对着镜头扭腰、嘟嘴、抛媚眼的事她做不来。“就没那个味儿！”她说。

王薇认为直播不会退潮，但以后品牌方将掌握话语权，再牛的主播如果没有好品牌供货也是白搭。王薇决定跟品牌站在一起，去品牌官方店直播，跟品牌共生存。

平台与网红的双向奔赴

流量就像是一部印钞机，有流量才有变现的可能。但流量来得快去得也快，如果不能及时为流量匹配转化路径，网红们将不可避免地走向“人走茶凉”。

多位从事网红经纪业务的人士对《豹变》表示，流量变现的方式有很多种，除了直播打赏和带货，如果主播能力强、才艺好，可以接一些广告植入的单子。要是品牌方非常看好主播，还可以接品牌代言。“出场费”与流量成正比。

虽然刘畊宏抖音号还没开商品橱窗，但自从走红后，他已经在试水变现的多种可能，商务合作报价一路水涨船高。一份网上流传的疑似刘畊宏商务合作报价单中，刘畊宏一条2分多钟的视频，报价22-25万元；短代言合作报价60-100万元。

刘畊宏的走红也正中抖音下怀，双方瞄准的是线上健身这块大蛋糕。

今年2月，健身赛道独角兽KEEP向港交所提交了招股书，数据显示，2021年年均月活则达到3440万，付费用户超过了328万人，增长约4倍。围绕健身，KEEP还延伸出电商、付费课程、在线私教、智能设备等业务板块。

可以预见的是，随着刘畊宏的爆火，与健身相关的需求将在抖音被激发，未来会有更多健身服务会在抖音成交。这或许会成为更多健身类网红留在抖音的一大理由。

4月28日，《豹变》在不同时段打开抖音直播榜，前16名中约一半是与健身、形体相关的直播。不少主播已经在商品橱窗添加健身相关的商品。

对不少网红而言，流量的尽头是直播带货，当网红能从平台持续获得收益，也就与平台进行了利益绑定。

对于平台而言，抖音也需要留住这些能带来活跃度，有内容生产能力的网红达人，如何提高达人的价值，减少像刘宇宁这样红了后就逐渐脱离平台，也是一个需要逐步解决的问题。

2020年初，抖音用老罗带火了直播电商，主播们蜂拥而入；现在又用刘畊宏吸引包括奥运冠军、知名艺人在内更多人在抖音生产健身内容。只是流量无情，抖音可以把网红领进门，但之后的路还要网红们自己走。